广告祈使句指令力之功能-语用辨析*
Directive Power of Advertisement Directives
—a functional-pragmatic approach
发表于《天津外国语学院学报》03(5)（侯国金、廖巧云）

摘要：本文先对祈使句进行功能(语法)分析，主要是有标记和无标记主位的分析，然后从语用学角度辨析真假指令，并区分它们不同的指令力。文中把功能分析和语用分析合二为一，阐释有标记和无标记主位的真假指令其指令力的大小，提出指令力大小的相对性。最后，在分析一些广告要素与指令力的关系的基础上，从功能-语用角度对具体广告祈使句的指令力进行分析。
关键词：祈使句；主位；标记性；指令力；真假指令

Abstract: The paper begins with a functional analysis of imperatives, highlighted with the taxonomy of marked and unmarked themes. Then, we discuss true and pseudo-directives pragmatically, distinguishing their power difference. Our approach is a Functional-Pragmatic Approach, which helps explain unmarked and unmarked true Vs pseudo-directives with various directive power, supported by veritable advertisement examples.
Key words: imperative; theme; marked: directive power: pseudo-directive



1从功能语法角度看祈使句
Quirk等(1985:827)说“命令/指令”(directive)这一意义典型的表达法是祈使句。章振邦等(1989:796)、Eggins(1994:153)也有类似表述。说到广告中的祈使句，李中行等(1986:29)认为，“祈使句标题是礼貌地‘命令’消费者去做某事。虽然它有时带有规劝、叮咛或祈求的口气，但这类标题多少带点‘命令’的口气，要求消费者立即采取行动。”黄国文(2001:164)不同意这一观点，他说，“广告语篇的发话者(广告主)是没有资格、权利或义务对受话者(消费者)发出命令的。他也不能用‘命令’的口气去要求受众购买某一产品或接受某种服务，因为在商业世界里，消费者是‘上帝’。”因此，黄国文认为命令这一言语功能通常是不会出现于广告语篇中的。笔者认为，要澄清这个问题需考察祈使句的功能，间接指令的性质，标记和无标记性祈使句主位，真、假、非指令，指令力大小，广告的目的和种类等问题。
在Halliday(1994)提出的3个纯理功能中，人际功能指人们用语言与他人交际从而建立或保持人际关系，影响他人的行为，或表达对世界的看法。该功能的核心为语气(mood)和情态(modality)。语篇功能则指“语言本身前后连贯、并与语域发生联系的功能”。(朱永生，严世清，2001:24) 交际者或者传递信息，或者询问情况，或者要求对方提供服务。“给予”或“需求”的东西可能是“货物和劳务”(goods-&-services)，可能是“信息”。有趣的是，功能语法的“给予”和“需求”结合起来就可以构成提供、陈述、命令和提问的微系统，看表l：


交换物
言语角色
货物和劳务
信息

给予
提供
I’ll show you the way. 陈述
Helen is the new director.
需求
命令
Go away! 问题
Is he coming with us?
表 1

人际功能一般由语气来体现，陈述由陈述句来体现，问题由疑问句来体现，命令由祈使句来体现。(至于提供，它可以通过各种句式来体现。)但是语气与功能也有不一致的时候。“间接指令”就是一例 ——一是通过其他语气来表达祈使功能，一是通过祈使语气表达其他(语气的一般)功能。几乎可以用任何一种语气(句式)来表达祈使语气/功能，这在语用学里是间接言语行为。之所以要间接，通常是因为命令威胁对方的“负面面子”(negative face, Brown & Levinson,1978)，需要间接和礼貌。而且，一般说来，越间接越礼貌。如，学生宿舍楼走廊上放了几个垃圾桶，可是总有人把垃圾倒在走廊上。为此，管理室门口张贴了下面三种告示之一：
(1)a. Put your rubbish in the dust-can./Don't litter the hall. (无标记；祈使句)
b. The Hall is not a pigsty./We will enjoy living here if we do not litter the hall. (标记；陈述句)
c. Is the hall a dustbin? Can't some people see the dust-cans? (标记；疑问句)
(1a)是祈使句，表示的是命令或劝告，这也正是祈使句的规约功能，因此属“无标记”表达式。(1b)和(1c)是标记表达式，因为它们分别是通过陈述句和疑问句来实现祈使句的功能，是间接命令或劝告。标记式往往更能吸引注意和兴趣。
就(1a)而言，它本是无标记式，但是它的(很多)变体则可能是标记式。当然，有无标记是相对的而不是绝对的，它们处于同一轴线的两端或中间，而临近的表达式之间的有无标记性就更是相对的或模糊的。请比较下例并看图1：
(2)a. Put your rubbish in the dust-can.
b. Put your waste-paper in the dust-can.
c. Put the things you don't want in the dust-can.
d. Put anything you do not want in the dust-can so that the janitor finds her job easier.


