图书营销的三步两度一率组合法

                   文/相对品牌营销机构  关晓东  王燕勤  

题　　目：

　　图书营销的三步两度一率组合法。

来　　源：

    相对品牌营销机构的WBSA商务策划师王燕勤和关晓东在制订和实施图书类企业主题形象推广活动策划中总结的经验。

应　　用：

    对于具备部分市场基础的书店类企业，在需要利用相关机会持续提升企业知名度、美誉度、关注率，需要拓展新市场空间或推出新服务项目的时候，具有借鉴引导作用。

内　　容：

    在图书行业竞争格局中，图书类企业之间的市场竞争越来越激烈，各行业类书店在经营模式和营销策略上不断推陈出新，各类大中小型书店、折扣书店和星罗棋布的书摊书贩层出不穷，这一切正在快速瓜分着现有的有限市场资源和读者群体。图书类企业如何利用相关重要机会巧妙地推出自己的书店形象并在较短时间内提升知名度和美誉度？

    依据我们的策划经验，要进行操作界面上的创新组合，可以采取以下“三步两度一率”组合策略分步骤解决问题：

    1、捆绑连接扩大企业知名度――借助于特定对象的背景资源，实现巧妙连接，通过资源的嫁接推出企业，实现企业知名度在特定公众之间的快速传播。

    2、公益活动提升企业美誉度――通过组织参与各类公益活动，对特定人群转达爱心和关注，树立企业形象、获得公众良好口碑。

    3、新奇手法引发企业注目率――借助于新奇特的创新手法，引发目标公众的注意力，实现公众对企业的关注和了解。

解　　释：

    本商理巧妙地借助于相关重大背景的连接。充分发挥商务策划原理中的背景转换法、捆绑连接法和回避法等创新原理，将特定企业的形象和内涵展现给目标客户群体。

    在策划运作中可以采取“三步两度一率”组合策略，实现企业在前期预期和展望的策动目标。

    1、捆绑连接扩大对象知名度――借助于捆绑连接法和背景转换法原理引发企业的知名度。具体地说，就是借助于特定对象的背景资源，实现巧妙连接，通过资源的嫁接推出自己，实现企业知名度在特定公众之间的快速传播。

    例如，韩颐和策划实施的策划牛群――“群牛”品牌策划纪实中，就很好地运用这一原理将推广产品同“牛群”这个背景捆绑连接，并在实践中转换出“牛群效应”，借以扩大相关产品在目标市场的知名度。

    依据我们的策划体验，在“一心读书·一意漂流――新一心图书馆开业庆典主题形象推广活动策划案”中有效地回避做为民营书店规模较小、资金来源相对短缺、读者认可度相对偏低的劣势，及时地借用新疆图书馆捆绑连接并借助“十一”国庆前夕这个背景，可以扩大新一心的知名度。

    我们通过策划活动得到启示是，企业融入资源的高级形式应当是知名度和美誉度等无形资产，无形资产的嫁接和整合更能促进有形资产的增值。

    2、公益活动提升对象美誉度――通过组织参与各类公益活动，对特定人群转达爱心和关注，树立企业形象、获得公众良好口碑，实现企业与市场的良性互动和循环。

    例如，2005年12月7日，由关晓东策划运作的“2005首届新疆－台湾企业品牌国际化传播专家论坛” 在新疆城市大酒店举行，与会的台湾专家吴进生先生和王彩云女士应邀前来与新疆同行们免费分享创作成果，并在论坛前后给所有的人赠送他们创办经营的《动脑》杂志，得到了所有与会嘉宾和相关媒体报道的赞许，通过建立人情化的情感纽带提升了《动脑》杂志在新疆的美誉度，赢得了人们的好感。

    依据我们的策划体验，2001年秋季，由关晓东主持策划、本人创造性参与的“西域情·天山行――八一钢铁之魂歌舞艺术节暨八一钢铁企业主题形象传播推广活动”的策划实施中贯穿了大量的义务慰问演出活动，这在很大程度上提升了新疆八一钢铁股份有限公司在天山南北同客户群和相关市场上的口碑美誉度。

    这给我们一种启示，捐赠、义演、环保等公益行动是提升企业品牌形象和价值的最有效手段。

    3、新奇手法引发对象注目率――借助于新奇特的创新手法，引发目标公众的注意力，带动了目标社会公众的积极参与、引导时尚潮流以及新奇生动的心态，实现公众对企业的关注和了解。

    例如，张鸿雁策划的“波斯登――挑战世界最高峰”策划项目运作中就成功运用这一策略，使一件件普通的波斯登羽绒服同珠穆郎玛峰的世界最高度揉为一体，给波斯登羽绒服赋予了一种难以征服的品牌内涵和张力，征服了注意力就是征服了市场。

    依据我们的策划体验，精湛的音乐艺术演出和体育表演中往往蕴含着无限商机，其中最关键的决定性因素是这些活动引发公众的注意力，表面上是引导人们注目，选美大赛、小姐大赛等美女经济也是源于这种原理的现实表现形式

    这给我们一种启示，注意力经济竞争时代的制胜法宝之一就是合情合理合法地占领公众的眼球，因为注意力往往会把人们的心思引向吸引他们的目标，策划中的新、奇、特是引发公众注意力的最好手法，公众的注意力就是一种很好的资源，而品牌却是一种更深层次的心灵体验。