最近去北京“时尚”集团见两个老总，谈谈一本书的撰写计划，他们去年迁到了崭新的总部，我去过一次，门口那个全北京最大的电视屏幕吓我一跳。北京人管那巨大的屏幕叫“全北京人民往上看”，可见实在是大得可以。

     走进“时尚”那栋崭新的大楼，已经有位漂亮的秘书在等我了，到达他们集团所在的25－28层是需要特别的磁卡的，她用卡触摸了一下屏幕，电梯就飞快的到了位于25楼的大堂。很时尚的室内，很讲究的家具。“时尚”的十五个杂志编辑部分布在这个大楼的几层中，大约平均每层楼都有三、四个杂志编辑部，女孩子多，穿着时尚，真是有点眼花缭乱的感觉。这时候你知道你是站在中国时尚的媒体中心了。

    时尚品、奢侈品目前在中国、印度、俄罗斯急剧普及，中国已成为全球最大的时尚品市场之一。中国时尚奢侈品的消费水平每年用两位数字的比率在增长，估计到2015年会超过美国，成为全球最大的时尚奢侈品市场。根据Goldman Sachs公司在2004年12月发布的一份报告：中国是全球第三大的时尚奢侈品消费市场，占全球这类产品销售的12％。由于从2004年到现在，中国一直在维持接近10％的经济增长比率，因此，这个市场份额现在肯定比12％还要大得多。

     中国人对时尚、奢侈品的喜好和其他国家有相似的地方，但是也有自己的偏好，我看《时代》杂志有个调查报告，其中列举了中国人最常提到的品牌，按照顺序是：1，香奈尔（Chanel）；2，劳力士（Rolex）；3，鳄鱼牌（ Lacoste）；4，迪奥（ Dior ）；5，巴利（Bally）；而在中国调查最知名的品牌分别是：1，劳力士（ 76％）；2，鳄鱼牌（ 72％）；3，华伦丁诺（ Valentino，71％）；4，香奈尔（ 66％）；5，迪奥（55％）。根据这个报告，22％的中国富人用劳力士表，66％中国富人在过去6个月中买过一块以上的时尚手表，每块的平均价格在2，253美元以上。美容护肤产品在中国销路非常好，其中最主要的品牌分别是Estee Lauder, Lancome和Guerlain。据这个调查，中国富裕女性每个月用在这类产品上的开支平均是280美元，她们购买这些美容护肤产品的地点，57％是在百货公司，20％是在美容店，15％是在护肤产品自己的专门店。因为“面子”重要，因此护肤产品占了全中国化妆品销售的26－35％（根据地区有差异）。

     我们在这里提到的时尚产品，和奢侈品有重叠关系，时尚品包括了奢侈品，而奢侈品是价格高昂的时尚品。

 “时尚”是一个最近被研究得越来越多的主题。我们现在说的“时尚”，其实一方面是商业的时髦流行的说法，另一方面则属于流行文化的内容，因此，时尚具有市场性，也具有文化性，是一个两方面兼具的行为和活动。

从事时尚研究的，大致有两类人：一类是我这种做设计理论的人，比较注重商品化的时尚、奢侈品的流行情况和原因，市场和商业味道很重；另一类是做文化研究的人，侧重于对流行文化的研究，学术味更浓一些。

先说说后者。一般认为，流行文化是恒变的，并且有特定的时间和地点。一些被主流社会忽略的事物，当受到小部分人的强烈关注后，有可能渐渐形成流行文化。但是从少数人迈向多数人的过程，在社会学界就被视为是非常值得研究的奥秘所在。为何大多数事物都无法流行，仅有少数事物，甚至有时候是一些我们认为十分怪异的的事物，却如脱缰野马一样奔涌而来，挡都挡不住。这点总是使做研究的人觉得很难理解。比如说于丹讲孔子和儒学，会变成一个这么流行的文化现象，做研究的人多感到困惑。因为就产品（讲学）本身而言，好像并不具备流行文化的内涵。同样的，好像在西方国家一般被认为是铜臭味偏重的劳力士手表，在中国成为顶级奢侈品，也使国外好多研究者不知所措。

