“性价比魔方”之魔

    刚下海的1992年夏天，第一次北上哈尔滨，自然去逛一逛中俄边贸街。南方来的我和略懂中文的俄罗斯商人砍价，张口就在报价之上砍一半，那个老毛子气得噎住了，恨不得把老拳抡上来：“有这么还价的吗？”但那时广东一带砍半价很正常，有些商家如电子表、衣服、运动鞋之类半价成交买家还亏了。以后的考察、讲学活动去欧美国家若干次，才发现人家商品销售是不还价的，如果让利或折扣都是明示出来的，只有大宗交易签约前的谈判才有一点讨价还价的余地。

    价格始终是商业活动中的核心，无论厂家和商家，一要靠价格占领市场份额，二要靠价格维持起码的利润。而消费者永远追求最低价，在契约缺失的环境中，即使已经获得最低价格，仍然怀疑自己上当。因而，价格游戏使所有商业活动的任何一方都难以泰然视之。

一、性价比魔方

    其实，永远没有绝对的高价，只有不合理的性价比。普通商品定价一般依据三大因素：成本、消费者接受度和行业竞争环境。成本自然不必说，所谓“杀头的买卖有人做，赔本的生意没人干”。但企业产品定价不可能简单地在成本之上按一个固定的百分比上浮，如果有能打动消费者的卖点，就可能在成本基础上翻若干番，比如一片退烧药，成本也许2毛，但到消费者手上2块，翻了10番，因为药效立竿见影，消费者心甘情愿地接受。苹果手机上市大卖，尽管价格不菲，但买者踊跃，似乎无人需要还价，因为那个触摸屏的感觉太好了，而且那个外型和手感只有一个“炫”字能说清楚。

    但是，太多的企业没有从容定价的资格。比如大家电企业，那么大的一台电视机，无论外型怎么超薄，无论画面如何清晰，无论声音多么立体，但怎么也卖不起价。因为整个行业杀价杀了二三十年，已经杀到接近成本临界线了。一个加工精细的电视遥控器材料成本与一个手机相当，但遥控器在电视机的价格中占比不过是零头的零头。与手机的价格比，会哭。

    如果暂不考虑品牌因素，一般产品价格应该是其质量的真实反映。就产品质量而言，也包含三个要素：一是产品品质本身，各项指标的高低；二是产品适应性，各项功能与细分市场消费者期望的符合度；三是服务，对消费者的任何不适应如何响应。所以，企业自说自话地强调自己产品的某一个点的优势，来支撑自己偏高的定价是非常幼稚的；多元素多方位支撑你的定价，才是真正的价格或者说正确的价格。

    定价三大因素与质量三个要素的合成，就构成纷繁复杂的价格政策的制定技术；再有品牌因素的介入，多个维度的排列组合就构成了一个极具艺术性的性价比魔方。企业家玩的这个魔方比孩子们玩的六面体的益智魔方显然难度大的多，遗憾的是玩得好的企业家实在不多。

二、锋利的价格飞刀

    随着市场竞争的加剧，加之资本无尽的贪婪，一些企业在价格上往低处做文章的能力超强。价格飞刀极为锋利。

    “几乎一样的iPhone外观”的尼彩手机售价仅399元，2011年销量约170万台的神舟电脑比同类型电脑便宜千元左右，年利润1.1亿元的阿迪王运动鞋每双150-200元。

    有了价格优势，不用做多少广告，不一定品牌知名，销售形势总是好得不得了：哈弗各款SUV汽车2012年单月销售近3万辆，同比增长188.1%；华莱士卖的根本不是正宗的炸鸡和汉堡，但照样迅速开出3000余家门店；葛优和冯小刚代言的壹人壹本全手写电脑，在二三线市场玩电脑很费劲的老板眼里，几乎就是身份的象征，两年时间销售40多万台。无论价格低到什么程度，毕竟产品保证了基本质量，实现了核心功能，有的甚至有一两项突出优势，销售好甚至利润还不错，这没什么大惊小怪的。

    有时陪外国朋友在一些小城市转悠，发现卖的饼干不是“奥利奥”而是“粤丽奥”，口香糖不是“益达”而是“益大”，方便面不是“康师傅”而是“康帅傅”。老外觉得不可思议，无法看明白中国企业家打擦边球的能力，借助已经显赫的品牌浑水摸鱼，以低价优势把大批“消废者”改造成了消费者。只要这些“混牌货”没有内在质量之伤，保住了性价比的合理性，可以接受。

    把这个道理整明白了的企业，玩法就多了。汽车业中知名的宝马、奔驰也把性价比玩得很精彩，宝马新3系、奔驰C级将触角伸向20来万的中级车市场，虽然争议不绝，但斩获颇丰。宝马318i最低售价28万元，虽然车身尺寸相对较小，消费者对其后排空间和舒适感不能有太高的期望，但操控性和驾乘感都不错；奔驰C级200K外形很有朝气，而且采用了真皮座椅配置，售价为34.8 -39.5万元。早年有人面对广州地摊上遍地都是的10块钱的“金利来”领带，建议曾宪梓打假，曾宪梓说，不用打假，因为谁都知道地摊上的不是金利来，算不上真正的假冒，而等这些买地摊上“金利来”的年轻人以后有了购买力，就会非常得意地去买一条真的金利来圆梦。《互联网之达芬奇密码》上说：在中国，20岁的女孩们喜欢逛商场，然后买一些仿冒LV包；而30岁的女人逛商场，估计买的就是真的LV包了。这些看似不合理的消费，背后有合理的性价比，而这个“合理”包括了大品牌促成的虚荣心之满足。

