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蓝彬注：这个策划案应该很久了，看看还是可以的。

十大名茶信阳毛尖茶好喝这在河南省内有很多人都知道，但在外省的品牌知名度确不高。如何立足河南在全国范围内大力提高知名度，并将这毛尖中的精品“猴儿山牌”信阳毛尖推广出去，成为本案的主要问题。

    一、战略机会：通过前期的市场信息收集，发现就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。随着社会的不断进步，人民生活水平的不断提高，人们的消费观也在不断的转变，“猴儿山牌”信阳毛尖系列高品质茶品，从产品定位方面主要针对白领阶层、品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识分子等有一定消费水平的广大群体，使我们看到了该产品在市场上有很大的战略机会。

 

二、战略手段：从“猴儿山牌”信阳毛尖的消费层来说，其消费场所主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。为此成立营销部对以上主要场所进行分层次的产品推广、营销。

 

三、战略阶段：为了保证方案的可行性、可操作性，特分为四个阶段逐步完成，第一阶段主要以河南十七个地级市区为要营销主要区域；第二阶段在稳定第一阶段市场的同时向十七个地级市所管辖的县区辐射；第三阶段是立足河南的基础上选择十个经济相对发达的省会城市开拓市场；第四阶段是逐步的向全国其它城市覆盖。

    四、战略目标：通过科学的、合理的销售预测，高品质的承诺，数量的保证，完善的售后服务，满足广大消费者的需求。有效的解决产与销的平衡问题，以减少风险，控制成本费用。

 

五、战略目的：在市场经济的观念指导下，根据该品牌的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早品尝到“猴儿山牌”信阳毛尖茶的风采，力争在一年的时间内，立足河南，辐射全国，达到年销售额1600万元。

 

本案中通过SWOT分析法，看到了该产品优势（Strength）因独特生长环境，从而生产出来的茶品口感、质量是其它同类茶品无法代替的，是信阳毛尖中的毛尖；弱点（Weakness）没有很好的推广渠道；机会（Opportunist）能满足随着生活水平不断提高，消费者对该类产品口感更挑剔，消费水相对高群体人们的需要，有很大的市场空间；存在的问题（Threats）市场占有率低，同类产品竞争激热。在这种环境下，经过思考后决定该产品的策划营销的重点放在营销队伍的建立分功、细明和销售渠道的建立上。运用组合营销法分目标、分阶段的达到预设的战略目标，最终实现战略目的达到“猴儿山牌”信阳毛尖当年销售额1600万元。

 

案例：

    茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧是广大中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。

　　信阳毛尖茶产于河南省南部大别山区的信阳市。信阳产茶已有二千多年历史，茶园主要分布在车云山、集云山、天云山、云雾山、震雷山、黑龙潭等群山的峡谷之间。这里地势高峻，一般高达800米以上，群峦叠翠，溪流纵横，云雾多。清乾隆年间有人道：“云去青山空，云来青山白；白云只在山，长伴山中客。”

    信阳毛尖外形细、圆、紧、直、多白毫；内质清香，汤绿味浓。1915年在巴拿马万国博览会上获名茶优质奖状；1959年被列为我国十大名茶之一；1982 年再次被评为国家、部级优质名茶；1985年被选送到全国优质农产品展评会展出。销往国内20个省区以及日本、德国、美国、新加坡、马来西亚等10余个国家，深受欢迎。

     在这里有著名的豫南第一泉“黑龙潭”和“白龙潭”，在两潭之间有一个座外形很像一个猿猴的山，当地人都叫他“猴儿石山”，以这座山为中心方远十几里内产的茶节，在当地内行人称之为“信阳毛尖中的毛尖”是信阳毛尖最好的茶园，因为这里地势高峻，群峦叠翠，溪流纵横，云雾多，景色奇丽，诗人赞曰：“立马层崖下，凌空瀑布泉。溅花飞雾雪，暄石向晴天。直讶银河泻，遥疑玉洞开”。这缕缕之雾滋生润育了肥壮柔嫩的茶芽，为制作独特风格的茶叶，提供了天然条件。“猴儿山牌”信阳毛尖就是以此山为名。

 

