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《赢在新媒体》连载九十三：做活动之“8项注意”
(2007-11-08 16:50:10)
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媒体营销 |
房媒做营销活动，是一项复杂的系统工程。哪怕是一个规模不大的活动，都会点多面广，麻雀虽小，五脏俱全，稍有不慎，即会留下遗憾。
以下是我根据亲身经历过的大大小小不下百次的活动，总结的“8项注意”：
1、注意整合社会资源
房地产业十多年的市场历练，产业分工日益明晰，地产开发各个环节都有专业的公司运作，营销链由发展商、中介商、广告公司、媒体等组成，谁也不能代替谁的工作，一条联动的营销链，循环往复，精诚合作才有楼盘的热销。总体看，活动营销的合作对象包括：政府机关、职能部门、行业协会、地产中介、兄弟媒体、策划公司、广告公司、网站、礼仪、演出、会展等机构。
2、注意活动的立体化
活动营销需要媒体发动、政府支持、业界跟进、专家把脉、市民参与、有呼有应、有头有尾，才算成功。媒体宣传还应注意立体化、报纸、广播、网站、杂志、户外等互动宣传。
3、注意把握强度和密度
活动既不能太密，也不能太疏，否则竞争对手会有机可乘；既要一波接一波，高潮迭起，又不能透支资源，损伤市场元气。
4、注重调研策划、分析论证，不打没把握的仗
八成胜算才能出击，避免雷声大，雨点小，避免虎头蛇尾。活动烂尾对媒体公信力形象杀伤力很大，是活动营销的大忌。为了保证活动的完整性，可以推行活动策划与执行目标责任制。
5、注意活动的突然性、计划的缜密性和操作的节奏感
活动的发起要具有突然性，趁对手不备迅速引爆，并向纵深发展。炮弹要足，火气要猛。丝丝入扣，收放自如。宜闪电战，忌持久战。从发起到结束，一般在1个月左右，至多不超过2个月（全国性大型活动时间可稍长，但一般不超过3个月）。收兵之后，迅速转入下一个热点。否则，市场可能厌倦，，失去新鲜感，竞争对手会用“紧跟法”来干扰、分流广告。
6、注意延伸服务及增值服务的策划与安排
活动结束后，一般应向客户提交一份服务报告，内容包括活动的全过程介绍、达到的目的和意义、媒体的宣传报道情况（附样报、样刊、网页截屏、报道、数量、搜索页面数量、主要评价等）、嘉宾及客户通讯录甚至不足之处的总结与致歉等。项目推介、评奖类活动，还要有奖项落地的宣传推广策划及安排，如庆功会（请领导出席）、新闻发布会、主题研讨会、媒体新闻及广告轰炸、户外广告、楼盘现场推广等。
7、注意执行力及细节
据统计，做一项公关营销活动大大小小的细节超过200个。要制定一个完备的执行流程表，像火锅店的菜单一样详尽细致，且严格落实到位，活动总导演及现场指挥、项目团队、协作部门要体现出超强的执行力、高度的组织纪律性。从以往的经验看，领导嘉宾名流代表着活动的规格和脸面；到场的观众是否充盈和够档次，代表着活动的人气和营销效果；媒体的宣传报道代表着活动的传播面和影响力（即使现场弱一些，对外宣传也要弥补、提升，毕竟能到现场的受众是少数）；这几方面特别要把握好。还有最容易出错出乱子的地方是颁奖，一定要演习、走台。
8、注意竞争对手的反应，及时应对
一般来说，竞争对手之间对另一方（或几方）的重大营销活动会有反应，不外乎三种可能：不理睬；紧跟式策略（同质化竞争）；差异化策略（你做你的，我做我的）。一、三种情况，好对付一些。难缠的是第二种。要求我们的策划、创意、组织、操作水平等明显高出对手，节奏也要把控好，尽量不给对手机会，让试图搅局捣乱的它们草草收场。
