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《赢在新媒体》连载一百零四：网上房展——新经济“入侵”会展业
(2007-11-12 09:01:30)
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媒体营销 |
搜房最近又获奖了！除了获2006中国商业网站百强（房产类第1名）外，搜房主办的2006全国房地产网上展览会荣获2006中国互联网最佳创意商业事件奖（共有5个创意获奖，包括新浪名人博客等）。
网上房展不是新东西，搜房早在2000年就做过。不过那里的网络环境与现在不可同日而语，产品也比较初级。
2006年9月，搜房决定将网上房展会这一产品重新规划设计，重新包装，强势推广。老莫表示，要打造全国和全球最大房地产网上展览平台，并亲自将网上房展冠名为NREE（National Real Estate Exhibition On-Line）。
此后的2个多月里，搜房内部几乎人皆开口闭口NREE，业界也充斥了NREE之声之影。
搜房为什么要让一个“老产品”梅开二度，再创辉煌？
分析起来，主要有四个方面的原因：
1、创新的需要
房地产网媒虽然高速成长，但产品仍嫌单一，除了广告、网站建设、活动营销（说到底还是广告）外，拿出手的成型产品几乎没有。产品太单一，很难向客户要更多的钱（或者说，客户想多给你钱，没有充分的理由）。所以说创新是网媒的生命。但创新又不能从空中楼阁开始，要考虑市场的接受程度和习惯，“老树开新花”应当是不错的思路。
2、市场的需要
据不完全统计，全国主流城市（直辖市、计划单列市和省会）每年的房展会收入不下20个亿（北京每年差不多有10个大型房展会）。这个数字要远高于房地产网络广告投入。如果网媒能分流哪怕10％也挺可观。只要网上房展能做出声势，做出影响，做出效果，开发商在广告费之外，为什么不能多一块网上房展的预算呢？既然一年能参加几次房展会，为什么就不能参加一次网上房展？况且，各地的房展会虽然场面依旧火爆，但已显力不从心，有走弱之势。
3、竞争的需要
搜房作为中国房地产网媒领跑者，在网上房展这样主流的具有标志性的产品方面，决不能输给对手。故必须抢跑、占位、领跑，做足、做透、做强、做大，牢牢掌握话语权和市场资源，尽量不给对手机会。
4、激活内部的需要
搜房一直坚持每个阶段（如每个月）要用一项主打的工作（一项任务、一大事件）来推动公司的前后台保持状态，整个体系高效运转，整个队伍士气高昂，斗志旺盛。网上房展无疑是最合适的，能把前后左右、上上下下、方方面面串起来，牵动起来。
NREE能否一飞冲天，一炮打响？关键是产品和运作。搜房主要发力在以下四个方面：
1、尽量模拟实景房展
NREE设有全国展厅、城市展厅和专业展厅，也像实景房展一样有展位，佳位有限，先到先得。
网友点进参展楼盘的展位，可了解楼盘详情，可参与业主论坛，可与开发商、代理商连线沟通。在有的城市，搜房分公司还请参展商为意向客户寄送楼书（如同实景房展索取楼书）。展位也设有看楼意向登记处，网友报名后，搜房网与开发商会预约客户参加看楼团活动。
2、运用先进手段
包括视频、博客、播客、搜索、地图、即时通讯等多种手段都应用于NREE。如此，才能体现出比2000版网上房展的全面升级，体现出互联网发展的新成果新进步。做到这一点，需要网媒与客户的深层次互动，需要客户颠覆性的观念更新和深度配合。
3、线上线下互动
NREE主推全国性的几十个城市同步联动的看楼大行动，欲创看楼规模的新纪录。网上房展，线下看楼；网上有人气，现场有成交。NREE追求实效型的营销，既打雷，又下雨，把线上火爆的人气转化为线下热络的销售。有的城市发动客户NREE新推优惠举措，如百盘大优惠，让买家得到NREE的实惠。
4、强势推广
网媒、平媒、声媒、视媒、户外媒体、广告、新闻、专题、研讨、博客……处处NREE，天天NREE，以立体宣传、强势推广拉动人气。人气是NREE成败的标志。NREE欲创出比传统房展会高得多的网络活动访问人次的新记录。
让我们来看看NREE的效果吧。
全国50个城市共有670个项目参展，超过1000万人次访问NREE展厅，10万网民参加了看楼团等各种形式的线下活动，看楼团直接成交额超过2亿。全国130多家媒体竞相报道。
搜房网因NREE的展位及广告签约额超过1000万。
NREE在全国范围掀起了房地产营销“网上风暴”。
一位资深营销专家评价道，NREE与传统房展会比至少有三大升级：
信息升级——从不对称到对称；
时空升级——从有限时间特定空间到“时空无限”；
传播升级——从“盲目撒网”到“精确打击”。
从全国展到城市展，从同城展到异地展，从主题展到片区展，从年度展到四季展……网上房展，大有文章可做。
点评：
