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对于正在苦苦寻求突围外资品牌强势冲击的众多国内手机企业而言，日前国家出台的“家电下乡”政策，或将成为他们的一个突破口。但面对消费能力弱、对新品接受程度低、销售网络分散且需求呈阶段性爆发等诸多尴尬现状，仅依靠农村市场的规模化销售就想支撑企业可持续创新、一二级市场的白热化竞争，压力巨大。

笔者以为，即将爆发且容量巨大的农村市场，或将成为众多国内企业的香馍馍，或将国内企业的发展引入一个死胡同。在这两种截然不同结果的背后，取决于企业应对农村市场的态度和手段。

政策利好

日前，国家财政部和商务部公布的三省试点“家电下乡”手机中标书显示，共有包括海尔、长虹、海信、夏新、恒基伟业以及三星在内的六家企业入围。其中5家为国产品牌，而诺基亚、摩托罗拉、索爱等外资品牌均未入围。同时，这些入围的手机企业，除了可以保证其专供机在农村市场的特定渠道进行销售外，最大的利好便是国家将抽出专项财政资金为购买这些专供机的农村居民提供13%的补贴，而其它企业则是无法享受这一补贴政策。无疑，这加速了人们对于国内手机市场今后发展格局和走势的种种猜想，更为一些中小手机企业的发展留下了空间。

显然，在国家政策的强势推动下，农村市场必将在短期内被激活，其需求量将在中长期内呈现快速、爆发式增长。近年来，作为联络人们沟通与交流的重要工具，手机也以其重要地位和性价比在农村市场受到欢迎。许多农村居民一年之中的几件大事之一，便包括购买或更换一部新手机。

据不完全统计，目前农村市场手机消费量以每年15%-20%左右的速度在增长。特别是在长三角、珠三角等区域经济较发达的地区，手机的更新换代率很高，基本上保持着8月左右，少数居民的手机更换率甚至达到了5个月。而且，农村市场主流人群手机消费价格也维持在1500元—2500元之间，这正是国内众多企业的目标客户群。

前期，尽管相关政策只在河南、四川等三省进行试点，尽管农村手机消费市场的启动还需要一定周期，尽管现阶段的入围产品和试点经销商数量较少，但是随着政策的全面普及，随着购机补贴政策深入人心，必将在今后5年时间内推动农村市场快速成熟与发展，而且将会形成与城市市场相对应的重要战略要地。同时，首批入围“家电下乡”采购招标书的企业也将率先抢占市场先机。

手段利空

分布广泛、人口基数巨大的农村市场，历来是各个行业和企业的必争之地。早在国家推出“家电下乡”试点政策之前，包括海尔、长虹、夏新在内的众多国内企业均通过各自的渠道和方法，加大了对三四级农村市场的投入和拓展力度。此外，还包括众多价格低、款式好的杂牌手机。

此前，许多企业进军农村市场多是为了规避在一二级市场上与外资品牌形成直接竞争，转而寻求在农村市场取得销售规模的支撑。因此，许多企业的竞争手段和行为多是以短期刺激销售为目标，以价格开路，以消化库存老产品为主，并未建立起一定的中长期市场规划和应对手段。许多企业进军农村市场的手段可以概括为三板斧“价格战、促销战、人际关系战”。

笔者以为，此前许多企业的农村市场销售，多是以高额利润为诱饵，寻找到各地的强势代理商或经销商，借助他们在区域市场的网络优势和信誉度，通过口碑营销、关系营销等方式，再配合一定的买赠促销、优惠价格等手段，形成了一定的销售。这种销售关系的短期性和利益化非常明显，造成企业的市场销售也多是阶段性和区域性。根本没有形成企业在品牌、产品等方面的市场主动拉力，完全是依靠经销商的外在推力，合作关系和发展前景很难形成持久化。

由此，还滋生了一大批杂牌工厂和黑手机的繁荣。他们多是以农村市场为生存空间，销售价格低、款式新，质量和服务却没有保障的黑手机。他们的目的就是为了谋取短期暴利，不惜偷工减料、不乏夸大欺骗。

这些行为给农村市场今后的发展埋下了种种隐患。尽管此前许多农村消费者对于企业的品牌认知度不高，对于产品的价格过度敏感，但随着市场的不断成熟、消费的日趋理性，这些问题都将得到改变，而农村消费者对于企业或某一品牌产品的“坏印象”却会持久保持，这显然会对一些中小企业今后的改变和转型形成巨大压力。

现状尴尬

显然，对于众多国内企业而言，“手机下乡”并非一艘航母，踏上了这艘船就可以一帆风顺。在笔者看来，摆在各个企业面前的困境仍然还有很多。

许多企业对于农村市场的认知不够全面，简单地将农村市场看作为老库存、旧产品的倾销地。许多企业对于农村市场的了解度不够，错误地将农村消费者理解为低价追求者。其实，根本原因还在于许多企业对于农村市场的整体规划非常缺乏，还没有专门针对农村市场设置一整套的产品创新和研发、市场销售与推广、售后服务与配送的方案和规划。同时在企业内部还缺乏相应的人力资源从事消费心理分析和农村市场研究。

因此，眼下摆在许多企业面前的核心问题就是对于农村市场的战略规划，农村市场到底是企业全局市场的一种补充和延续，还是企业今后发展的重要支撑，或只是企业获取短期暴利的一个平台。这些都直接关系到企业在产品研发、市场推广、售后服务等方面的布局。

其次，对于企业而言，面对地域广阔、市场分散的农村市场，还未建立了相对完善的售后服务网络和物流配送网络。随着农村市场需求量的不断释放，售后服务与物流配送将直接考验企业应对农村市场的竞争能力和调整水平，也将决定着企业今后在农村市场的拓展速度。就连相对完善的产品销售网络上，作为手机企业也没有掌握真正的主动权和话语权，多是依靠一些经销商的实力进行自主销售，销售计划和方法缺乏体系性。

再者，企业拓展农村市场的渠道和方法应当多样化，不能只局限于政府统一招标和财政补贴。其实，政府的统一招投标销售范围相对单一，只能成为企业拓展农村市场的手段之一。透过现在政府招标也不难发现，入围企业的数量和产品都相对有限，而且在产品布局上也多是低端产品，存在很大的局限性。此外，入围产品的销售渠道也相对单一，很难适应广阔农村市场的需求。作为国内企业而言，短期内要在政府招标项目中投入巨资进行销售网络的完善和布局并不合理。因此，面对众多企业而言，拓展农村市场的方法和渠道有很多，在产品销售种类和档次上也很广泛，不能陷入政府招标项目的小圈中。而应该搭乘“政府积极推动农村市场开发”这一政策的东风，积极筹划自身的营销体系和产品布局。

对于许多国内手机企业而言，农村市场都已经成为其全国市场的重要一环，推动和支撑着企业在产品创新、市场销售、产业链控制等方面的综合应对能力。特别是对于一些急于突围外资企业竞争困局的企业而言，更应该抓住农村市场这一“牛尾巴”，拓展新格局。