《市场营销学》复习提纲
一、单项选择题
不规则需求状况下，营销管理的任务是(       )。
Ａ．改变市场营销　Ｂ．协调市场营销    Ｃ．刺激市场营销　　Ｄ．开发市场营销
2、成本加成定价法的缺点是(        )。
Ａ．会引起价格竞争　Ｂ．对买卖双方不公平Ｃ．定价过程太复杂　Ｄ．没有考虑到价格弹性
3、制造商在某一地区通过最合适的几家中间商销售其产品，这种分销策略是(        )。
Ａ．密集分销　　　　　Ｂ．选择分销　　　　Ｃ．独家分销　　　Ｄ．区域分销
4、用料和设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是(         )。
Ａ．配套包装策略　Ｂ．附赠品包装策略  Ｃ．分档包装策略　　Ｄ．再使用包装策略
5、客户管理中运用80/20原则所体现的核心思想是(         )。
Ａ．分类管理　　　Ｂ．有效管理　　　　Ｃ．跟踪管理　　　Ｄ．动态管理
6、科特勒认为，营销管理的实质是需求管理，即调节需求使之与企业供给相适应。这一观点以(         )为前提。
Ａ．假定买方是营销者　　　　　　　Ｂ．假定卖方是营销者
Ｃ．假定买卖双方互为营销者　　　　Ｄ．假定需求大于供给
7、所谓“恩格尔定律”主要说明(          )。
Ａ．消费者支出影响消费者心理的关系       Ｂ．消费者收入影响消费者心理的关系
Ｃ．消费者支出与消费者收入相互影响的关系Ｄ．消费者收入变化对消费者支出模式的影响
8、按照马斯洛的需要层次理论，需要强度大小和需要层次高低之间(          )。
Ａ．并没有直接关系　　　Ｂ．成正比    Ｃ．反反比　　Ｄ．关系受收入水平的影响
9、某企业生产日用化学品，其产品种类有化妆品、洗涤用品、卫生用具三类，其中化妆品有７个品种，洗涤用品有３个品种，卫生用具有２个品种，那么该企业产品组合的密度是(          )。　
　　Ａ．４　　　　　Ｂ．1２　　　　Ｃ．３　　　　　Ｄ．难以测定
10、在面对可口可乐的竞争时，美国七喜公司努力宣传自己的产品是“非可乐型饮料”。这种品牌决策属于(          )。
　　Ａ．更新品牌决策　Ｂ．推进品牌决策  Ｃ．家族品牌决策　 Ｄ．品牌再定位决策
11、根据某产品销售统计数据，家庭用户总体为40000户，其中，低收入家庭12000户，中等收入家庭20000户，高收入家庭8000户。为进一步研究该产品用户使用情况，需要对300个用户进行抽样调查。如果采用分层抽样方法，低、中、高收入水平用户的样本容量分别是(         )。
　　Ａ．60、100、40   Ｂ．90、150、60     Ｃ．60、150、80   Ｄ．150、200、90
12、20世纪80年代，美国通用电气公司收购了美国再保险公司和美国无线电公司，通用电气公司的这两起收购遵循了（         ）。
Ａ．向后一体化战略　Ｂ．同心多元化战略  Ｃ．水平多元化战略　Ｄ．集团多元战略
13、在对企业业务组合进行分析的多种方法中，“波士顿咨询集团法”以（       ）来区分业务性质。
Ａ．市场增长率和行业吸引力　　　　　　Ｂ．市场增长率和市场占有率
Ｃ．市场相对占有率和市场增长率　　　　Ｄ．行业吸引力和业务力量
14、市场营销组合是一个多层次的复合结构，其中包含多种（       ）因素。
   A、可控和不可控      B、可控        C、不可控           D、不确定
15、消费者有一种将外界输入的信息与头脑中原有信念系统相结合的倾向，这种心理里活动就是（        ）。
   A、知觉过程       B、学习过程       C、选择性曲解        D、选择性记忆
16、从理论上讲，决定产品经济生命周期的根本因素是（        ）
   A、技术          B、市场供求        C、消费者态度         D、信息