流行时尚品、流行文化商品在社会上有广泛的吸引力，原因有二。其一是商业性的宣传。制造和发售这些商品的商业机构会强调商品在社会上的认受性，从而获取最大的利润。二是“文化基因”的效应。理查德.道金斯（Richard Dawkins）套用进化论的理论，提出流行文化也会依据“物竞天择，适者生存”的法则在社会上散布：在社会上最受欢迎的文化产物才能生存下来，继续繁衍。不过从社会学的观点去看，流行文化严格说与商业运作无直接关联，只能说在市场经济里，商业运作更加速与加深了流行。事实上在古代，诸如词汇、穿著方式、生活型态、发型与胡子都有流行，还流行了数十年到百年之久。

需要长时间浸淫、练习和反思的文化类型，好像交响乐、歌剧、话剧这些形式，都鲜少成为流行的产物。因而，有些人就认定流行文化是肤浅的，大众化的，跟经典（classic）属于对立的两端。我倒不这么看。流行文化成为经典其实是经常发生的，莎士比亚的话剧，在当年应算是大众文化的，曹雪芹的《红楼梦》在当时也是“淫词”之类，不登大雅之堂的，现在都成了经典；1930年代的“蓝调”和爵士乐，现在全部成了“经典爵士”，在卡内基中心演出；1960年代的摇滚乐现在都成了“经典摇滚”，安迪.沃霍尔的波普艺术，现在是全球博物馆的收藏，当年不过是流行文化的一个分支而已。这些都是流行转化为经典的例子。流行必定有衰退期，但是如果流行的作品本身有文化内涵，是可能转化为经典的。

“时尚”这个词，一般来讲，是用来描述流行的表现方式，但是更多地是被当作个人的表现状态。流行状态在英语中是“a prevailing mode of expression”，“表现状态”转变快，比总体文化变得更快，因为它是一种状态。因此，我们说“很时髦”，或者“不时髦”，是指这种状态和现在的表现流行状态是不是吻合。“时尚”一般来讲是一个积极的、褒义的词，和“显眼”、“夺目”、“吸引人”、“风格”密切相关。就这种含意而言，时尚同时也是一种互动的艺术，一种互动的行为（a sort of communal art），文化通过时尚来检查“美”、“好”这类意义。当然，“时尚”有时候也是贬义的，往往和“虚假”、“忽悠”、“物质主义”联系起来。这里我想应该指出的是，在英语中，trend 这个词的贬义是多于褒义的。

时尚是一种社会现象，包含了人类的某些活动和思想行为。在以下这几个领域里，时尚的兴衰往往被非常仔细的研究和记录：

1．   建筑，室内设计，景观设计；

2．   艺术和工艺美术；

3．   衣着，化妆，发式，个人打扮方式等等；

4．   舞蹈和音乐；

5．   方言、语言方式、表达方式；

6．   消费方式；

7．   娱乐、游戏、个人爱好、体育运动和休闲；

8．   古董收集；

9．   管理和组织方式；

10. 政治和媒体，特别是受媒体刺激而形成的有关谈话主题；

11. 哲学和精神生活；有些人认为宗教也属于时尚范畴，不过从历史发展来看，宗教转变得太缓慢了，难以归纳到时尚这个领域；

12.  社会关系网，以及社会关系网的表现和应用方式；

13.  衣着的社会标志性；

14.  技术因素，比如程序技术的选择，也具有时尚性质。

     学术界和民众的对于时尚的认知原来竟有这么大的差别。你在街上随便找个人问问，绝对没有人会把管理、组织方式、政治和媒体、宗教和精神生活、社会关系、技术也放在时尚范畴里的。

      并不是所有的流行都可以成为时尚，但时尚总是某种流行衍生出来的。有流行，未必有时尚；但没有流行，则肯定不会有时尚。如何抓住流行的精髓，而创造出一种时尚来，这是每一个希望引领潮流的设计师都必须认真考虑的呢。