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这是一个包罗万象的大问题,可以写一本书了。我尝试着从营销的角度,分5个方面略作比较,小小地PK一下。
大卖场VS专卖店
基本上可以认为,门户网站象一个大卖场,什么都有,时事、财经、社会、娱乐、体育、科技、教育、军事、健康、时尚、女性、同学录、游戏……可以说时时更新的超级大百科全书。而地产专业网站(又称专业网站、垂直门户)则象一个专卖店。买服装,可以到大卖场买,也可以到专卖店买;买金呢,一般还是会去专卖店买,如去“周大福”而不是“家乐福”,除非大卖场里的专卖店经营得好,货品全,人气旺……
被动阅读VS主动阅读
对于门户网站(地产专业频道除外)上的地产资讯包括广告来说,网民的阅读可能是被动的,因为大部分人是冲着时事新闻、社会新闻、体育新闻等去上网的,当然也不可能排除他是潜在的购房者,看见文字链广告或飘来的浮标广告也点一下。但到房地产专业网站的人,一般是两种人,业界人士和想买房(或租房)的人,他登录后会直奔主题,或查询,或搜索,或点击广告,主动性更强。
偶然性VS必然性
道理同上。到门户网站的人阅读房地产广告有相当的偶然性,而到房地产专业网站的人阅读广告的目的性很强,我就是来找房的!有其必然性。
广泛性VS针对性
门户网站的内容决定其受众是汪洋大海,覆盖社会各个阶层,其中肯定有相当一部分是潜在的置业人群,但如何甄别的确是一道难题。房地产专业网站的受众针对性更强一些,更容易锁定目标一群,实施精准化营销。简单地说,在门户网站是“房找人”;在房地产专业网站是“人找房”,谁的成交意向更强,一目了然。
全国性VS地方性
总的说来,门户网站是全国性的甚至全球性的,是全国平台、全球平台,对大众品牌广告极有价值,如汽车、电脑、手机等,但对于区域性很强的房地产广告(当然有少量房地产项目也进行跨地域营销)来说,至少刊发在全国平台的黄金版位,其多数流量可能是无效流量,广告费有相当的浪费,至少性价比不那么划算。我认为,这也是为什么央视没有房地产广告的原因。
我甚至认为,某些主流门户网站首页首屏房地产广告火爆的背后潜藏着危机。因为你是面向上亿人的媒体平台,总有一天非地产类的品牌广告会以超强的价格承受能力把房地产广告挤走,挤到内页频道(如房地产频道)。房地产广告主最终竞争不过品牌广告主(也没必要去争,因为你主打区域市场,他主打全国、全球)。
而就地方性而言,房地产专业网站更容易实现本地化。如搜房网现已有50多个地方分站,首页全部地方化。并且百城战略进展顺利,广告承载量巨大,成长的想象空间不言而喻。
门户网站也可以通过地方化解决上述矛盾。但就目前而言,门户网站地方站尚无十分成功的案例。也许是门户太强了,地方分站及其专用频道反而不够突出,至少比起搜房这样的专业门户网站的地方站要逊色不少。
说了这么多,并不是想贬低门户网站,抬高地产专业网站。相反,门户网站是航空母舰,是参天大树,各方面优势仍十分显著,特别是其地产频道如果做大做强,大树底下好乘凉,还是很有竞争力的。
我想说的是,这个世界很公平,大有大的好,专有专的妙。门户网站经营几十个行业一年做10多亿广告,搜房只经营一个行业一年也能做好几个亿。你打你的,我打我的;你厉害,我也不低人一头。