17、以消费者购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、品牌的忠诚程度、态度等作为细分的标准是（        ）。
  A、按消费者的心理细分市场         B、按地理因素细分市场
  C、按人口因素细分市场             D、按消费者行为细分市场
18、如果企业采用“拉引”策略，则（         ）的作用更大些。
   A、人员销售       B、展销会         C、折扣优惠             D、广告宣传
19、针对“可口可乐”和“百事可乐”的竞争，“七喜”提出“七喜是非可乐，因为不含咖啡因”的广告主题。“七喜”的广告策略属于（        ）方法。
   A、比附定位       B、抢先定位       C、逆向定位             D、补隙定位
20、认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进的观念是（       ）。
  A、生产观念      B、产品观念      C、推销观念      D、市场营销观念
二、多项选择题
1、市场细分的客观基础是(         )。
Ａ．需求的差异性　　　　　　Ｂ．需求的相似性　　　　　　Ｃ．市场竞争　　　
Ｄ．企业竞争能力　　　　　　Ｅ．生产技术水平　　　　　　Ｆ．目标市场
2、以市场营销观念来理解产品，核心产品包括哪些要素。(          )
Ａ．消费者的体验　　　　Ｂ．产品包装　　　　Ｃ．产品功能　　　
　Ｄ．产品品质　　　　　　Ｅ．产品品牌　　　
3、以下属于地理细分变量的有(          )。
Ａ．地形　　　　　　Ｂ．气候　　　　Ｃ．居民收入水平　　　
　Ｄ．交通运输条件　　Ｅ．城乡　　　　Ｆ．地区文化
4、在产品的畅销阶段，企业应着重研究（　　　　　　）在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为促销对象。
　　Ａ．最早采用者　　　　　Ｂ．早期采用者　　　　　Ｃ．中期采用者　　
　Ｄ．晚期采用者　　　　　Ｅ．最晚采用者
5、产品线划分的依据是(          )。
Ａ．产品功能上相似　　　　　Ｂ．消费上具有连带性　　　　Ｃ．供给相同的顾客群
Ｄ．有相同的分销渠道　　　　Ｅ．属同一价格范围
6、短渠道的好处是(          )。
Ａ．产品上市速度快　　　　　Ｂ．节省流通费用　　　　　　Ｃ．市场信息反馈快
Ｄ．产品市场渗透能力强、覆盖面广　　　　　Ｅ．有利于杜绝假冒伪劣商品
7、(          )属于营业推广的促销方式。
Ａ．订货会与展销会　　　　　　Ｂ．举行义演　　　　Ｃ．优惠券
Ｄ．上门推销和服务　　　　　　Ｅ．提供赠品
8、(          )是渗透定价策略的应用条件。
Ａ．短时期内类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少
Ｂ．新产品比现有产品有显著特点
Ｃ．商品的市场规模比较大，存在强大的竞争潜力
Ｄ．商品的价格需求弹性较大
Ｅ．通过大批量生产能降低生产成本
9、影响消费者行为的心理因素包括（    ）。
   A、知识     B、学习    C、知觉        D、信念       E、态度       F、效用
10、S—R理论模式认为，人的学习过程包括（      ）连续作用因素。
   A、知觉        B、驱策力      C、刺激物       D、记忆       E、态度
   F、提示物      G、反应        H、动机         I、强化
11、影响市场定位的基本因素是（      ）。
   A、市场细分变量      B、产品技术      C、企业资源和能力     D、市场营销组合
   E、消费者行为        F、传播途径      G、竞争者行为         H、市场占有率