无标记 (2a) (2b) (2c) (2d) 有标记
图1
从(2a)到(2d)基本意思不变，只是剩余部分(residue)不同：“垃圾”的措辞有少许变化，(2d)增加了一个状语(环境成分)。上列祈使句越来越长，受众对它们的解码难度越来越高，也就越来越间接（甚至或有趣）和礼貌。所以我们说它们的标记性越来越强。
在祈使句中，通常是动词(原形)充当(无标记)主位。如果前面加上强调或否定成分，或加上Let's，其标记性越来越强，但是功能语法为了把它们更清晰地区分于其他标记性更强的变体，把上面的三种形式称为“无标记”式，其主位就是无标记主位。祈使句的主位若由其他成分充当，即为标记主位，该祈使句也就是标记祈使句表达式了。不过，标记性和无标记性是相对的。虽然主位传载旧信息，述位(即后面的内容)传载新信息，但是从语篇功能角度看，主位更有意义。句际间的衔接和段际间的连贯主要靠主位。有简单主位和多重主位之别。前者指由一个成分(即及物系统中的一个成分，如参与者、过程或环境成分)作主位的情况，后者指及物系统中的一个成分连同表示语篇意义或人际意义的成分一起充当主位的情况。如：

Well, then, Tom and Peter put your rubbish in the dust-can
继续
continuative 连接
conjunctive 呼语
vocative 过程
process 目标
goal 环境成分
circumstancial element
语篇主位
textual theme 人际主位
interpersonal theme 述位/新信息
rheme/new information
多重主位/旧信息
multiple theme/given information
表2
可见，在含有多重主位的祈使句中，由于语篇主位的参与，其他句与上下文和情景结合得很紧密。因为人际主位的参与，命令之力得到缓和(比较dear, darling, honey)，命令的对象得到明确(比较young fellows, everybody)。由于经验主位的参与(省略的you)，涉及的动作主体、过程和目标对象都变得很清楚。多重主位一般不提供(重要的)新信息。新信息由述位传递——在上例中，述位是新信息，而环境成分是信息焦点。全句的声调重音(tonic accent)正好落在该环境成分上。
当然，在标记主位的句子中，声调重音应该落在标记主位上。但这不表明述位不再传递新信息，而只表明该标记主位和述位尤其是述位的信息焦点的联系得到了强化。由于它的标记主位是人际主位，所以“要他人把垃圾一定要放到垃圾桶里去”的命令也就更有道理和礼貌。

