所谓置入式广告 (productpiacement ),就是将某一商品或品牌的标识置入电影电视等媒介的节目中,以达到向观众传达品牌信息的一种广告形态。

   其实置入式广告并不是件新鲜事物,早在1932 年,美国电影《刀疤脸》就以25万美元的价格将影片中雪茄的置入式广告使用权拍卖给了鹰牌雪茄。

   而置入式广告真正受到人们关注的是20世纪80年代美国导演蒂芬·斯皮尔伯导演的电影《E.T.》;当时,美国好时公司把它们生产的巧克力置入到该电影中, 在这部电影上映后的三个月内,这种糖果的销量竟上升了65%。置入式广告的成功案例不仅刺激了广告主的热情,也让内容制作商发现了一种新的收入来源。

   从这以后, 置入式广告开始在电影中大行其道。

   置入式广告与传统广告的不同之处在于它将产品或其包装、品牌标识故意设置为中的道具和背景,使其有机地融入媒体,让观众只要观看节目就不可避免的接触到商品或者品牌信息。如美国电影《硬球》中, 那些观看全美职业棒球联赛 的年轻观众喝着 一种叫做“Sammy Sosa ”的饮料,上面印有百事可乐的商标, 当这部电影在北美全线上映时,百事可乐真的同步推出了这种名叫 “Sammy Sosa”的新饮料, 销售效果也就可想而知了。

   近年来,西方国家的置入式广告也开始走入了电视, 而且大都集中表现在真人秀节目中。如大型真人秀节目《生存者》里,当胜利者得到奖赏的时候, 他们喝的是Mountain Dew 牌苏打水、百威牌啤酒, 吃的是Doritos 牌薯片。在《美国偶象》中,可口可乐的标志出现在垫子上、海报上、冷却器上,节目中的每个片段都被冠以“可口可乐时间 ”。

   总之,目前西方国家的“置入式广告 ”越来越火红,仅2005年1月份,置入式广告就出现了 500多次。据一项调查显示,美国只有39%的人观看了高收视率电视节目中的广告,而有58%的观众看到了了福克斯的真人秀节目《恐惧因素》中的置入广告。因此,据说美国有76%的广告客户要减少2006年在电视广告上的投入,而有46%的客户却要增加在电视节目中置入式广告的预算。由此看来,置入式广告的风暴时代即将来临。

   其实,中国的置入式广告己早有行动。二十世纪八十年代一部《编辑部的故事》就曾使百龙矿泉壶一夜扬名。今天,也有电影《手机》置入摩托罗拉品牌的成功范例;更有《天下无贼》置入十几个品牌,以4000万的置入式广告的纯收入创造了中国电影置入式广告的辉煌成果。可以预言,尝到置入式广告甜头的中国广告业将会高度关注置入式广告。

   电影电视节目中的广告产品置入分为三种基本形态,即画面置入、台词置入和情节置入。其中画面置入又可划分为两种,一种是创意式置入,如让产品广告看板出现在荧幕中;另一种是现场置入,如在节目的场景中放置有品牌的食品或饮料。而台词置入的特点则是在演员的台词中依据情节,配合语调、时机、人物性格,让演员口头提及产品的名称。作为情节置入是让产品设入成节目戏剧情节中的一部分,使其在故事中占据重要位置,或者透过产品来塑造角色性格。

   随着置入式广告越来越走近我们,谁是置入式广告的最佳媒介,这是业界更为关注的问题。据专家分析,对于目前中国媒体市场而言,最为合适的是恐怕电视综艺类节目了。因为电视综艺节目一般都定期播出,并且发行范围比较固定,有着比较稳定的收视群体。同时,电视综艺节目录制和播出的间隔比较短,这样广告产品能够随时置入并且能够在希望的时间及时播出,从而达到预期的促销效果。另外,电视综艺节目的互动性强,通常时间也比较充裕,所以给置入的产品带来了相当的展示空间,而且电视综艺节目的形式一般都比较活泼,并注重观众的参与,所以一般不会给观众带来负面的感受。

   然而, 从目前实施情况来看,置入式广告这种新型的广告形态还在有待于成熟,仍有许多问题有待于解决。

   首先,业界认为置入式广告为一些禁止发布的产品,如香烟等商品提供了走入媒介的可乘之机。另外,置入式广告混淆了商业广告与电视节目的界限,从而剥夺了观众对商业信息的选择权。而且从法律上来讲,置入产品时并没有广告标识,有隐瞒广告交易之嫌。因此,许多人认为,在置入广告出现之前,制作者需要给出提示性信息,在置入式广告播放过程中,制作者应该让观众明明确确知道,“这是一条商业信息”。在美国,已有法律明确规定,广告主必须被标注为赞助商才可以在影视节目中置入产品广告。

    第二,置入式广告的效果比较难以评价。我们知道,测量传播效果的数据是广告主决定是否进行广告投放的重要依据。但对于置入式广告而言,以收视率或票房来评价广告效果显然缺乏准确的科学依据。因为置入式广告将产品隐藏在节目之中,未有明显的标注,即使观众看到了节目,也不能明确保证观众己经看到了置入的产品,因为目前电视收视率调查方法(特别是人员测量仪法)获得的收视率数据,是难以准确反映观众对置入式广告信息的接受情况。近年来,尼尔森等媒体研究公司开始为客户提供有关置入式广告的调查服务,它们根据节目场面的混乱度、演员与产品的协调度、产品置入点等因素,将置入式广告分为十个等级,每一个等级都对应于传统30秒广告的某一百分点收视率,以此来确定置入式广告的效果。但这种评价方式仍有许多遗憾,主要表现在不同的调查机构,其评价结果往往相去甚远。这说明目前对置入式广告的效果评价无论在理念和技术上都尚未成熟。

   其三,由于置入式广告的市场化运作处于起步阶段,还没有形成相对统一的价格标准,往往一宗置入式广告交易的价格完全取决于谈判的结果,而谈判的依据也只能是先前曾出现过的交易案例,这对于广告主和媒体以及中介机构都有一定的市场风险。目前,置入式广告市场主要由媒体(节目生产单位)、广告主和中介公司为主体组成,这三者之间虽然已经形成相对明确的分工,但联接它们的产业链却十分松散,难以支撑整个产业的规范运转。

   因此,从种种问题来看,置入式广告要走入今天的影视节目,并与传统广告抗衡,还要不断的理顺和规范这个产业链的各个环节,只有这样才能把广阔的发展空间变为美好现实。

   但可以肯定,置入式广告是今后我们传媒广告中的一个重要类型。