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今年的中国市场，关于产品质量的新闻多了起来，企业表明立场，媒体广泛报道，消费者积极参与。进入多媒体经济时代的我们，除了电视、广播等传统渠道，互联网也成为一个不容忽视的“倒苦水”的地方。

今年年初听闻一则韩国本土市场发生的事情：一名儿童钻入家中滚筒洗衣机玩耍，不能从内部打开玻璃盖门锁，结果不幸身亡。由此想到一个问题：在这个悲剧发生之前，有没有来自用户在洗衣机使用方面的不满或投诉？对于类似的客户抱怨，企业应该如何看待，如何处理呢？

 

 客户抱怨的形成机制

客户的抱怨来自于哪里？销售全过程的信息收集、渠道体验、合同签订、安装/交付、实际消费、售后服务等每一个接触点都会影响客户，也因此产生抱怨情绪或行为。

根据消费者行为相关理论及研究，客户抱怨主要有三个来源：

 

 

                                                                                 图一：客户抱怨的形成

来源一：产品/服务体验

产品质量缺陷，服务不顺畅等都会造成服务失败，影响客户的感知和评价并由此产生抱怨。豆腐渣工程、产品召回、航班延误等都是体验失败的现实案例。

来源二：期望

客户购买使用某个产品/服务前的期望，也会影响抱怨的强度和形式。这个期望可能来自于以往的消费体验，也可能来自于企业的宣传。期望可以是合理的，也有可能是不合理的。

来源三：公平感

除了消费体验和个人期望，客户的公平感也会影响抱怨的形成及表现。如提供同样的产品/服务时，消费者会从企业的相关服务政策、客服人员的态度和语言、企业反馈速度等来评价自己是否受到公平对待。

以上三个来源，都会形成服务失败，并传导形成客户抱怨。

客户抱怨的五个特点

差异性。不同的产品/服务、地域和文化背景，会使客户抱怨呈现不同特征：金融、航空等行业消费者在服务态度、公平性等方面可能产生抱怨；房地产、汽车用户在质量、安全性等方面会比较关注；在酒店业，不同国家的旅客具有不同的抱怨形式。

阶段性。消费者处于消费体验的不同阶段时，会有不同形式、不同内容的抱怨。如在选购阶段，会对产品质量、价格等比较关注；在使用阶段，对体验、效果、便利性等要求更高；涉及售后服务时，则希望能够尽快解决问题。

累积性。客户抱怨就像雪球，时间越长，能量越大，对企业的负面作用也越强。三聚氢胺对整个牛奶行业的打击，就是一个现实的例证。

主观性。客户抱怨，根据来源可以分为企业造成和客户自身原因两种形式。服务失败时，客户年龄、学历、收入等特征会影响其对服务失败的认知，也会影响其将服务失败归于企业还是消费者自身，从而最终产生不同的客户抱怨类型。此外，产品/服务对于客户自身的重要性、能否获得好处、抱怨的现行渠道等也会对客户抱怨产生影响。

重合性。虽然个体反映的抱怨不一定具有代表性，但也反映了某个产品/服务从生产、销售到交付给消费者过程中存在一定问题。将不同消费者的抱怨集合在一起，如果出现共性特征、有共同来源时，企业就需要引起高度重视，并采取及时行动。

客户抱怨的分类与影响

客户抱怨，可以分为采取行动和不采取任何行动两类。采取行动包括个人停止购买、负面口碑传播、向企业投诉和向权威机构投诉四种形式。现实中，客户会有一种或多种抱怨形式。这些客户抱怨对企业的影响是怎样的呢？

不采取任何行动

企业损失：短期较小，长期不确定

提供信息：无

个人停止购买

企业损失：现有客户流失

提供信息：市场份额下降

负面口碑传播

企业损失：现有/潜在客户流失和品牌美誉度下降

提供信息：客户不满意因素

向企业投诉

企业损失：增加处理投诉成本

提供信息：产品/服务改进重点

向权威机构投诉

企业损失：品牌可信度下降和增加处理投诉成本

提供信息：品牌口碑和产品/服务改进方向

从以上不同形式的抱怨分析看，抱怨的处理对于企业满意度、品牌忠诚度、品牌美誉度、产品/服务质量水平的提升等具有重要意义。

 

