北大方正能用F成就国际品牌吗？

                   远看方正广告中的F字母也很大（中关村方正F广告照片之一）

    第一次看到方正的这幅主要突出F的“一字母”广告时，我就想，方正是想用F做国际品牌吗？

  它能否通过F传播成为国际领导品牌俱乐部新成员？

    看到北大方正这幅“一字母”广告已经有2个多月了，上几次看见时就想拍下来，可几次都由于某种原因，没有拍成（要么相机没带，要么相机已拍满）。昨天又路过，及时拍了下来。

           
                 近看方正广告中的F字母更大（中关村方正F广告照片之二）

     那么，方正能否通过F成就国际品牌梦想？

     我认为：

     一、能。

     因为，以我的眼界，目前还没有一家国际品牌主推以单一字母F为核心广告诉求的，方正第一家以“一字母”F为主推，具有新闻性、事件性，如果大声地在全球喊出“一字母”F等于方正，很容易出彩并且占位，甚至成为麦当劳M标志式的第二个“一字母”品牌传播的成功代表。

     而且，方正的英文单词founder（创立者、奠基者、缔造者）所包涵的涵义也是很有国际化品味的。

     二、很难

     因为：

     1.方正存在着致命的未能从根本上解决的最高决策不清晰和不一致问题

     如果方正想用F成就国际品牌，首先要解决的，并非品牌营销问题，而是这一致命问题。

     我今天才注意搜看方正资料，发现这家公司自成立以来，最高决策层人事变动频繁（董事长就已换了三任），战略决策飘忽不定，新的决策层是否目标一致闯“世界”？

     如果解决了决策层问题，我相信，其他都是相对次要的问题（如已经屡屡出现的业务战略中的专业化和多元化决策问题、核心员工集体跳槽问题、消费者投诉问题等），相对容易解决。

     2.方正目前的国内市场问题还没解决

     如我们上面提到的专业化和多元化决策问题、核心员工集体跳槽问题、消费者投诉问题等。这些问题没解决，必然影响国际化进程。

     3.方正目前还没做好用F做国际市场的准备

     因为：

     （1）目前还没看到方正明显的F国际化迹象

     目前，我只是看到了方正的这幅大F字母广告，并没有看到方正更多的国际化举动。

     并且，我们从近两任董事长的公开发言中，也没看出其国际化意向。

     （2）目前方正连明显的F全国大传播动作也没有

     因为，我从2个月前看到方正这幅F字母广告，两个多月了，还没看到方正在全国F传播上有什么更大的动静。

     由此，我就在想，难到方正只是在中关村这一个点做个F广告尝试一下，或者只是展一个“玩玩”？

     倘若如此，我认为，倒可惜了这个F广告创意。倘若如此，这幅F广告创意很有可能会成为临时的一“秀”，昙花一现，等哪天如果另外有哪家品牌也用F字母广告开道，并且是大传播，在全国消费者心目中把F“一字母”和自己的品牌划上了等号的那天，方正的这款F“一字母”广告也就结束使命了。

                              中关村方正F广告照片之三
 

     那么，如果方正从根本上解决了上述问题，如何来国际化运营？

     我认为，至少可以从以下两个步骤展开：

     一、第一步：“墙内开花墙外红”

     如，先在某个经济发达国家设个点（办事处等），在外国占位，说明自己的品牌已经走向国际，从而带动国内主要业务，在国内建立方正F符号的广泛认知和认同。

     二、第二步：单国聚焦

     以方正目前的实力，不可能多国市场同时展开，而应选择一个相对容易做的国家（如南亚国家或非洲国家等）作为国际启动市场，聚焦展开。成功后迅速向其他国家复制。

     注意事项：无论开发哪个国家市场，在条件合适时都需要高覆盖、大传播，把方正的F广告做到极致，让F和方正在这个国家消费者心目划等号。这也是为了给其他以F“一字母”开头的竞争者设置F“一字母”诉求门槛。

                           中关村方正F广告照片之四

      只有这样，才能使方正的F形象在国际消费者心目中实现品牌快速占位，并且深入人心。