2指令力的功能-语用合力辨析
祈使句的功能是请求或命令等，因此这里统称“指令句”（看Searle, 1975）。指令是最需要礼貌或语用策略的语类，一般需要间接执行。我们在“假指令”一文里（侯国金, 张妲, 2002）论述了真假指令以及非指令。所谓假指令句(pseudo-directive)就是指那些不完全执行或执行不完全指令功能的指令句(如3a)，而执行和不执行该功能的“指令句”分别称为真指令句(true directive，如la)和非指令句(non-directive，如3b)——指貌似指令句，即形式上（像）是指令句而实际是言及受话人以外的施事者的语句，即含动词原形(也叫“不定式”)的无主句。有的实施指令功能却（完全）没有指令句的形式，统属真指令，称为“间接指令句”(indirect directive，如3c)。
(3)a. Come on, Ben. (鼓励)
b. Call Rose twice a day. (日记自述)
c. I want someone to come to the front. (相当于“（派人）到前面来”)
假指令句可以细分为8小类：祝愿(如4a)；诅咒(如4b)；号召(如3a,4c)；行为约束(如4d)；客套(如4e)；企求原谅(如4f)；话语态度(如4g)；固定搭配(如4h)。
(4)a. Have fun. (开心玩)
b. Kiss my arse. (该死/讨厌)
c. Let's not go out till after the rain. (雨停了再走吧)
d. Be seen and not be heard. (不要吵/小孩露脸不出声)
e. Don't mention it. (不用谢)
f. Pardon. (请再说一遍)
g. Mark my words. (你留心听着/我强调一点)
h. Forget it. (算了)
真指令句是含表示命令等祈使意义的祈使句或间接指令(虽然假指令句也可能含有少许指令力)。其实判断真假指令只是一个度的问题，如果划一条线，左侧代表非指令，右侧代表指令，那么中间就是假指令。真指令这边指令力最大的是具有指令形式和指令内容的直接指令。这条线从左到右其指令力越来越大。看下面的举证和图2（“<”表示“指令力小于”）。非指令：Thank you. < 假指令：Thank God! (谢天谢地) < 间接指令：You are so kind, sir. (您太客气了) < 直接指令：Thank the lady for the sugar, Bill. (比尔，谢谢太太的糖呀/真不懂规矩)

非指令 假指令 间接指令 直接指令
图2
再如， 非指令：Mention, not mansion. (是mention，不是mansion) < 假指令：Don't mention it. (甭谢) < 间接指令：I'11 be glad to be known by your works. (你能在作品里提起我那真是太好了) < 直接指令：Mention my work in your works. (在大作里把我的业绩带一笔吧)
在真假指令的判断中，词语和结构的选择也起到一定的作用。比较下列let的表达式，不难发现它们越来越具有指令功能：Let's < Let us < Let me < Don't 1et me. < Let me not < Let him < Don't 1et him < Let him not (try it). Let's已经词汇化成“让我们/我们/咱们”，是包括说话人的号召。Let us有两个意思，一是等于let's，二是请受话人允许说话人做某事。指前者时可弱读成/lets/。Let me是半指令半鼓动，在口语里(和口语体文学里)说/写成Lemme，相当于汉语的“让我/那我就”。Don't 1et me里的否定词使之具有较大而非十足的指令性，相当于“别让我/我就不”。Let me not类似于Don't let me。Let him的指令性很小，相当于汉语的“就让他”，含义是I suggest he…。Don't let him与Let him not的指令性最大。
表达真指令的规约表达式(相对于功能语法的“一致式”(congruent form)， 主位是无标记主位)是字数最少结构最简单的指令，可称为无标记式。字数越多结构越复杂——表达同样的意思，游离出一致式或无标记式——就越是标记式，无标记式动词/动作的指令力较强，标记式的动词/动作指令力较弱，如果全句的指令力强，该表达式的指令力体现于动词/动作以外的成分。例如，(2b)的指令力由put向waste-paper辐射。 总之，无标记主位的指令力较大，在于动词/动作。此外，主位的具体措辞对指令力也很有影响。

