设计一个品牌形象，需要有一个明确的市场定位。不过，如果在具体操作的时候，这个市场变了样，原来针对的消费群没有进入，而是进入了一群与品牌形象不相干的人，品牌变味了，这种情况怎么办呢？比如我们大家熟悉的路易威登（LV），在法国定位是上层社会具有贵族品位的人群。在中国，这个定位群体居然有点转向暴发户、腐败的官僚，我想是路易威登不想的。

英国贵族品牌Burberry 其实早就遇到过类似的问题，这个以英式的风衣、方格子图案为显明标记的时尚品牌，经常和英国女皇伊丽莎白二世、查尔斯亲王的穿着联系紧密，女皇也册封这个品牌“皇家御用保证”（Royal Warrant）。在英国人眼中，这个品牌真是有点至高无上的地位。

其实巴宝莉开始是风衣的品牌，这个品牌在英国有150多年的历史，是真正的皇家老牌。1856年，有个21岁的青年叫做托马斯·巴伯利，他在汉普郡的贝辛斯托克开了一家用自己的名字命名的店，叫做“巴宝莉”户外服饰店。由于经营有方，这家店的生意越来越兴旺。到了1870年，巴宝莉已经成为当地生产户外服饰的知名商家，甚至当时一些著名的运动员也是它的常客。托马斯·巴伯利曾经给布料商当学徒的，对面料熟悉，他在1880年利用新的织造方法，发明了一种防水、透气、耐磨的斜纹布，并在1888年获得了专利。1891年，巴伯利在伦敦“干草市场”（Haymarket）开了在伦敦的第一家专卖店，现在那里仍是巴宝莉公司的总部所在地。19世纪末，巴宝莉为军官设计了一种叫“Tielocken”的风衣，它也是今天著名的巴宝莉风衣的雏形。1901年，巴宝莉正式受英国军方委托，为英国军官设计新的制服。此时，巴宝莉著名的“马背骑士”标识面世，巴宝莉公司将它注册为商标。20世纪最初的10年里，巴宝莉开始扩张自己的市场，并跨出英国国门，在巴黎和纽约建立起自己的专卖店。
1911年，挪威探险家罗阿尔·阿蒙森上校率领一只5人的小分队，成功抵达南极点，他装备的就是巴宝莉品牌的户外用品和服饰。他在南极点留下了一个巴宝莉的斜纹布帐篷，以向后来者证明他完成了这次探险。巴宝莉品牌因而世界闻名。1924年，巴宝莉注册了它的另一个著名标志：格子图案。这种由红、白、黑、浅棕四色组成的格子图案，当时被巴宝莉用在了风衣内衬上，风衣、格子图案两者终于合二为一，这种风格，后来几乎成为了巴宝莉的同义词。凭着传统、精谨的设计风格和产品制作，1955年，巴宝莉获得了由伊丽莎白女王授予的“皇家御用保证”徽章。后来在1989年，巴宝莉又获得了威尔士亲王授予的“皇家御用保证”徽章。1967年，巴宝莉开始把它著名的格子图案用在了雨伞、箱包和围巾上，愈加彰显了巴宝莉产品的特征。

1970年，巴宝莉在纽约东57街上的旗舰店开张。1980年，巴宝莉在美国不断扩大零售业务，除纽约外，旧金山、芝加哥、波士顿、费城、华盛顿等地都可以见到它的连锁店。1997年，罗斯·玛丽·布拉沃（Rose Marie Bravo）担任巴宝莉公司的首席执行官，一支新的管理团队给巴宝莉带来了新的面貌。新的精品设计、新的产品序列以及与众不同的广告宣传，使巴宝莉这个老品牌获得新生。1999年布拉沃请来了英国最著名的时装模特凯特·莫斯为巴宝莉拍摄了一组广告片和海报。在一幅直到今天仍被奉为经典的海报上，凯特·莫斯身着格子婚纱，与身穿格子燕尾服的新郎举行了一场“英伦格子婚礼”，婚礼上的所有嘉宾都穿着带有巴宝莉格子的服饰，婚礼上的所有用具也都用巴宝莉格子作为装饰。之后，巴宝莉发扬光大，炫耀的历史众所周知。

我在这里特别提出巴宝莉作为例子，不是要叙述巴宝莉的历史，而是说说品牌转向的非预料情况。1990年代中期，英国突然冒出来一批年轻人，特别喜欢巴宝莉。这群人不是上层、更无贵族气质和任何关联，这群人全是英国足球迷，其中更有一些是国际上臭名昭著的足球流氓，他们是英国一个很特别的下层群体，叫做Chavs，英国网站chavscum.co.uk定义说他们是“英国乡下的下层阶级”，如果你仔细看看这个网站对这个近乎流氓群体的标示描述，会很惊奇的看到他们都使用巴宝莉方格图案的棒球帽子，他们还习惯用巴宝莉图案的围巾、裙子、提袋和其他饰物，他们到处滋事，导致英国好多酒吧明文规定：戴巴宝莉帽子的人不得进入！这个Chavs群体在很大程度上扭曲了巴宝莉的品牌定位。这帮人不但用巴宝莉，并且很多用的是巴宝莉的山寨版，对这么贵族的品牌而言，这几乎是一场灾难。

不过，精彩在就在于布拉沃这个总管的水平了，布拉沃是1997年接管巴宝莉的首席执行官的，她上台的时候，我们都很注意她怎么处理Chavs滥用巴宝莉的问题。很惊奇的看到她并没有因为Chavs进入巴宝莉市场而把产品转向，而是把巴宝莉分开为几个不同层次的产品：中级的叫做巴宝莉-伦敦，是大宗产品，Chavs也可以用，其他喜欢巴宝莉品牌的人也都用。但是，在这个大宗产品线上面，增加了高档的巴宝莉Prorsum产品线，这个档次的巴宝莉没有方格子图案，Prorsum 的时装代言人也和巴宝莉-伦敦的不同，请的是史黛拉.泰南（Stella Tennant），做贵族气大，一个品牌，两个层次，没有排斥Chavs，而是扩大产品线，销售反而增加了。

在时尚设计上，巴宝莉的设计把握很微妙，因为是顶级贵族和山寨流氓都使用的品牌，稍微不小心，都会出大问题的。不过到现在为止，这两个市场还是都维持得很好，在中国也如此，你会经常见到穿巴宝莉的贵妇在社交场所周旋，也经常会看见穿山寨版巴宝莉风衣、夹克的公务员在机场招摇而过，两者并存，井水不犯河水，好精彩的手段!

2010年6月19日，于洛杉矶