张彦斌 家电圈

【导读】从今天起，家电圈将开设【悲情小家电】栏目，解读和分析曾经那些在市场上异常火爆，却又昙花一现的小家电产品，分析这些产品的市场背景和发展问题，解读悲情小家电相同命运又不同经历和模式的商业故事。

张彦斌 撰稿

2008年，豆浆机市场“一年狂飙突进”的热闹景象，再也不会出现了!

自2010年起，一直高成长的豆浆机市场开始进入盘整，此后三年连续出现环比20%的下滑。这不仅加速了行业竞争的激烈程度，也让一大批的中小企业和品牌悄然退出，更让豆浆机行业笼罩着浓厚的悲观情绪。

不过，对于豆浆机行业的陷于增长乏力，一些企业还是心有不甘，试图以一己之力再现当年的“高增长”态势。其实，这种努力是不切实际，也是徒劳的。我们可以从产业发展规律、消费规律等方面找到答案。

豆浆机市场已步入下滑通道

从豆浆机的行业特性来说。豆浆机属于典型的小家电产品。而中国的小家电在市场的一个特点就是普及快，同时饱和的也快。通俗来说，就是“来得快、去得也快”。

豆浆机市场起步21世纪初期，真正步入快速发展是在21世纪的前10年，进入2011年后市场相对饱和开始显现。换句话说，就是该买的已经买了，拥有量的相对饱和，决定了市场高增长难以再现。

从豆浆机的产品特性来说。与电饭煲、油烟机等产品相比，豆浆机还不能被定义为生活必需品。实际上，豆浆机并不适合家庭所有成员，比如痛风病人就不适宜喝豆浆，还有人不适应豆类产品的特殊气味。这样就大大压缩了购买豆浆机的群体的比例。对这些消费者而言，不论你豆浆机怎么创新、怎么变化，都难以将他们拉进消费的群体当中。

再次，2008年的三聚氰胺牛奶事件加速了豆浆机市场成熟期到来的步伐。行业的成熟期有长有短，作为豆浆来说其成熟期也不过就是10年左右。但是在三聚氰胺牛奶事件爆发后，客观上促进了豆浆机的普及速度。这就带来了，豆浆机前几年的爆发式增长已经严重透支了现在的市场需求。

此外，从年轻一代的消费群和消费心理角度来看，一方面，当年对于豆浆机的新鲜感已失，难以再续购买热情。近年来，虽然包括九阳在内的豆浆机厂商不断在寻求产品上不断创新。然而现在的创新过多集中在功能多样性，忽略了豆浆机以豆浆为本的创新力。另一方面豆浆机难以适应快节奏生活。用豆浆机制作豆浆，消费者需要经过泡豆、清洗、打磨和煮沸过程，整个过程大概半个小时，这对快节奏生活的白领一族是很难接受的。同时，豆浆机的清洗、噪音和豆渣问题也在降低消费者对豆浆机的兴趣。

龙头受冲击却无力回天

正所谓，成也豆浆机，败也豆浆机。对于豆浆机龙头九阳来说，目前正在消化豆浆机市场规模和需求持续下跌带来的经营负担和压力。

据九阳股份公布的数据显示，2011年公司小家电营业收入51.4亿元，2012年收入为48.8亿元，2013年收入52.7亿元。三年间，九阳股份营业收入虽然没有大幅下跌，但在豆浆机市场规模持续下滑的背景下，其主营市场的举步艰难也是不可否认的。

龙头难以独善其身，行业困境就显而易见了。一大批小家电企业开始从豆浆机转入其它领域，还有不少专业的豆浆机企业甚至采取了“关门歇业”等激进式策略。比如说，步步高当年投资3个亿进入生活电器领域，主打豆浆机等品类，最终亏损后全身裸退。

不过否认，像豆浆机这样的小家电产品，就如当前的中国净水机市场一样，属于典型的受到外部社会环境变化驱动而被引爆和井喷的间歇性市场。其产品本身的功能属性和家庭定位，不足以支撑这一产品的快速、长期大增长。而应该回到其市场发展的原有轨道和体系中，谋求稳定而可持续的发展。

当前，豆浆机虽然还不能说是走到生命周期的末端，但是已过了高速发展期，能够维持现在的平稳发展已实属不易，再期望重现爆发式增长那是痴人说梦。因此，不论是豆浆机厂家、经销商，还是投资者，都必须要立足现实、调整心态，以互联网精神来了解消费需求，知晓消费者现在的消费痛点之所在。

对于小家电企业来说，必须要洞悉了消费者的需求，又有创新性的产品和推广，才能推动和保证像豆浆机这样的改善生活品质的品类，延长其生命周期，保证市场经营稳定。

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