    知名的耐克迫于消费者层次拓展的压力，像奔驰、宝马一样杀入中低端消费者市场，分出不同的质量层级，区分不同的价格，都是无可厚非的；但在中国市场“质量门”频发：1299元耐克鞋穿4个月就开线、599元运动鞋穿9天就开线还不给退、480元耐克鞋寿命仅4个月、女子运动文化鞋外底厚度不合格、挎包面料使用劣质的易褪色染料、经销商声称只管销售不做研发生产管不了质量这一块。价格魔方无论怎么玩，质量底线必须守住；玩过头了伤及产品质量，那就已经不是价格策略讨论的范筹。

三、价格战之殇

    中国除了烟酒和化妆品以及绝对垄断的少数行业，一般不必参与价格战；多数中国企业，定价方式常常是成本定价，一旦竞争趋烈，可以用来提升价值空间的元素少，最常启动的竞争策略就是价格战，因此一战就导致价格触底。触底后的非理性价格战往往伤人伤己。

    市场开放以来，非垄断行业，年年都得唱恶性价格竞争的戏。笔者1996年在河南驻点，当时，郑州就冒出了一家家电销售的黑马企业，一直占据着当时电视机行业老大的长虹电视销量冠军的位子，深入其中发现，它最厉害的武器就是降价，不仅向外批发的价格与进货价几无差别，还时常把厂家的销售返利提前溶进降价能力中，使长虹电器驻郑州办事处出来的批发价竟然远远高于从这家代理商转一手的进货价，也就是说厂家的办事处去自己的工厂提货还不如从地区代理商处提货价格低，使得业内人士都一头雾水。年终一算帐根本不可能有利润，就张口向长虹讨要，动辄以解除代理协议相要挟。长虹很难放弃在中原的强大市场占有率，往往忍痛割爱，另给赏钱，继续牵手。代理商的价格战砍伤了上游厂商。

    那时期同是河南的一家驻扎在新乡的家电代理商，要代理海尔冰箱。海尔为了鼓励代理商为“海尔”品牌在竞争对手“新飞”的家门口能风生水起，特别给新乡代理商供货价优惠2%。谁知聪明的代理商每次都让厂家把货发给与山东临近的商丘，然后回流给聊城、菏泽的海尔经销商，让出1%，往回倒的运费0.5%,就挣这0.5%。结果新乡市场根本就没启动，反而引起山东西部的严重窜货。代理商的价格战砍伤了厂商的营销渠道。

    几年商战的锻炼，厂家为了保护渠道的价格体系，常常改换包装向不同区域区别供货。但这也是无奈之举，毕竟还是多多少少地影响了成本，包装采购的议价能力有所下降，包装生产线的生产效率也有所降低。要命的是，这种新瓶装老酒的做法被放大了，不少企业为了寻找提振价格的机会，就在包装上做文章，换汤不换药。制药厂老品种换个包装，改个批号，另立新价，获取新的盈利空间，这种做法已经尽人皆知。前些年的天价月饼，多数也是在包装上做文章。护肤品、化妆品、清洗液、香水无不如此。价格战砍伤了企业诚信，砍伤了契约精神之柱。

    电商的图书销售，因为图书是标注终端售价的，出版社给电商以折扣形式供货，一般五折，最低四折，但有些电商给读者送货上门经常就五折、四折，还有三折的，人们不明白电商的图书销售怎么挣钱。其实，烧钱成时尚的电商有的干脆牺牲掉图书这个经营门类，卖书赚电商的企业知名度，本来就不想挣钱，当广告费投入就划算。但出版社和出版公司就惨了，跟不起。价格战硬生生地砍伤了一个行业。

   龙年很热闹，出现了几次价格大战，以电商企业为主角。前次是某电商企业声称一定低于某某企业价格的5%，而且是所有产品。最后发现，这只是一出闹剧。要么先提价格后降价，要么的确价低却总是缺货，消费者被耍了。近次是光棍节，某电商一天销售额达191亿元，实现了日销量超实体商场的年销量的神话，巨大的成功在很大程度上自然是仰仗低价策略：派送总价值达到100亿元的优惠券、抢出1.1亿元现金红包、5折封顶包邮……。网上出现非常非常幽默的桥段——双十一节那天一网民与网商的QQ交流：“亲，你9.9元包邮的产品，发到新疆要多少运费？”“我们发新疆运费是22元。”“亲，那你不是要亏很多？”“是的，羽毛球拍9.9元秒杀绝对亏本，包邮的话更是亏上亏了哦，所以机会很难得的。”“亲，那你直接转账12元到我支付宝吧，我也不购买了，免得你亏更多。你看可以吗？”。我国1993年12月1日起施行的《反不正当竞争法》规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。”价格战不仅最终砍到了消费者，而且也砍到了国家经济法规。

    中国成为全球工厂，许多人在讨论其形成原因。究其核心，是中国制造的价格优势；准确的说，是中国的廉价劳动力形成的竞争优势。勤劳敬业的中国农民工在疯狂的工业化生产线上用汗水、泪水甚至血水，以几美分的回报做出了欧美国家已进入中产阶级的产业工厂一美元的工作。初入世界经济大循环的中国以价格取胜，快刀切入，不必非议；但是，我们长期为可怜的农民工带来的成本优势而津津乐道，这就很悲哀；如果藉此可怜的一点竞争优势而放弃提升价值的其它若干因素的努力，那就无限悲哀。价格的利器已经砍伤了中华民族的进取心和创新精神。

                         （此文见于《中国工商》杂志2012/12期P119，刊载时有删节）