3广告要素与指令力例析
广告一般遵循E．S．Lewis提出来AIDA的原则(转引自黄国文2001:299)。A代表“引起注意”(Attention)，I代表“发生兴趣”(Interest)，D代表“产生欲望”(Desire)，A代表“付诸行动”(Action)，广告主不论采用什么方式和策略，即不论用什么语音手段、词汇手段、语法手段、修辞手段、语用模糊、会话含义、语码转换、虚拟空间还是隐晦手法等等，都是为了先把身处信息海洋的受众的注意力吸引过来，然后通过广告手段和内容激发他们的兴趣，不论他们家里有没有广告的商品，都觉得该广告商品是有必要买的，产生购买欲，最后在当天或不久的将来掏钱购买。
除了推销商品的广告外，还有公益广告，即不以赢利为目的的广告，涉及环保、卫生、节能、政策、安全等很多方面。公益广告是提供免费服务的(也要求受众提供服务)，因此，企业若赞助公益广告可以博得良好形象。公益广告可以从诉求的角度来分析。广告诉求主要分情感诉求、道义诉求、理性诉求等类型。情感诉求就是动之以情，如爱心诉求(如“倘若这些孩子有的是你的”)、怜惜诉求(“她无家可归”)，害怕诉求(“吸烟可致癌”)等。道义诉求(或道德诉求)就是“晓之以大义”，让受众分清是非黑白(如“晚上12点后不要吵闹，因为……”)。理性诉求就是喻之以道理(如“节约粮食”)。如果说产品推销广告不会命令受众，那么公益广告一般也不会。但是，由于各种公益广告的不同特征，其指令力是各不相同的。爱心诉求和怜惜诉求的指令力很小，害怕诉求的指令力大些，道义诉求和理性诉求的指令力更大，接近命令。
刊登公益广告的通常是公益团体或社会团体等非赢利机构、政府部门或者企业和非赢利机构联合，所以它们的公益广告性质、内容、形式、长短、媒体都不相同，其广告指令力也不相同。企业和非赢利机构联合的公益广告的指令力最小（如5a），公益团体或社会团体等非赢利机构的公益广告的指令力稍强（如5 b），政府(行政)部门的公益广告的指令力最强（如5c）。看“节约粮食”及其变体：
(5)a. “节约粮食/每人每天节约一粒米，全国12亿人每年就可以节约7,489.8吨米。”(张贴于粮店墙上——企业和非赢利机构联合(如某食品公司和市粮食局)的公益广告)
b. “节约粮食/粒粒皆辛苦。”(张贴于食堂柱子——公益团体或社会团体等非赢利机构(如学校食堂、职工食堂)的公益广告)
c. “节约粮食/节约粮食光荣，浪费粮食可耻。”(张贴于学生宿舍楼洗碗池墙上——政府、行政部门(如学生工作处、管理室)的公益广告)
正如修辞是“说服(的学问)一样，广告也是“说服”或“劝说”，它是说服受众接受服务(推销广告)或提供服务(公益广告)。因此，我们可以说广告的目的是“说服”，那么整个广告语篇就是执行“说服”的功能，而有没有起说服作用的指令句并不重要。假使一句(中心)指令句(或真或假)的功能是“说服”或“劝说”，那么，落实到具体的语篇或话段里会产生以下变异：劝戒（如戒烟戒毒广告）、劝诱（如用质量或款式吸引顾客）、劝阻（如反对浪费的公益广告）、劝解（如提倡和平的广告）、劝勉（如教室里的“好好学习”类公益广告）。考虑到句式和句法功能，主位意义，真、假、非指令的差异，直接和间接指令，直接和间接言语行为，语用模糊，广告的性质、目的、媒体等的差异，“说服/劝说”按指令力大小表现为(这是相对而不是绝对准确的编排)：陈述 < 宣传 < 通告 < 给予/提供(信息) < 提供式请求 < 陈述式提供 < 祈求 < 哀求 < 要求 < 号召 < 鼓动 < 呼吁 < 忠告 < 提醒 < 叮咛 < 规劝 < 教训 < 警告 < 威胁 < 禁止 < 命令
上文李行中等(1986:29)和黄国文(2001:164)的观点均不乏道理，不是互相排斥的。前者是从广告中个例祈使句的功能考虑的，后者则是从广告主和受众之间的关系和广告目的考虑的。我们认为广告祈使句的指令力不是有无的问题，而是程度高低的问题。
讨论广告指令(句)不能不区分真、假、非指令(句)，真指令还有直接和间接之别。再者，指令力与语言所体现的（纯理）功能(经验功能、人际功能或语篇功能)有关，与措辞和结构有关，与主位的有无标记性有关，还与广告的性质、目的和种类有关。下面粗略分析几则具体广告中的祈使句(黑体为主要动词)。
(6) For more information on your nearest stockist call free phone 0800 374 282.
(7) Feel fresher all day without feeling a thing. FEEL FRESHER ALL DAY. ANY DAY.
(8 ) Please send your resume and recent photo to: 广州经济技术开发区…….