2005年中旬，一位经营信阳茶品的茶商找到我，让我帮其把“猴儿山牌”信阳毛尖做一个营销策划。后经了解信阳毛尖茶，对外统一都叫信阳毛尖，但是有很多种不同的牌子，而毛尖茶中也有高中低不同的档次，而他经营的“猴儿山牌”信阳毛尖，因其茶叶原料原产地是信阳茶乡产地中的风水宝地，是信阳毛尖中精品中的精品，他注册的这个牌子很多人不是太了解，特别是河南省以外的消费者了解的更少，针对这种情况我运用了商务策划中的组合营销法帮其制定了该产品的营销策划案。

 

经过认真的思考，我准备采取以下做法：

 

一． 产品定位：从产品定位方面主要针对白领阶层、品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识分子等有一定消费水平的广大群体，

 

二． 市场定位：针对该产品的特性，市场定位主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。

 

三． 价格定位：高档200元以上，中档100元，低端50元左右，以中高档产品为主，低端为铺。

 

四． 渠道定位：通过市场营销人员有组织的分批、分期建立各级销售网络。

 

五． 促销：在成立产品市场营销部，在一些特定消费场所茶楼赠送或悬挂POP标识，简单而精美的张贴画，赠送小礼品介绍茶叶知识，可通过体验试营销方法让消费者先品尝后消费，感受到来茶楼就应该喝“猴儿山牌”信阳毛尖。

 

六． 品牌定位：一方面以中高档产品为主打方向，强化“猴儿山牌”信阳毛尖这一品牌意识，通过品牌战略吸引消费者，另一方面针对大众档次以（低档茶为主）非品牌战略面向广大普通消费者，通过部分批发渠道或直接进入低档茶铺、茶馆。

 

七．CIS：产品标志以当地猴儿山为原形加工，加以茶叶外形组合，以绿色为标志主色调。制定统一的产品系列包装形象，便于消费者识别。

 

八．广告：重点突出“猴儿山牌信阳毛尖――信阳毛尖中的毛尖”为统一宣传口号的产品形象。

 

九． 公关：对高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所的负责人或经办人员在销售一定量时，给予不同的比例提成或物质奖励。

  

 

在营销策划常规的九大要素中，本案的重点放在市场定位、渠道建立和促销方面，具体如下：

 

一、营销思路：公司根据市场状况，成立营销部，招聘30名业务骨干，负责市场的开拓。

    首先对业务员进行茶叶及营销知识方面的培训，灌输公司“猴儿山牌”信阳毛尖茶——信阳毛尖中的毛尖的思想。树立起“猴儿山牌”信阳毛尖的“品质、数量、服务”三大承诺为中心的责任感。在营销计划中，将营销思路分为2个部分，一方面以中高档产品为主打方向，强化“猴儿山牌”信阳毛尖这一品牌意识，通过品牌战略吸引消费者，另一方面针对大众档次以（低档茶为主）非品牌战略面向广大普通消费者，通过部分批发渠道或直接进入低档茶铺、茶馆。

    二、实施手段： 根据“猴儿山牌”信阳毛尖的产品定位和消费群体（场所），将业务员分成若干个业务小组，从各个领域去开发市场，同时分几个阶段进行实施。

    第一阶段：按消费行业及场所分类或按区域划分组建以下业务组（主要以河南省市场为主打目标） ，时间三个月。

    1.中高档茶楼业务组 5人

    2.大中型商场超市业务组 5人

    3.企事业单位、会议（集团消费）业务组 5人

    4.宾馆、酒店、高档娱乐场所业务组 5人

    5.有实力的干杂店、批发零售商业务组 5人

    6.省市茶叶公司及批发商、大众茶铺组 5人

    以上六大业务组力争在三个月时间内全面拓展业务，迅速占领市场，同时配合以各种促销手段和广告宣传，力争在河南省内，特别是以郑州为中心的茶饮行业掀起一股“猴儿山牌”信阳毛尖浪潮。

