“为嗜好玩弄玄虚的广告人，“创意”是他们最引以为自豪的词，经常挂在嘴边。就像现在市面上不管是哼歌的、写词儿的、演电视剧的、变魔术的、修禅的、说相声的、画广告牌儿的、到处讲课白话管理的……都管自己吃饭的本事叫“艺术”一样，我不理解。”——这是魏来在他的“再见吧创意”中的开头语，说的很有道理，本来吃饭的本事，何必非要上纲上线说是艺术。

什么都往文化上靠，这所谓的文化就不值钱了。

关于“创意”的一个经典的诠释，我认为当属“旧元素，新组合”这六个字。

我最喜欢打的比方就是用音乐和做饭，都有基本元素，都有不同配比，而最终得到的产品则完全不同。音乐和厨艺的自由创作不在我说的范畴，如果从商业角度出发，做饭和音乐是要符合消费群口味的，这就是广告创意的基本出发点。创意不是无根之水，其调性和方法取决于你想跟谁说，什么时候说，在哪儿说，说什么，怎么说，具体说哪一个（就是广告中的五个W一个H的原理 Who When Where What How + Which）。

这个“六字真言”也是美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨（James Webb Young）在六十年代提出的。有一点非常明确——创意不是发明创造，创造是无中生有，而创意是将一些司空见惯的元素以意想不到的方式展现给消费者，从而令消费者和品牌之间建立某种关系。

有的时候，很多人会把广告创意与广告讯息混淆在一起，其实，创意指的是我们传达广告讯息的方式，清楚的了解这一点非常重要，这样会避免为了创意而创意，这种现象在目前的广告界十分常见。

ROI与SSS

说实话，我不相信创意真的有一个标准可以衡量，但是，一个好的创意至少符合以下六个英文字母：ROI与SSS。其中，ROI理论是60年代美国DDB广告公司的创意指南，沿用至今，堪称经典。

R就是Relevance，意为关联性；O为Originality，原创性；I为Impact，震撼性或者是冲击力。

一个好的创意首先要跟所售卖的产品/品牌具有关联性，不能风马牛不相及，这是一个最基本的原则，却也是最难做到的一条。原则和震撼则不难理解，失去了原创，也就失去了生命力。而广告没有震撼性和冲击力，就不会给消费者留下深刻的印象，只能淹没在信息的汪洋大海中。

再回来说说关联性。

从字面上看，关联性好像也很容易做到，其实不然。因为关联性涉及到消费目标群、品牌个性、广告利益点、媒介选择很多方面，因而需要对市场、消费者有深刻的洞察，以及对品牌的概念有深入的了解，所谓冰冻三尺，非一日之寒。往往，一个创意具备了一定的震撼性，引起了消费者的注目，却因为种种原因让大家议论纷纷，甚至心生厌恶，从长远来说，对品牌形象的塑造有害无益。这样的例子，在我们身边有很多，当然，具体情况也应当具体分析。总而言之，分别达到这三点并不难，难得是同时具备，也只有这样，才能称得上是一个好创意。

sss分别是Simple简单；Smile微笑，在这里意为令人心动；Suprise惊喜。

Simple简单：应该记住的是，消费者是健忘的，所以，好的广告每一次只能和消费者沟通一件事情，简单明了，只有如此才会让人印象深刻。现在很多广告恨不能一次把所有信息告诉消费者，结果只能是适得其反。

Smile微笑：好的创意应该直指人心，触动人性中最柔软的部分，让消费者又哭又笑，然后痛快地掏出钱包。无论是用幽默的形式，还是用夸张的形式，只要是人性的，就是成功的，而且是全世界通用的。

Suprise惊喜：能够让消费者眼前一亮，并不是一件很容易的事。也经常有这种情况，看到一个非常棒的作品，idea够棒，制作执行也极具水准，然后感慨一番，“为什么不是我做的”，然后，就是没有记住是什么产品。这种只能让创意人孤芳自赏的惊喜，不要也罢。

叫好与叫座

所谓叫好，就是获得广告业内人士的一致好评，叫座则是产品因广告而大卖特卖，我一直觉得这二者其实并没有冲突和矛盾，然而，有这样一种普遍现象：创意人自以为的得意之作，在客户那里被批的体无完肤，然后创意人就哭天喊地，痛不欲生。真的是广告主蛮不讲理吗？还是创意人都是自恋狂？

我在争论一个创意好还是不好之前，先要讨论一下对不对的问题，也就是创意的策略方向是否正确。当创意人员和客户在策略方向上达成一致以后，才能去看创意好不好。创意人员容易犯下的错误是——为了创意而创意，自我表现欲太强，把广告当成了表演舞台，去做自己所谓的大创意，却忽略了广告最根本的目的——把广告讯息清楚无误的传达给消费者。而客户容易走进的误区是，他们常常只需要眼前的热销，不去考虑长远的品牌形象的树立。这两种做法都需要我们反思。

当所有人都放下自己的喜好与偏见，真正从品牌的角度去深度思考的时候，大家所争执的，其实已经不是一个根本的问题，而是怎样把一个创意真正执行到位。诚然，每个人都有自己的喜好和品位，矛盾将永远存在，而我相信，一个真正的大创意（big idea），不仅能够促进产品的销售，更能为品牌带来源源不断的生命力，达到了这样的境界，创意人才能真正引以为傲。我所知道的最好范例就是绝对伏特加（ABSOLUT VODKA）。

