未来最大广告声音将来自航天

 

                  天籁 

   

                                长城润滑油航天广告

  

    一、航天广告是天籁之声

    大象无形，大音稀声。

    大的营销手笔和广告手笔也应该是“此处无声胜有声”和“此时无形胜有形”的。今天和未来的航天传播就能给产品、企业、城市等品牌营销带来这样的传播“天籁”（天籁：自然界的声音。如风声、鸟声、流水声等）。

    其原因有二：

    1.太空是遥远、神秘而又最大的“广告”平台，全人类关注！

    太空是人类自有史以来最向往的遥远而神秘的地方，从那里传出来的广告声音、图像等，即使很小，也能自然引起人们极大的好奇和探秘欲望，具有产品销售的自然拉动力。

    2.人类航天广告才刚刚开始，每款广告都有可能成为全社会新闻焦点！

    自1961年4月12日前苏联宇航员加加林乘东方1号飞船，代表人类首次迈向太空算起，人类走向太空至今还不到50年，太空探秘才刚刚开始，还有无限的太空秘密需要人类去揭开。在这样一个无限未知的环境里，产品、企业、城市品牌的广告创意空间无限开阔，只要有好的想法，就有可能成为精彩的传播事件，就像我们曾经服务的一位客户企业家（这位企业家曾把他们的抗癌保健品搭载到了航天飞船上）所说：“只要你们想的到，我们就能做的到”。 

    二、中国航天广告时代已经到来

              

                     长城润滑油航天公关活动——中国航天员体验营 

 

    1.中国已成为世界上三大航天国家之一

    2003年10月15日9时9分50秒，杨利伟在酒泉卫星发射中心搭乘“神舟”五号载人飞船发射升天。

    2008年9月27日16时41分00秒，航天员翟志刚身穿中国自主研制的“飞天”舱外航天服，向浩瀚的太空迈出中国人的第一步。

    自此，中国成为了继前苏联、美国之后的世界第三大航天大国。

    2.中国航天广告准许给中国商界带来了前所未有的传播机遇

    目前，在世界三大航天国家中，中国航天准许是开放的。

    有人甚至提出，中国应走“第三条道路”。即：一是前苏联式道路，以发展军事技术为主，自成体系，与民用技术脱节，没有产生相关经济效益。结果是，国力衰退，经济崩溃；二是美国式道路，以军事技术为主，民用技术为辅，相互促进，带动了一大批相关产业；三是中国式道路，走更为民用化的“军民兼顾，服务人类”之路。

    3.中国商家需要航天广告

    因为：

   （1）凡是跟中国航天粘边的品牌，很容易在消费者心目中占据“权威的”、“高端的”、“科技的”、“民族的”、“爱国的”等高端光环。

   （2）在每天、每时、每分钟都充满着新创意的广告传播领域，相对于刚刚兴起的航天广告而言，传统广告（如电视、报纸、杂志、路牌、互联网等）都有可能成为“过去式”，商家需要有新的新闻事件来刺激目标受众的视、听、嗅觉。

   （3）航天的创意空间无限，想像空间巨大，可以创意出更多的事件奇迹、故事奇迹。

    4.中国航天广告费用并不高

    据我所知，目前我国航天广告搭乘费用通常都在数百万元以内，以其搭乘后的新闻影响力，与CCTV黄金时段广告标王或其他具有全国广泛影响力的大型公关活动费用相比，并不算多。而且，随着日后我国航天技术的不断进步，我相信，更多的搭乘项目费用将会逐渐降低。

               

                     “中国航天专用产品——创维安防监视器”

 

    正因为如此，近年来，国内外众多有眼光的企业家纷纷将产品和公司品牌跻身到“国产”航天广告领域，力求创造自己的传播新闻和营销奇迹，抢得本行业品牌营销第一头筹，如中石化长城润滑油、蒙牛牛奶、波司登雪中飞羽绒服装、四季沐歌太阳能、创维手机等，并且取得了不俗的营销业绩，其中较有影响的，除了众所周之的蒙牛搭载神5，加速了“蒙牛速度”等经典营销“奇迹”之外，还有如：