(9) To help, please contact the UNHCR Office in your country or a voluntary agency which is concerned with refuges.
(10) Say you want to use a condom before it's too late…Because if there's only one thing that's going to be worn in bed, make sure it's a condom.
(11) Teach your kids about drugs before they teach you…Call us free for advice, help, or just a talk.
(12) Make a date with l36,000 women every Wednesday.
(13) Do not smoke.
例(6)是标记主位的真指令。For短语(环境成分/状语表示目的或范围)是标记主位，减轻了call的指令力，后面的电话号码(目标或宾语)也减弱了call的指令力，使全句变为“给予”语类中的(“信息”)“提供”。由于这是推销广告的广告主“欢迎咨询”的套话，因此它是“提供式请求”。请比较日常生活中随口说的Call me。
(7)的题目(第l句，它是无标记主位的真指令)不是指令受众那样去感觉，而是说如果买了那种护垫就会有这种安全和舒适的感觉。属于“给予”中的“陈述+提供”(功能模糊)，作“陈述”或“提供”就是非指令，作劝诱就是真指令。末尾的大写重复亦然。三句的环境成分(时间状语)在重复(稍微有变化)中加强了时间这个环境成分，使它成为三句的(新)信息焦点，从而增强了陈述-提供的广告号召力。
(8)这是语码转换的含标记主位(人际功能)的真指令，语码转换发生在环境成分中，使它成为新信息焦点。它是“要求”语类中的“命令”，但是，由于广告主不会以命令口气对受众说话，加之有标记主位please(人际主位)的参与，所以全句是(求职)“要求”。
(9)标记主位to help执行语篇功能，标记主位please执行人际功能，全句是客气的真指令，起“鼓动”作用。新信息焦点在目标the UNHCR Office之上。
(10)是真指令。前一句为无标记主位的指令，后一句是标记主位的指令。Say后面有很长的目标加上故意断开的环境成分，这就使该句的指令力从say向use a condom和because辐射。前(半)句是广告的标题，“说你愿意”的实际意义不是“说”，而是“受众今后愿意使用避孕套”，正如医生叫病人“说‘啊’(说那个“啊”的意图不是说，而是把口张开)。后(半)句也是真指令，但是指令力受到because分句(标记主位、语篇主位)的冲击，使“提醒”和进一步“宣传”的目标condom这个本来不新的信息(前(半)句已说了)成为焦点。
(11)的前一句是无标记主位的(真)指令句。采用“害怕诉求”的方式“呼吁”人们教育子女防毒戒毒(两个环境成分，一个表示范围，一个表示时间，都暗含“险情”)。相当于If you don't teach your kids about drugs, they will teach you one day。听起来像(善意的)“威胁”。后一句也是无标记主位的真指令，是“欢迎电话咨询”的套话。
(12)是无标记主位的真指令。其指令力受制于剩余部分尤其是数字。注意两个环境成分，一个表示“伴随”，一个表示时间(频率)，都含夸张之意。该广告说的是某报纸有征婚专栏，每天有那么多妇女征婚。当然“与这么多人约会”纯属夸张。但是由于夸张等特点，该句不是“请求”或“命令”，而是“通告”或“给予” “信息”。相当于We have l36,000 women here to be dated in this paper。也可以理解成“阅读该专栏”的“鼓动”。
最后请看(13)（比较：NO SMOKING!）这是无标记主位的(真)指令，由于措辞(smoke)、内容和公益性质，若张贴于会议室，该指令对与会的教师或同事是劝阻/忠告，对学生或下属则是警告/教训。也许在不开会的时候也能起到一定的指令作用。该例的指令力很强，近乎于命令。加please则可减轻其指令力。这是“多重语用模糊”(pragmatic multivalence)——即对不同的受众产生不同的目的和效果。倘若后面加a pipe这么一个目标，其指令力从“不吸烟” 辐射和过渡到“烟斗” ，若再加here这么一个环境成分，指令力进一步辐射和过渡到“这里” ，从而使全句的(动词/动作)指令力层层弱化(含义是“别处可以吸烟、吸烟斗”，“这里可以吸烟”等)。

注释