一些“守则”和方法

创意不会凭空而来，创意也并不那么高深莫测，无章可循，掌握了一些方法之后，任何人都可以激发出无与伦比的大创意。以下是综合了一些相关资料而得来的建议，希望能够对大家有所启迪。

1、每天找乐子
2、相信自己一定能够想出来，相信答案一定不止一个
3、永远保持童心，充满好奇心
4、学会问问题，打破沙锅问到底
5、搜集尽可能多的资料，并咀嚼消化
6、给自己设定期限
7、要勇敢，敢于坚持，敢于放弃
8、换个角度思考
9、想到就去做
10、抛开以上所有规则

下面是魏来的文章摘录，借来共享：

假设我们回忆一下相声祖师爷创行时的白口：“老少爷们，几位您往这儿上眼嘿，有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场，不就这个么？我说说你听听，图个乐儿呗，要不然呆着也是呆着，倒是想回家乐呵……老婆挺着肚子呢？没辙不是只能街上遛达，什么钱不钱的，您多给一个您穷不了，您少给一个我也饿不着，你不给，不给就不给吧，兹当你白喝我一碗儿水，赶明路过你们家，不也能进去蹭口儿水吗？您还能怀疑我跟你老婆有一腿？……”这不是听着挺地道的吗？要是周蛤蟆当年站在天津劝业场门口，不管玩意儿叫玩意儿，改口说：“咱爷们这艺术？”大板砖早拍上来了吧。现在倒好，相声艺术了吧？上电视了吧？当教授了吧？成导演了吧？大尾巴狼了吧？玩意儿毁了吧……

广告人其实就像是说相声的，本来挺纯粹的事，非往深邃里奔，都是自以为是的遗传基因在作怪？

这些比喻想说明的只是一个广告制作的方法：别在自己脑子里找答案，那里面没有，答案在你的目标那里，装在你所要面对的消费者的脑子里。所以这份工作不需要创意吧，它只需要有一双会寻找的眼睛，一个会分析的脑子。

再举个例子吧。十几年来北京诞生了无数个家具城，哪一家成长的最迅速呢？当然是居然之家，究其原因，广告是一个重要的因素，他们拥有一个只有四个字的好广告：先行赔付。那可不是广告人冥思苦想的创意，它是实实在在从消费者脑子里挖掘出来的需求，因为在此之前，家居市场的质量标准和品牌极其混乱，消费者最怕买到质量不好的假货。一句“先行赔付”的承诺，就是以一个可信的理由，暗示消费者：“我这里都是可靠的商品”。入情入理是成为优秀广告的前提，一定要给消费者一个可信的理由。

而这个行业里，另一则铺天盖地的广告“来到福利特，总会有收获”就是一条浪费钱财的坏广告，因为这句话不是在消费者脑子里找到的，它一定是某个自大的家伙，自作聪明编纂的顺口溜，因为这句不是一个可信的理由。比如一个人花了五百块钱买了三件很漂亮的衣服，虽然很高兴，但也会跟别人说：“我今天又花了五百块钱，怎样怎样……”她肯定不会说：“我今天又收获了三件衣裳，怎样怎样……

上面的分析，告诉你一个制作广告的方法，并不深奥，只是别在自己的脑子里找答案就好了。

设计是一个寻找和发现的过程，寻找矛盾焦点发现解决的机会。调查和分析的本事，决定了我们发现目标的水平。可千万别再自欺欺人地制作问卷调查了，它只能统计出一大堆没有用的谎话，有谁会站在马路上或者在电话机对面，对一个陌生人说：我一个月挣多少多少钱、我的下一个奋斗目标是什么、一个月跟老婆上几回床…… 别再问了，机会不在那里。

这就像布什找不到拉登，你能给他出主意说作一份问卷调查吗？“请问各位战俘先生、受苦受难的广大的阿富汗人民，我知道您们都是诚实的人，那么您知道拉登藏在哪里吗？您认为他一周会换几次地方？使用什么通讯工具，是中国联通还是小灵通，请在您认为的答案前划勾……我猜您现在一定笑出了声，可是我们满脑子创意的广告人，经常会这样做，经过劳民伤财、和一大堆运算、统计之后告诉可怜的客户：拉登有百分之八十五点四的可能还在阿富汗。大部分问卷就是这样，不用统计就能猜出来结果，统计的目的只是要一个听起来挺专业的、带小数点的数字，和几幅拼图。用幻灯机打到墙上，画饼充饥。

战场上经常要进行“市场调查”，最有效的方法就是派一个干练的侦察小分队，深入敌后。广告也一样，只是没那么刺激罢了。既然答案就在客户的脑子里，那就混入其中不就行了，既不用化装也不用抓一个“舌头”领路，答案就在自由市场上，在人们为几毛钱而讨价还价的争吵中；答案就在地铁里，在人们上班下班彼此的牢骚中；答案就在收银台前排队的人流中，在他们掏出磁卡时不经意的议论里；答案就在弥漫于咖啡厅空气中的味道里，在人们肆意挥霍时光的相互吹捧中；答案就在高尔夫球场草地上的清脆的乓乓声里，在人们一掷千金的随意里……

再见吧，创意。只要你去找，答案就在你的生活里。

最后推荐两本书：《点子机器》《创意要有粘性》