整合营销传播策划的决策基因

                      作者/相对品牌战略机构  关晓东

    美国整合营销学创始人舒尔兹提出：传播即营销。

    企业市场营销的竞争如狼烟四起的战火般激烈，企业的整合营销不仅以最终消费者为关系对象，而且还需把员工、股东、社区、公众、传媒、政府、相关行业等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地整体推进。目前，在欧美日韩等发达国家的市场以及中国等发展中国家的很多商品都趋于饱和及均衡状态。通过实施企业品牌战略来实现战略传播的整合凸显核心价值正是企业创造竞争优势的最好方法。

    企业的整合营销传播是指企业在营运过程中，以由外到内的战略视角为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的系统化传播战略。即为了对消费者、员工、股东、竞争对手等直接利害关系群体和社区、公众、传媒、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者必须了解他们的需求，并贯穿到企业经营战略中，持续稳定地提出合适的决策方案。所以，首先应当拍板符合企业实际情况的多种传播手段和方法的优先次序，通过计划、组织、调整、控制、反馈等管理程序，有效地整合企业全方位传播活动，由计划地整体推进与营销有关的系统计划。整合营销传播不仅仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、主体形象推广活动等为主要内容的对外整体推广与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的对内系统传播。

    一、整合营销的特征。

    传统营销观念认为厂商的广告主题语是“消费者请注意”，而整合营销传播则是“请注意消费者”。一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的行为都归到企业营销体系，使传播空间更加立体化。经过这些年的学习和总结，现代整合营销传播的特征如下：

    ①在整合营销传播过程中，消费者自始至终都处于核心地位。

    ②对消费者深刻全面地了解，是以建立终端资料库为基础的。

    ③整合营销传播的核心目标是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期紧密的联系。

    ④以统一的符号为标准进行传播，企业不管投放什么媒体，其产品或服务的信息一定要精准清晰。

    ⑤以各种传播媒介的整合运用为手段进行立体交叉传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。

    二、整合营销的操作。

    整合营销，就是系统化的立体营销，其基本思路如下：

    1．以整合为中心。

    着重以消费者为中心并把企业所有资源综合调配，推进企业高度系统化的立体营销。整合既包括企业营销过程、营销模式、营销战略等因素的整合，也包括对企业内外的人流、商流、物流、资金流、信息流的立体整合。

    2．讲求系统化运作。

    整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，原材料供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，促成战略体系竞争优势。

    3．强调协调与统一。

    企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。

    4．注重规模化与现代化。

    整合营销行为非常注重企业规模化与现代化运营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，也为企业有效实施整合营销提供客观基础。整合营销同样需要依赖于现代科学技术和现代管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。

    三、整合营销的精髓。

    (1)、不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，从核心价值角度充分重视消费者。

    (2)、放下产品定价策略，先去了解消费者要满足自己需要和欲求所愿意付出的成本。

    (3)、放下通路策略，首先思考如何给消费者方便以购得商品。

    (4)、放下促销策略和手段，先考虑如何与消费者深度沟通。

    四、整合营销传播的初步效果

    1．整合感。

    整合营销传播（IMC）可以让广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。这种价值体现会让利害关系者更容易理解企业和产品信息。

    2．传播效果的最优化。

    从不同角度适度减少或简化几种传播程序，企业的组织成员言行、业务活动的延续效应和组织焕发出来的综合效能都会有改善。

    3．交易费用的减少。

    企业面临的市场竞争空前激烈，在企业上下强烈要求减少成本的前提下，整合营销传播（IMC）最大的效能就是减少企业交易费用。

    4．目标导向观念的充分实现。

    整合就是通过市场使与利害关系者的沟通变得更好、更有效率，把包括广告的所有营销活动和传播活动的焦点尽可能移向“目标导向的观念”。

    “整合营销观念”将系统的观念和方法运用于企业营销活动的每一个环节，将企业营销的各个角度、环节、阶段、层面、创意加以系统的规划和整合。使之前后成线、上下为经、左右为纬、纵横成体，最终形成一个在动态中保持稳健运行的立体循环系统。