12、从市场营销角度看，产品的实质层包括（       ）。
   A、品质         B、包装技术       C、造型       D、功能性质
   E、利益         F、效用           G、质量保证
13、所谓促销组合是（      ）的选择、运用与组合搭配的策略。
   A、产品策略       B、价格策略      C、人员推销       D、渠道策略
   E、广告策略       F、物流策略      G、营业推广       H、公共关系
14、企业主要的定价方法有（        ）。
  A、利润导向定价法   B、成本导向定价法  C、竞争导向定价法   D、需求导向定价法
15、在市场营销活动中，市场营销者可以是（        ）。
  A．买主      B．卖主      C．信息传递者      D．提供服务者      E．消费者
16、顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括（        ）。
  A．产品价值      B．服务价值      C．人员价值      D．形象价值
17、目标市场战略应包括（         ）。
  A．无差异市场营销      B．差异化市场营销      C．统一市场营销
D．集中市场营销        E．组织市场营销
18、市场营销组合中的可控因素包括（        ）。
  A．产品      B．地点      C．价格      D．促销      E．战略
19、下列属于市场细分的是（        ）。
  A．把市场分为消费品、生产资料、劳务、资金市场
  B．把家用电器分为电视机、电冰箱、空调、音响市场
  C．把电视机市场分为城市、农村、高收入、中等收入、低收入市场
  D．把保健品市场分为儿童、中青年、中老年市场
  E．把服装市场分为城市、农村市场
20、影响消费者购买行为的主要因素有（        ）。
  A．文化因素     B．社会因素     C．个人因素     D．心理因素
三、判断题
1、在交换双方中，卖方称为市场营销者，买方称为顾客。（　　　　）
2、所谓市场营销组合就是产品、价格、地点、促销四种要素的策略组合。（　　　　）
3、企业的市场营销要取得实效，必须先要有好的市场定位。（　　　　）
4、产品使用周期是指市场上产品的产生、发展和衰退的过程在时间上的表现。（　　　　）
5、在充分需求状况下，营销管理的任务是维持市场营销。（        ）
6、客户管理中运用80/20原则所体现的核心思想是分类管理。（       ）
7、寻求答案型的顾客往往高度关心自己的购买行为，不太注意与销售人员的人际关系。（    ）
8、按照心理学的一般观点，有某种需要，就会产生某种动机，有某种动机，就会发生某种行为。因此，营销者要想使消费者行为符合企业目标，就必须善于根据消费者动机设置某些营销刺激。（      ）
9、从市场营销战略角度看，差异性市场营销比无差异性市场营销有更大的优势。（        ）
10、广告促销决策就是选定广告媒体，制定广告媒体组合策略。（     ）
11、恩格尔定律指出：随着家庭收入的增加，用于服装、交通、娱乐、卫生保健、教育等支出和储蓄占家庭收入的比重保持不变。（      ）
12、为提高销售效率，销售人员在销售活动中应坚持一致的销售模式。（     ）
13、销售代理商是一个自负盈亏的独立实体。（      ）
14、推销观念注重买方需要，考虑如何满足顾客需要。（      ）
15、一般来说，在促销过程中，激励力度越大，销售增长就越高。（      ）
16、对于理性购买商品者，推销员最好是用感情来推销。（      ）
17、当新产品处于衰退期时，宜采用差异性营销策略，尽可能地延长产品生命的周期。（      ）