有种说法，“非典”救了网媒。尤其在北京，大家足不出户，网上看楼，网上购物……同样，NREE让人足不出户，阅尽天下名盘。其实，网媒的价值，用不着等到“非典”时期才能挖掘。一个7年前的产品，被赋予新的内涵，重新包装，隆重推出，照样能轰轰烈烈，红红火火。创新，也要承前启后，继往开来，而不是空想主义。
网上房展不是新东西，搜房早在2000年就做过。不过那里的网络环境与现在不可同日而语，产品也比较初级。
2006年9月，搜房决定将网上房展会这一产品重新规划设计，重新包装，强势推广。老莫表示，要打造全国和全球最大房地产网上展览平台，并亲自将网上房展冠名为NREE（National Real Estate Exhibition On-Line）。
此后的2个多月里，搜房内部几乎人皆开口闭口NREE，业界也充斥了NREE之声之影。
搜房为什么要让一个“老产品”梅开二度，再创辉煌？
分析起来，主要有四个方面的原因：
1、创新的需要
房地产网媒虽然高速成长，但产品仍嫌单一，除了广告、网站建设、活动营销（说到底还是广告）外，拿出手的成型产品几乎没有。产品太单一，很难向客户要更多的钱（或者说，客户想多给你钱，没有充分的理由）。所以说创新是网媒的生命。但创新又不能从空中楼阁开始，要考虑市场的接受程度和习惯，“老树开新花”应当是不错的思路。
2、市场的需要
据不完全统计，全国主流城市（直辖市、计划单列市和省会）每年的房展会收入不下20个亿（北京每年差不多有10个大型房展会）。这个数字要远高于房地产网络广告投入。如果网媒能分流哪怕10％也挺可观。只要网上房展能做出声势，做出影响，做出效果，开发商在广告费之外，为什么不能多一块网上房展的预算呢？既然一年能参加几次房展会，为什么就不能参加一次网上房展？况且，各地的房展会虽然场面依旧火爆，但已显力不从心，有走弱之势。
3、竞争的需要
搜房作为中国房地产网媒领跑者，在网上房展这样主流的具有标志性的产品方面，决不能输给对手。故必须抢跑、占位、领跑，做足、做透、做强、做大，牢牢掌握话语权和市场资源，尽量不给对手机会。
4、激活内部的需要
搜房一直坚持每个阶段（如每个月）要用一项主打的工作（一项任务、一大事件）来推动公司的前后台保持状态，整个体系高效运转，整个队伍士气高昂，斗志旺盛。网上房展无疑是最合适的，能把前后左右、上上下下、方方面面串起来，牵动起来。
NREE能否一飞冲天，一炮打响？关键是产品和运作。搜房主要发力在以下四个方面：
1、尽量模拟实景房展
NREE设有全国展厅、城市展厅和专业展厅，也像实景房展一样有展位，佳位有限，先到先得。
网友点进参展楼盘的展位，可了解楼盘详情，可参与业主论坛，可与开发商、代理商连线沟通。在有的城市，搜房分公司还请参展商为意向客户寄送楼书（如同实景房展索取楼书）。展位也设有看楼意向登记处，网友报名后，搜房网与开发商会预约客户参加看楼团活动。
2、运用先进手段
包括视频、博客、播客、搜索、地图、即时通讯等多种手段都应用于NREE。如此，才能体现出比2000版网上房展的全面升级，体现出互联网发展的新成果新进步。做到这一点，需要网媒与客户的深层次互动，需要客户颠覆性的观念更新和深度配合。
3、线上线下互动
NREE主推全国性的几十个城市同步联动的看楼大行动，欲创看楼规模的新纪录。网上房展，线下看楼；网上有人气，现场有成交。NREE追求实效型的营销，既打雷，又下雨，把线上火爆的人气转化为线下热络的销售。有的城市发动客户NREE新推优惠举措，如百盘大优惠，让买家得到NREE的实惠。
4、强势推广
网媒、平媒、声媒、视媒、户外媒体、广告、新闻、专题、研讨、博客……处处NREE，天天NREE，以立体宣传、强势推广拉动人气。人气是NREE成败的标志。NREE欲创出比传统房展会高得多的网络活动访问人次的新记录。
让我们来看看NREE的效果吧。
全国50个城市共有670个项目参展，超过1000万人次访问NREE展厅，10万网民参加了看楼团等各种形式的线下活动，看楼团直接成交额超过2亿。全国130多家媒体竞相报道。
搜房网因NREE的展位及广告签约额超过1000万。
NREE在全国范围掀起了房地产营销“网上风暴”。
一位资深营销专家评价道，NREE与传统房展会比至少有三大升级：
信息升级——从不对称到对称；
时空升级——从有限时间特定空间到“时空无限”；
传播升级——从“盲目撒网”到“精确打击”。
从全国展到城市展，从同城展到异地展，从主题展到片区展，从年度展到四季展……网上房展，大有文章可做。
点评：
有种说法，“非典”救了网媒。尤其在北京，大家足不出户，网上看楼，网上购物……同样，NREE让人足不出户，阅尽天下名盘。其实，网媒的价值，用不着等到“非典”时期才能挖掘。一个7年前的产品，被赋予新的内涵，重新包装，隆重推出，照样能轰轰烈烈，红红火火。创新，也要承前启后，继往开来，而不是空想主义。
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