    各业务组安排如下：

    1. 高中档茶楼业务组：

     通过前期的网络信息收集，了解河南现在高、中茶楼约360家，分布在全省17个地市，以郑州为中心点，根据东西南北分四各区域，我们选定200家茶楼作为当前“猴儿山牌”信阳毛尖直销单位，由该业务组5位组员划区域分头负责。按照每人1家/天的推进方式，与各茶楼建立商业营销关系（包括铺货层序、经济合同的鉴定和回款制度），这样力争在两个月内与200家茶楼建立起关系。业务员在和茶楼的联系过程中，公司将配合各种形式的广告宣传，同时，可以委托进行“猴儿山牌”信阳毛尖的专门宣传，比如赠送或悬挂POP标识，简单而精美的张贴画，赠送小礼品介绍茶叶知识，让消费者感受到来茶楼就应该喝“猴儿山牌”信阳毛尖，在此基础上以“三大承诺”负诸于茶楼和消费者。

    2. 商场，超市业务组：

    商场，超市为广大消费者流动或者专门购买物品的场所。我们选取河南省各地市大中型商场超市（连锁店）约80家，同样也划为4个片区，由5名业务员负责建立商业关系，预计90天左右，将“猴儿山牌”信阳毛尖铺货上柜。大型商场经接洽后可有选择的建立20家左右的专柜经营，配合POP和精美广告树立自身形象，以强有力的促销手段吸引消费者购买。

     3. 企事业单位团体消费业务组：

     企事业单位的劳保用茶及各类会议的集团性消费茶叶市很大一部份，根据各企业单位的性质，可按照行业分类进行系统划分，可分为20个领域，例如：公检法系统、农业系统、工业系统等，每人负责4个方面的业务联系，因为每个系统内部是可以相通的。通过这样我们可选取各类企事业单位约1000家建立起“猴儿山牌”信阳毛尖的商业关系，逐步实行个单位的劳保用茶或长期供货渠道。

     4. 宾馆、酒店及高档娱乐场所业务组

     宾馆、酒店当前茶叶消费主要以袋泡为主，“猴儿山牌”信阳毛尖可制成类似海飞丝洗发简装袋的袋装茶叶进入各大宾馆、酒店。同时宾馆、酒店的娱乐场所和社会其他高中档娱乐场所同样是茶叶消费的场所。采用同样划分片方式，由业务员直接与各场所建立供货关系。

     5.有实力的干杂店和小型商店业务组（品牌和非品牌同时营销）

    大多数人的消费偏重干杂店和小型商店，因为茶叶为易耗品，广大消费者随机购买机率较大，同时也着重偏向于中低档大众茶。我们同样在全省划片选定500家作为“猴儿山牌”信阳毛尖的直销点，悬挂POP广告，前期可通过网络114查询到全省各区店铺的电话，进行电话营销，有意向以后在派人联系，此项由5名业务员负责接洽 ，力争在3个月左右全部铺货到位，并建立起相互信任的商业关系。

     6、市茶叶公司和茶叶批发商业务组（非品牌营销）

    省、市茶叶公司是经营茶叶的老渠道，公司应与其加强合作关系，同时信阳是茶叶的一个集散地，有计划地选择5—10家茶叶批发商，作为以上直接销售的强有力补充，该批发商重点以非品牌经营方式（主要以大众茶经营），遍布市各大茶官、路边茶铺等。

 

第二阶段：三个月

     公司经过3个月的努力，基本河南省内主要茶叶经营及消费网点已建成。在强大的广告配合下，“猴儿山牌”信阳毛尖已进入较为正常的营销领域，为了扩大经营范围，应开始以河南省全省17个市区为支点，辐射到17个地级市所管辖的县、区建立营销网点，在营销部的业务员中可以抽取20位组成各市营销业务组，除省会郑州4个人负责，其它16个地市每人负责一个，直接与当地市、县级的茶楼、商店、或宾馆以及茶叶公司建立直销关系，也可根据当地实际情况，待到时机成熟时，委托当地1-2家茶叶代理商全权代表“猴儿山牌”信阳毛尖的经营和销售。

 

第三阶段：三个月

随着“猴儿山牌”信阳毛尖茶不断的经营发展，在立足河南的基础上，逐步辐射全国，让“雪峰”走进省内其他消费城市。我们选取具有一定经济实力和消费水平高的10座省会级城市：北京、天津、青岛、上海、广东、福州、夏门、南京、杭州、海口作为营销网络城市。在这些城市设立办事处或分公司，由“猴儿山牌”信阳毛尖公司总部派一名长驻人员负责当地经销点的业务联系工作。办事处或分公司其他工作人员可以从当地招聘，从而进一步更好的拓展业务渠道。

 