虽然活动营销的最终目的是招商，但如果策划、组织、推广、执行不到位，招商效果肯定不会好，即使招来了客户以后也会流失掉。功夫在诗外，功到自然成。
愿以上经验教训的总结，能给大家一些启示，让大家少走弯路，不犯或少犯同样的错误。
以下是我根据亲身经历过的大大小小不下百次的活动，总结的“8项注意”：
1、注意整合社会资源
房地产业十多年的市场历练，产业分工日益明晰，地产开发各个环节都有专业的公司运作，营销链由发展商、中介商、广告公司、媒体等组成，谁也不能代替谁的工作，一条联动的营销链，循环往复，精诚合作才有楼盘的热销。总体看，活动营销的合作对象包括：政府机关、职能部门、行业协会、地产中介、兄弟媒体、策划公司、广告公司、网站、礼仪、演出、会展等机构。
2、注意活动的立体化
活动营销需要媒体发动、政府支持、业界跟进、专家把脉、市民参与、有呼有应、有头有尾，才算成功。媒体宣传还应注意立体化、报纸、广播、网站、杂志、户外等互动宣传。
3、注意把握强度和密度
活动既不能太密，也不能太疏，否则竞争对手会有机可乘；既要一波接一波，高潮迭起，又不能透支资源，损伤市场元气。
4、注重调研策划、分析论证，不打没把握的仗
八成胜算才能出击，避免雷声大，雨点小，避免虎头蛇尾。活动烂尾对媒体公信力形象杀伤力很大，是活动营销的大忌。为了保证活动的完整性，可以推行活动策划与执行目标责任制。
5、注意活动的突然性、计划的缜密性和操作的节奏感
活动的发起要具有突然性，趁对手不备迅速引爆，并向纵深发展。炮弹要足，火气要猛。丝丝入扣，收放自如。宜闪电战，忌持久战。从发起到结束，一般在1个月左右，至多不超过2个月（全国性大型活动时间可稍长，但一般不超过3个月）。收兵之后，迅速转入下一个热点。否则，市场可能厌倦，，失去新鲜感，竞争对手会用“紧跟法”来干扰、分流广告。
6、注意延伸服务及增值服务的策划与安排
活动结束后，一般应向客户提交一份服务报告，内容包括活动的全过程介绍、达到的目的和意义、媒体的宣传报道情况（附样报、样刊、网页截屏、报道、数量、搜索页面数量、主要评价等）、嘉宾及客户通讯录甚至不足之处的总结与致歉等。项目推介、评奖类活动，还要有奖项落地的宣传推广策划及安排，如庆功会（请领导出席）、新闻发布会、主题研讨会、媒体新闻及广告轰炸、户外广告、楼盘现场推广等。
7、注意执行力及细节
据统计，做一项公关营销活动大大小小的细节超过200个。要制定一个完备的执行流程表，像火锅店的菜单一样详尽细致，且严格落实到位，活动总导演及现场指挥、项目团队、协作部门要体现出超强的执行力、高度的组织纪律性。从以往的经验看，领导嘉宾名流代表着活动的规格和脸面；到场的观众是否充盈和够档次，代表着活动的人气和营销效果；媒体的宣传报道代表着活动的传播面和影响力（即使现场弱一些，对外宣传也要弥补、提升，毕竟能到现场的受众是少数）；这几方面特别要把握好。还有最容易出错出乱子的地方是颁奖，一定要演习、走台。
8、注意竞争对手的反应，及时应对
一般来说，竞争对手之间对另一方（或几方）的重大营销活动会有反应，不外乎三种可能：不理睬；紧跟式策略（同质化竞争）；差异化策略（你做你的，我做我的）。一、三种情况，好对付一些。难缠的是第二种。要求我们的策划、创意、组织、操作水平等明显高出对手，节奏也要把控好，尽量不给对手机会，让试图搅局捣乱的它们草草收场。
虽然活动营销的最终目的是招商，但如果策划、组织、推广、执行不到位，招商效果肯定不会好，即使招来了客户以后也会流失掉。功夫在诗外，功到自然成。
愿以上经验教训的总结，能给大家一些启示，让大家少走弯路，不犯或少犯同样的错误。
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