    （1）长城润滑油航天广告片收视人次超5亿！

    中石化长城润滑油集团曾连续两次成为航天广告赞助商。

    据悉: 长城润滑油在神七发射期间,在央视投放的航天“每一步”广告片，收视人次一度超过了5亿！

    从2003年“神五”之后，长城润滑油平均每天卖出1400多吨，超过平时销量的1.5倍。

到2007年嫦娥奔月期间，长城润滑油又提出“潮汐，是月亮的心跳，奔月，是中国的心跳”，对占据中国润滑油高端市场份额78%的美孚和壳牌等洋品牌带来强有力的冲击。  

   （2）法派服装通过航天网络广告，实现了低成本传播

    其主要做法是：集中在8家著名新闻网站专题首页或专题新闻页面投放，并把广告投放时间控制在下午16：00至21：00的网民高峰段，以最少的广告成本达到最佳的宣传效果。

   （3）陕西某保健品企业，通过把连锁店建成“太空站”引来顾客眼球

    我们服务过的一家陕西保健品企业，因为其产品曾搭载神6，而创意出了把连锁店建成“太空”保健站，把“太空仓”搬到各加盟商所地市的地面上，制造出了事件营销穴头，自然提升了传播拉力。

    …… 

    不仅如此，我国的航天广告正在朝着创意产业发展。

    据悉，目前中国首个航天营销专业运营机构、中国航天有关部门的重要合作伙伴、国内某航天创意文化发展有限公司，不仅专门从事商家航天广告创意、设计、营销活动策划，而且还开发出了自己的航天“产业”——航天娃娃品牌管理、运营及动画片、图书出版，此外还开展全国校园文化航天科普活动组织与执行等。

                        

                 北京航天创意文化发展有限公司开发出的“航天娃娃”

 

    三、中国商家如何在未来航空广告中发出大声音？ 

    那么，今天的中国广告商如何才能做到“大象无形，大音稀声”？

    我认为：

    1.要有一款好产品

    搭载航天品牌的产品，核心价值一定要与航天精神和文化相吻合，否则，在营销铺开时，难以解决卖点问题，即使创意出了好卖点，也容易给人牵强印象。产品质量一定要过关，否则在营销展开后，容易中途流产，得不偿失。因为，航天冠名企业想通过甄选并非易事。据悉，航天冠名是对产品性能和品质的一次严苛考验。正因为如此，能够通过航天冠名的产品或公司品牌才更具公信力，才更有销售力。

    2.要有个好思路

    策划要从搭载前就开始，在策略思考完成后再行动。最好是能把产品品牌核心价值提炼到一个差异化的最小表述单位上，如一个字、一个符号、一个图像等，然后再差异化地全面展开，即实现产品和公司品牌的一字定位和一思维营销。这样，在搭载航天品牌后，在全面营销展开时才不至于思路不清，或者到那时再重新策划时仍然难以理清头绪，我们以前就曾经遇到过这样的企业客户。

    3.要找一家权威而专业的好的合作公司

    航天营销不同于其他营销，尤其是搭载过程中的全环节，需要有相关机构授权并且熟悉这项过程的公司全程保障。

    值得一提的是，目前我国已经开始出现这样的专业运营公司。比如，我们前面提到的北京航天创意文化发展有限公司就是其中之一。这家公司主要从事“航天创意”，从相关信息中可以看出，其服务范围主要包括航天品牌营销策划、航天科普教育公益活动传播、航天文化创意挖掘、航天文化产业深度开发等。长城润滑油、创维集团等就是这家企业的航天项目客户。

    我相信，随着我国航天事业的发展，这样的专业公司还将会逐渐不断出现，并且朝着冠名授权、广告创意专业化、产业化方向发展、规范和完善。

    只有在这样专业公司的合作下，航天冠名授权才能最终落地。

    4.要有好的地面传播和营销配合

    航天品牌搭载和冠名只是航天营销的开始，还需要地面广告尤其是事件公关的配套和支持才能落地，才能最终实现营销结果。“天籁之声”传播，公关比广告更有效。比如，我们前面提到的法派服装采用低成本网络配合传播，还有2003年9月23日长城润滑油开展的“中国航天员体验营”等。

    5.事先要组建一支好的执行团队

    即使自己的销售队伍不完善，也要预设好自己的“影子”销售团队，甚至在搭载前提前预设好自己的试水市场、样板市场的“影子”加盟商，只有如此，才能使整个航天营销过程少出差错甚至失败。 

 

     正如史玉柱所说，一个项目的成功，首先要有“好产品”、“好策划”和“好团队”，只是在航天营销中，由于其特殊性，还需要加上“好的合作公司”和“好的地面公关配合”。