18、企业奉行以产品质量为中心，不断增加花色品种的观念，属于市场观念。（      ）
19、同质产品，消费者对其比较熟悉，因而适用于无差异营销策略。（      ）
20、市场营销学主要是研究如何将商品销售出去的方法。（      ）
四、简述题
1、彼得·德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使推销成为不必要”。请针对这一观点简要分析市场营销、销售、推销之间的关系。
2、简述顾客让渡价值理论的基本涵义，说明这一理论对营销管理的意义。
3、结合市场营销管理哲学的变化，简述创造需求的观念和途径。
4、试比较大量营销和目标市场营销的实践意义。
5、消费者购买商品后，营销者的努力方向应是“留住”消费者，让消费者成为自己品牌的忠诚顾客和义务推销员。简述此时营销人员应做哪些方面的工作？
6、简述消费者购买决策过程的五个阶段及各阶段的营销重点。
7、举例说明S-R模式。
8、如何用“5W1H”法分析消费者的购买行为？
9、简述影响目标市场营销战略选择的因素。
五、案例分析题
1、某年夏天，北京街头几乎所有的冷饮网点都被“和露雪”、“雀巢”、“新大陆”所覆盖，而在如此激烈的市场竞争中，“伊利”却独秀一枝，战绩极佳。自从伊利正式打入北京冰激淋市场以来，伊利人经过市场调查发现：⑴伊利目前主要的竞争对手有“和露雪”、“雀巢”、“新大陆”：⑵上述品牌的产品价格从2元至8元，适应了不同档次消费者的需要；⑶2元以上的产品问的多买的少，6至8元的产品更是很少有人问津。“伊利”人经过调研得出结论：对广大工薪族来讲，在选择冰激淋时除了需要好口感外，价格是更主要的决定因素，于是“伊利”迎合大多数人的需要，在同样品质、口感的产品中占据价格优势，即“低廉的价格、较高的品质”这一定位策略而实现这一点伊利分析了“伊利”的优势：第一，内蒙煤比北京价格低近一倍；第二，内蒙人工成本比北京低得多；第三，内蒙有最优质的牛奶，且价格低，低成本是伊利产品低价格的前提。为迅速打开市场，伊利产品广告进入中央电视台，同时派出推销人员进行宣传推广，在大到商业街、旅游景点，小到胡同、街道均设专卖点。为鼓励中间商和企事业单位购买，该公司规定，凡一次性购买30支以上者，给予10%的折扣。
问题：⑴伊利公司市场调查的内容是哪方面？
⑵伊利公司采取的是何种市场定位策略？选择的是何种定价方法？
⑶伊利公司采取的促销手段有哪些？
⑷伊利公司采取了哪些促销方式？

2、日本泡泡糖市场大部分为“劳特”所垄断，但江崎公司对此并不畏惧，公司成立了泡泡糖市场开发项目组，通过专门调研发现霸主“劳特”有四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而劳特却依然把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型，而消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产单调的条板状况泡泡糖，缺乏新型式样；第四，劳特产品是110日元，价格偏高，且需10日元硬币，消费者往往感到不便。通过调查分析江崎公司的不足，江崎公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了四大功能产品：司机用泡泡糖，加入了浓度薄荷和天然牛黄，具有提神醒脑、消除困倦功能；交际用泡泡糖，加入清凉薄荷，使你口气清新；运动用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，添加叶绿素等植物精华，可改善不良情绪。并精心设计了新颖包装和多种造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本，不仅挤进了劳特独霸的日本泡泡糖市场，而且占领了不菲的市场份额，从0猛升至25%。
问题：
⑴江崎公司是如何发现市场机会的？
⑵江崎公司目标市场选择在哪里？
