“营销宫”梦游散记
(2010-12-03 23:06:49)
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“营销宫”梦游散记
有位自称为“疯癫男人”的网友问:“营销的基本准则是什么?”
内行一看,就知道这是一个“简单的大问题”,或者说是“深刻的小问题”。如果用一句话回答,我想说:营销的基本准则是为接收产品或服务的客户提供使之满意的价值,从而获得某种利益。
近几年讲课已经以团队研究的课题“精细化管理”为主了,营销课就很少有机会讲,以至于很多后生不知道汪中求原本是营销人出身,做业务员出道的,做过区域经理、大区经理、商务部经理、策划部经理、营销总监等岗位,也不知道我的处女作是《营销人的自我营销》。
如果允许我狂一次,要说我是“营销专家”,我认,不管别人认不认。
经常还用手机短信回答学员的营销方面的提问,今天把其中的一部分在手机中保留下来了的整理出来给网友共享,也算是证明自己还没有放弃对营销问题的思考。但毕竟是短信,就不可能是完整地回答;而且,学员发来的短信比较凌乱,没能保留,现在只发回复的文字。因此,这些零散的文字的集合,不能算一篇关于营销的文章,就算我在“营销宫”梦游的散记吧。
向和尚卖梳子,可以卖出一把“和尚梳”、一百把“香客梳”、一千把“功德梳”,但这些都不是营销的本质,都是在耍小聪明。
今日中国明显推销过度了,过去是保险业,现在连培训业都如此。
客户满意,包括客户的客户的满意。快消品的终端消费者是客户,经销商也是客户;工业品的客户往往是一个单位或组织,购买者不一定是消费者,购买者和最终消费者都是客户。
以价值为核心的工业品营销必将最终指导消费品营销。可惜的是中国企业界和学术界研究工业品营销的实在少之又少,而且成果寥寥。
失败是成功之母,但顾客绝不承认你的失败是他的妈妈。美国有关消费者权益的法规规定,家电产品产生客户投诉(包括如同说明书看不懂之类的投诉),从第五个电话起由厂家付费,从第十个电话起每次收投诉电话费用20美元,从第二十个电话起收费200美元。小天鹅洗衣机卖到美国,特意把机身的玻璃改为向下凹陷的,以避免女士碰触拆断了保留的长指甲。
最早做名人广告的是伯乐,《战国策》上有记载:“伯乐乃还而视之”,“去而顾之,一旦而马价十倍”。据说伯乐个人收广告费为聘请方一早晨卖马的收入。
广告公司的创意人员为你设计广告时,总是情不自禁地想,怎么才能让你的广告为他们的点子和创意增光增彩,最好能获一个什么奖,好以之展示给后来的潜在客户看。
有人说,失去好客户是坏事,抛弃坏客户则是好事。我做总经理砍掉过大经销商客户,停止向该客户供货,要么就对他涨价,涨价还懒着,就恢复为“可以团结的同志”。
用武器的杀伤力比喻各类经营模式:
武器 |
冷兵器 |
火器 |
化学武器 |
核武器 |
经营 |
坐地销售 |
主动推销 |
营销 |
文化 |
中国企业在商战中最容易想到的是价格战,而降价是最昂贵的市场营销策略。《哈佛商业评论》曾刊登了一篇文章《管理价格,创收盈利》,提出:不管是什么行业,如果公司能够提价1%,其利润就会增加11%。
“基督教商店”是美国知名度很高的零售企业,它的老板80岁时说:“在别人认为我根本不会做生意的情形下,我的生意由每年几万元的营业额增加到10亿元。这是上帝创造的奇迹吧。”这个“奇迹”不是别的,只能是一个字:“诚”。
《兰契斯特战略法则》作者认为:占有率为26%只是不稳定的老大,42%才达到相对的安定值,74%才算稳定的独占。在不断细分的市场找到一小块,在这个尽可能小的池塘里做一条大鱼。企业市场竞争力不取决于销售额,而取决于细分市场的占有率。
企业营销系统最难招聘到合适的人的岗位,就是营销策划。
未来优秀的企业是没有或很少有推销员的。
未来企业营销最大的难题是——销售的准时化,包括产品和服务结构的科学性,包括市场准确的预测。
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