近年来，国内家电企业的多品牌运作出现了一个小高潮。原因是两方面：一是资本收购后，造成了一个控股主体，旗下拥有多个知名品牌。二是企业发展壮大后也在寻找多品牌运作的试验，借机来实现对市场各个阶层的高低通吃。

对此，笔者以为，家电企业实施多品牌运作的初衷是美好的，但由于许多企业尚不具备多品牌运作的经验和方法，这种多品牌运作往往会陷入形式，并不能真正为企业带来效益。

眼下，海信入主科龙之后，旗下拥有了“海信”、“科龙”、“容声”、“康拜恩”等多个品牌。而真正在运作的，主要是前三个，海信已经放弃了对康拜恩的继续使用。但是，对于这些品牌的运作，还继续以海信、科龙两个公司载体为平台平行推进，并没有整合到海信集团旗下。而且，在科龙比较强势的冰箱、空调领域，都是海信的弱项，并不用担心科龙品牌被海信客意弱化的问题。又由于有两个运作平台的前提，短期内海信与科龙的品牌还将继续会在一定时期内保持平衡的运作格局。

同时，美的近几年来的资本运作也非常频繁。先是入主广东老国企华凌集团，随后又进入安徽荣事达股份。这样一来，美的集团旗下的品牌也出现了三个“美的”、“华凌”、“荣事达”。由于荣事达的商标权并不在股份公司，而是为荣事达集团有限责任公司所拥有。因此，美的运作精力主要集中在美的与华凌两个品牌上。目前，美的集团入主华凌已经三年有余，对于华凌品牌的运作却每况愈下。美的品牌的广告宣传、产品推广成倍增长，但是华凌却少见于世。尽管华凌一度也是中国名牌，但由于华凌的产品已经全部纳入美的体系，因此这个中国名牌的含金量大大降低。原因是显而易见的。在华凌品牌辐射的空调、冰箱领域，也正是美的品牌的强项。因此，无论是有意，还是无意，华凌品牌被美的集团弱化操作的命运不可避免。

目前，长虹集团宣布正式接手顾雏军在美菱公司的股份，标志着长虹从传统的黑电企业正式进入白电产业。这样一来，长虹旗下也拥有“长虹”、“美菱”两大品牌。由于长虹只是掌握美菱的部分股份，而且长虹电器的重点也在黑电领域。因此，长虹短期内并不会面临多品牌运作的难题。同时，今后看来，长虹在黑电更有优势，而缺乏在白电的品牌知名度。因此，美菱在白电，特别是冰箱领域的优势更加明显。倒不用担心被长虹客意弱化品牌效应的问题。

上述几起案例，还是具有一定代表性的。其实，类似的例子还有，比如说格力电器，专业空调。但在格力电器内部，还有一个压缩机品牌——凌达压缩机。比如在美的集团旗下，还有威灵电机、安德物业等品牌，由于不形成直接竞争关系，产业与品牌之间倒也相得益彰。

最近几天，关于海尔、小天鹅多品牌运作的新闻也很多见。其实，尽管海尔集团已经发展成为我国家电行业首屈一指的企业，但是海尔在多品牌的运作上一直比较谨慎，甚至让一些外人看来有些保守。因为无论在海尔涉足了多元化产业中，还是在海尔覆盖的全系列家电产品中，海尔的品牌得到了有效的贯穿和执行。除了我们知道的海尔家电，还有海尔电脑、海尔笔记本、海尔物流、海尔药业、海尔保险等等。这种品牌贯穿各个产业和领域，其实既是发挥了品牌影响力对于一些新进入产业的推动，也是进一步提高了海尔品牌的影响力。有人可能认为，海尔现在的知名度已经很大的，这个想法没错。但是海尔品牌却需要被不断注入一些活力和新鲜，这也就是海尔品牌历久保持高影响力的奥妙所在。

其实，海尔在家电领域，推出的所谓全新的家电产品品牌——卡萨帝。其品牌从设计、开发、市场推广完全有别于海尔品牌。不过，笔者以为，这只不过是一种新产品的产品系列名称，其影响力和地位根本不会达到与“海尔”平起。可能有人会说，海尔对出新品牌，是为了抢夺家电全领域市场。这肯定是有误的，纵观海尔目前在家电各个产业中的定位，我们就可以看出，已经是偏向中高端了。换句话说，海尔本身就已经是中高端品牌了，他再推出一个定位高端的品牌，到底意欲何为？显然，不是。这个新品牌只不过是海尔的产品子品牌。其实，类似的例子早在多年前就已经有过。海尔的豪华对开门冰箱，命名为“帝博”的产品子品牌。海尔的高档滚筒洗衣机还拥有“阳光丽人”子品牌。

只不过，海尔之前在一些产品子品牌上的运作，多属于一种尝试性、阶段性的行为。而此次涉及全系列家电产品的新品牌，也只是海尔在品牌运作上的一种尝试。现在，我们在市场上甚至还可以看到“三菱重工—海尔”的空调品牌，虽然不多，但也存在。这应该算是一种双品牌的方式。当初海尔与三菱重工的双品牌运作。就是为了打进家电市场相对保守和封闭的日本市场，树立和提高海尔的品牌。而三菱重工也要借助海尔的品牌进军中国空调市场。

同样的道理，小天鹅洗衣机，在“水魔方”产品系列之列，推出了一个新系列“衣诺”的子品牌。并不能说这是多品牌运作。这只是称为品牌竞争时代的一种细化，产品子品牌的运作。而且这种运作，在现阶段是比较适合我国家电企业，来树立和打造属于企业的明星产品。而明星产品自然就要有一个响亮的名字，这不能是品牌，所以只能另起炉灶。

说了这么多案例，再回到这个文章的标题上，笔者为什么会认为，中国家电企业进行多品牌运作尚不成熟。原因是很简单：第一、我国家电企业目前的公司结构还比较简单，一个平台一个品牌运作，非常方便操作，而且能够以品牌推动企业的发展。第二、我国家电企业的发展尚处于初级和中级阶段，还停留于造产品、做实业、树品牌等任务上，还没有上升到资本运作下的多品牌运作。所以说，我国企业根本没有建立多品牌运作的意识，自然也没有能力进行多个品牌的战略运作，而且能够保持这些品牌之间的良性竞争。

而纵观海外一些企业的多品牌运作案例，其建立的根基是资本层面上的运作。通过资本并购，实现对某一个产业领域中的高、中、低端等不同层次企业进行收购后，实现了多品牌的运作和管理。运作的主体并不是一个具体的企业，而一个虚拟的投资者，各个品牌都是以单个独立的公司进行。而这些实体的企业在市场上都是独立运作，相互不干涉。维系这些企业间的联系，只是他们都拥有同一个控制股东。这些股东才是最终的赢家。

当然，我国家电企业仍然会迎来多品牌运作的那一天。而那一天也将标志着我国家电企业真正走向成熟，真正迈向中国创造。