⑶江崎公司的目标市场策略的特点是什么？

3、吉姆·科克（Jim Koch）在波士顿咨询集团作为一名咨询人员工作了6年半后，成立了波士顿啤酒公司。科克拥有祖传啤酒配方，其口味比百威、米勒等啤酒口味更为醇厚和浓郁，但是，这种啤酒的配制成本比大规模配制的啤酒要贵得多。科克作了如下调研和分析：⑴一些20多岁或年龄再大一点的男人是啤酒爱好者，他们愿意为口味醇厚的啤酒额外多付一点钱。⑵有竞争力的啤酒如喜力、贝克等品牌均是进口啤酒，啤酒是一种很快变酸的产品，保持啤酒的新鲜是这些进口啤酒面临的一个大问题，外国啤酒商为了减少由于消费时间滞后于配制时间而带来的对啤酒品味的破坏，他们在啤酒中添加了防腐剂。⑶一些当地啤酒商能提供口味更重的啤酒，但质量不稳定。
经过调研和分析，科克采取了如下策略：⑴将啤酒命名为萨缪尔·亚当斯（美国独立战争时的爱国者，是一酿酒师），并将价格定为20美元/箱，比价格不菲的进口啤酒喜力还高15%，成为“最贵的啤酒”。⑵筹集资金进行广告宣传，广告词有这样一句：“我们不喝进口啤酒，我们要喝新鲜啤酒。”“我们的啤酒配料比大规模生产的进口啤酒贵10倍”。⑶坚持不懈拜访零售商和顾客，使用零售商和顾客能够了解这种商价的不知名的新啤酒。经过不懈的努力，越来越多的人开始品尝“萨缪尔·亚当斯”啤酒，销售网络不断扩大。
分析回答如下问题：
⑴科克按什么方法细分啤酒市场，运用该方法的关键点是什么？
⑵科克主要针对什么进行的市场调查？
⑶科克采取的是什么定价策略并简述该定价策略的特点？
⑷科克的广告宣传内容是针对什么设计的，其目的是什么？
⑸科克采取了哪些促销方式，在沟通方式上其特点是什么？

4、某烟草公司生产的宇宙牌香烟基本上处于无库状态，销路畅通，但近年来形势发生了变化，不容乐观，首先市场部经过市场调查和市场试验得到如下信息：⑴越来越多的城市禁止在公共场所吸烟；⑵发达地区吸烟人数在减少，落后地区吸烟人数在增加；⑶试验表明，高档香烟由每包10元升至12元，销售量变化不大，而低档香烟由5元降至4元，销售量能提高18%。据此其市场部提出了如下应对策略：⑴将高档香烟过滤嘴加长，同时将价格从10元调至12元；⑵低档香烟价格不变；⑶研制利用莴苣叶制造无害烟叶；⑷推出不同档次的产品，将价格低廉产品重点推向不发达地区。
问题：⑴高档香烟的需求价格弹性是多少，低档香烟的需求价格弹性是多少？
⑵该公司市场部需要考虑的环境因素主要有哪些？
⑶试分析评价市场部提出这四项应对策略的基本依据？

5、美国芝加哥某房地产公司在密执安湖畔建造了质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为“湖滨公寓”。湖滨公寓虽然景色迷人，设施优良、价格合理，但开盘三年来只售出了30%，降低价格后仍不见起色。该公司经过市场调查找出了原因：⑴人们担心在密执安湖畔居住是否会太冷清寂寞；⑵交通不便；⑶小孩上学不方便；⑷缺乏娱乐和夜生活，该公司决定通过公共关系活动推动销售，即创造推销公寓的良好气氛，变滞销为“抢手”。
问题：请针对以上问题编制一套公共关系计划。

6、红叶服装有限公司加工制做、销售各类大众服装，由于服装类公司日增加，红叶公司市场份额日渐减少，为抢占市场份额，2003年该公司服装与市场同类型服装相比便宜10%，当年销售额增加了近30%。但是很快其他公司也相继模仿，2004年该公司销售额骤减，因此发生严重亏损。该公司经过调查分析，发现各类机构中的“白领丽人”阶层对职业服装、服饰的质地，款式要求日渐多样化，需求量增加较快，有较大市场空间，于是从2005年该公司调整了营销策略，集中技术力量，专门设计制做了“佳丽”牌系列高档职业女装，用料、做工都十分考究，款式华贵、大方，价格相应也较高。“佳丽”职业女装上市后，一炮打响，当年销售额翻了一番。试分析回答：
⑴2003年该公司采取的是什么定价立法，并描述该定价方法的特点。
⑵2004年该公司采取的是什么营销策略，并描述该种营销策略的特点。
⑶2005年该公司确定的是什么定价目标，其目的何在？