第四阶段：三个月

“猴儿山牌”信阳毛尖在全国以上城市站稳脚跟后，逐步拓展其他省内业务，有计划、有步骤的在其余的全国省会城市建立分公司或办事处，或者委托当地一家茶叶代理商全权代理营销。

 

二 销售预测：

第一阶段：1.茶楼业务组

(1) 茶叶均价 100元/斤

(2) 200家茶楼平均每家日销售2斤(3) 按“猴儿山牌”信阳毛尖占销售的50%=50% *（2斤*200家）*100元*365(天)=730万元

2.大中型商场、超市业务组

(1) 按每月每家售5000元

(2) 80个商家(暂定目标)5000元*80个*12月=480万元

3.企事业单位、机关、会议(集团消费)业务组

(1) 选定1000家

(2) 平均每家年消费3600元， 3600元*1000=360万元

4.宾馆、酒店，娱乐场所业务组

(1) 每家平均年消费2000元

(2) 选定200家， 2000*200=40万元

5.小商店、有实力的干杂店业务组

(1) 选定500家

(2) 平均每家年售1500元， 1500*500=75万元

6.省市茶叶公司及批发商 估计80——100万元

 

第二阶段预计：

    河南省1个省会郑州+ 16个地级市

    省会郑州全年销售额40万+16年地级市全年10万销售额， 40+160=200万元

    “猴儿山牌”信阳毛尖全年茶叶销售总额    总计：730 + 480 + 360 + 40 + 75 + 80 + 200 =1965万(保底1600万元)

 

 

   本案通过准确的市场目标定位及细分，运用整合营销方法，有组织有计划的逐个占领茶叶的高端消费市场，同时兼代了低端产品的销售，建立了不断扩大的销售渠道，通过科学的、合理的销售预测，高品质的承诺，数量的保证，完善的售后服务，争取了更多的消费者，确保了1600万的全年销售任务

 

 

解释：

“猴儿山牌”信阳毛尖，因其优质原产地及优秀的品质，使它即有一般茶品的市场的共性，更具有本身的独特的特性。策划以产品品质为基础，深挖产品本身特点，突出产品的创新点。该产品对外的统一宣传口号是：“猴儿山牌信阳毛尖—信阳毛尖中的毛尖”，给人的感觉是“猴儿山牌”信阳毛尖是信阳毛尖系列茶中质量最高的。通过这种看似平常的表面挖掘出独特的东西来，这样茶品营销才能从众多的品牌中脱颖而出，在市场中占据一席之地。

 

在产品同质化非常严重的今天，每个品牌都必须明确界定自己的目标消费者，根据特定消费者的特性来开展营销活动。针对不同的消费人群，营销策划的方向则不同，该产品找准目标消费主要人员，即白领阶层、品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识分子等有一定消费水平的广大群体。

 

现代营销的基本点，在于以消费者的需求为中心，一切的营销活动都应该围绕着消费者的需求来进行，关注消费者需求，就是关注市场。消费者需求把握得准确是否，决定着营销策划的成败。所以本案中对市场的定位经进了细分：主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费为主。

 

注重终端营销推广，直接影响消费者的购买。茶品是一种消费者广泛的产品，对商家来说，终端是各个品牌短兵相接的战场。在本案中组织业务员在和茶楼的联系过程中，公司赠送或悬挂POP标识，简单而精美的张贴画，赠送小礼品介绍茶叶知识。充分运用宣传品来塑造销售气氛，刺激消费者购买欲望。对于茶品，消费者的购买属于“寻求变化的购买行为”，即品牌间虽有差异，但消费者不会耗费太多的精力去比较选择，参与程度低。因此抢占终端注意力，是实现茶叶销售提升的关键因素。

 

一个好的策划案除了具有相对的新颖性，必须考虑执行的可行性，如何组织也是策划方案必须考虑的问题所在，要充分考虑策划的各个环节，确保策划的到位。本案中前期对市场销售人员的进了培训，使得大家观念统一，同时为了保证本策实施，在实施过程上进行了细分，通过对市场销售人员的合理分工、四个实施阶段的不同划分，使得市场销售人员在整个销售过程，能够明确目标，易操作，在完成首期目标后通过在此营销过程的经验积累，以点带面，使得为以后更大区域的销售奠定了基础，确保了四个销售阶段逐步完成。