客户抱怨，我国的管理现状

企业对于客户抱怨的管理，有的来自于监管部门压力，有的来自于市场竞争，有的来自于企业自身服务营销理念。目前我国在抱怨管理方面，主要有以下形式：

产品召回。对有质量缺陷的产品，企业无条件召回。参考国际市场做法，我国汽车和药品两个行业推行了召回制度。非常时期的牛奶行业，也实行了产品召回制度。随着整个社会对质量问题的日益关注，其它行业如家电、IT等也有可能实行召回制度。

保证条款。企业通过内部管理规定、合同条款等确定退货或换货等相关解决服务失败的条款，以保证消费者利益，目前比较普及的是产品“三包规定”。类似条款目前在很多行业都有所运用，只是相关条件不同，比如有的是一周内出现质量问题可以无偿退货，有的是更长时间都可以办理退货；有的是无偿服务条款，有的是有偿服务条款。

服务热线。企业设立服务热线，了解消费者需求和遇到问题，从源头上进行控制和处理，在服务行业和注重服务质量的制造企业内运用较多。服务热线既可以作为呼入方，接受消费者抱怨；也可以作为呼出方，主动对用户进行关注和关怀。

多渠道互动。企业通过企业网站、公司邮箱、博客、SNS等，设立多维的、开放的渠道，收集客户抱怨并进行处理。随着互联网的发展，基于网络平台的网络口碑管理也日益受到企业重视。

满意度调查。客户抱怨，对于企业满意度、忠诚度、品牌美誉度等具有杀伤力。因此，实行满意度调查的企业中，有的也通过设置相关问题了解客户的不满意点，从中去总结客户抱怨并进行管理。

客户抱怨管理的改进思路

客户处于购买和使用行为的不同阶段时，会有不同的抱怨，也需要采取不同的管理形式。有学者认为，抱怨管理可以分成“顾客没有察觉服务失败期”、“顾客察觉期”和“对顾客抱怨采取进一步措施”三个不同时期进行。第一个时期侧重于保证条款、服务意识等；第二个时期是不同形式的补偿和一线人员的及时处理；第三个时期则通过进一步行动让客户感知公平并满意。

实施全过程的客户抱怨管理，企业可以听到更多客户的声音，给予客户及时、有效的关怀，借此提升企业管理水平。结合市场竞争、投入产出等现实状况，我国企业分阶段的抱怨管理，具体内容和形式将有所不同。

 

图二：不同阶段抱怨管理重点

抱怨发生前

抱怨管理，从企业与客户交易行为发生前就可以进行，具体有以下内容：

1.      文化管理。树立以客户为中心、品牌为生命线的企业文化体系；将客户常见抱怨问题编辑成册，并动态更新；规范员工对于客户抱怨的态度和行为，如微笑、倾听、授权处理、及时反馈等。

2.      质量管理。成立客户抱怨处理小组/团队；确定客户抱怨问题改进重点；确定抱怨问题改进目标，目标应该明确、可行、可追踪；建立客户抱怨处理效果的考核闭环。

3.      传播管理。合理承诺；核实传播信息的真实性和有效性；塑造品牌的差异化。

抱怨过程中

当客户产生抱怨时，重点要实施服务补救和沟通渠道管理。

服务补救：记录客户抱怨，及时反馈到企业有关机构/部门；对客户抱怨进行分析、归类，形成客户抱怨信息通报；对提及频率多、重要性高的抱怨问题及时处理；根据企业规定，选择确定适当的服务补救办法，如退货、给予折扣、道歉等。

沟通渠道管理：设立服务热线，以倾听、记录、反馈客户抱怨；通过企业邮箱，定期查收、汇总、转递相关信息；在企业网站设立论坛、BBS等开放式平台，让客户感知互动公平；通过零售门店及时反馈并协助客户解决抱怨问题。

抱怨发生后

抱怨产生并进行处理后，企业还可以通过满意度管理和口碑管理，尽量减少对企业的影响，并借助客户声音提升内部管理体系：

满意度管理：将客户抱怨纳入企业满意度调查体系；建立客户抱怨监测体系，如抱怨数量、抱怨率、抱怨类别；关注客户抱怨的解决效果。

口碑管理：通过市场调查、客户回访等方式关注品牌口碑；定期了解不同媒体对企业及行业的报道；实施危机公关，减少负面口碑的不利影响。

本文由新华信授权刊登。