中国图书商报编辑·记者  李鲆

 

兄弟我做过图书公司的营销编辑，后来做杂志编辑、公关，兜兜转转又回来做读书编辑，跟许多图书营销打过交道，得说实话，不靠谱的居多。跟媒体同行交流，大家对许多图书营销的“罪行”也都有同感，于是总结了图书营销七宗罪，供各位参考（新浪读书遆宇昕老师，天津日报读书版刘颖，时代华语林小木对此文有贡献，特此鸣谢）。

 

第一宗罪：快递新书没名片
经常是这样：收到一个快递，外面贴的快递单上字迹模糊看不清楚，打开快递，里面也只有一本书或是几本书，没有名片，不知道这书是谁给的。
已经有过好几次这样的情况了：编辑上版了某本书，想通知相关营销编辑，但不知道是谁，大家互相打听，也打听不出来——您说这是谁的损失？
我的建议是，书里一定要夹名片，而且最好用曲别针或者双面胶固定一下。如果是塑封书，最好把塑封去掉，再把名片夹进去。
还有个方法是，不用名片，去刻一个长条章，内容是你的单位，姓名，联系方式之类，盖到扉页上即可。

 

第二宗罪：微博、QQ用昵称
用昵称也是罪？在我看来，是的。
工作用的QQ（包括MSN、飞信、微博），应该是职业的，最好由两部分组成，即“单位+姓名”，而不应该是一个十分个性的昵称。没事就换个昵称更是不可饶恕的罪行——我怎么知道您老人家是哪一位？（当然我通常是加了人就直接把昵称改成标准格式的，弄混人这种情况比较少见。）如果你一定要个性，建议再申请一个私人号码。
再建议各位，QQ和MSN的签名栏、微博的个人说明，都要善加利用：公布自己是谁、注明自己的联系方式、填上最近做的重点书。这对自己都有益处。有许多次，我都是从签名栏里发现感兴趣的书，然后主动犯贱找来做版的。
顺便说一句，不建议直接在昵称里写重要通知，因为如前所述，许多人是习惯直接把昵称改成标准格式的。

 

第三宗罪：邮件内容一团糟
我个人十分痛恨的邮件是这样的，正文里什么都没有，只有一个巨大无比的附件。如果我用OUTLOOK收信，一定会堵死，半天收不了邮件；如果我直接开邮箱，这附件好半天下载不下来，下载下来了还得解压缩——如你所知，报社通常电脑巨慢、网络巨烂，这实在是一件让人很崩溃的事。
我希望的邮件是“正文+附件”。
正文，要有出版信息（含作者、译者、出版社、出版时间、定价），图书简介（二三百字足够），以及营销编辑的姓名、联系方式。
附件，要有图书封面、详细介绍、序与跋、书评、精彩书摘、部分章节。我个人希望，不要打包，而是用几个附件，这样我可以一目了解，需要用哪个再下载哪个，或者直接预览就行，不必下载半天（有编辑喜欢打包文件，这个没有一定之规）。

PS：附件不要打包，是我个人爱好。也有编辑喜欢打包的。这个问题不大。时代华语林小木发的邮件，附件压缩包里常规的都包含各种快速了解一本书和相关信息的媒体手册+新闻通稿+三篇不同角度的书评+三篇不同角度的书摘+作者专访通告+两个400K以上的平面前封+抠好白边的立体书影”。这也是一个相当优秀和专业的邮件。

再说几个细节：
1.发信人姓名，最好是“单位+姓名”。这样我不必打开邮件，就知道是谁发来的，对熟人自会优先看一眼。
2.附件如果用WORD，最好转换成通用版本的。许多报社用的版本很低，高版本的就打不开。
3.图片如果没有特别要求，最好别太大，几百KB足够了。一个10M的封面，实在足以让人抓狂至挠墙。
4.附件（包括封面和内容）名称，最好是“书名+单位+姓名”，附件里面也可以再加上你的联系方式。不要怕重复，就怕编辑下载了附件，然后犯糊涂忘了是谁给的——还是你损失对不？
5.最好不要一次在一个邮件里放很多本书。每周发一个邮件推介一两本这个频率，比一个月发一个邮件推介八九本书要合适得多。起码在我，通常从一个邮件里挑一两本书做一做就算了，实在没可能全部都上版。或者，可以每个月发个书目，然后分批发书的详细内容。

 

第四宗罪：习惯脚踏两只船
本报真实发生的事：一位同事打电话给某图书营销编辑，让对方发某本书的封面，结果另一同事听到电话内容，马上过来沟通。原来该营销把同一本书的宣传资料发给了同一报社的两个编辑，这两个人都上稿了，如果不是这个意外的电话，那么十有八九会出现重稿——这种情况，编辑是要挨罚的。
通常情况下，我建议你只跟同一家媒体的一个读书编辑联系；最起码，同一本书，只发给一个编辑。

（当然，如果你熟悉媒体，知道各位编辑的分工，能有针对性地联系，那就更好了。你很专业，很认真，值得夸奖）。

编辑同事间会相互沟通，如果不适合在自己版面上发的稿，通常是会协调发到其他版上。同时发稿给两位、甚至更多编辑，结果是谁也不敢轻易用你的稿子，那就基本是自寻死路了。

 

第五宗罪：缺乏基本沟通力
有一位营销，永远叫我“李编辑”，这让我极度不爽——叫声“老师”不会死人吧？虽然“老师”现在烂大街了，但是叫“编辑”，是不是太奇怪了？连基本称呼都不懂，能有什么沟通能力？
还有位营销，从来是平时不打招呼，忽然就冒出来，直愣愣地问一句：“我的书上了没？”我都想问一句：您谁呀？
做营销，必须有很强的沟通能力。嘴巴要勤、要甜，叫老师、叫哥、叫姐、叫亲……总之是要迅速拉近关系。不要到了有事再找人家，平时也要经常打个招呼，聊上几句（当然也要看人忙不忙）。能记得编辑的生日啦，知道他养的狗叫什么名字啦（通常关注QQ生日提醒，看看他的微博就能知道），这些小细节，会让大家关系更紧密，你想让他帮你做点什么事，就更容易。
我从前做营销时说过一句话：“严重提倡一边调情一边工作。”求人，不能直接上来就提要求，用二十分钟扯淡，谈高兴了，最后用一分钟说工作：“亲，我这里有本重点书，帮我做个焦点图吧……”
同样是上版，优秀的、重要的书肯定是要上的，而普通的、可上可不上的，就是要靠关系了。就是必上版的书，关系好的可能会认真做，做得份量重一些；关系一般的，就可能做到基本标准就够。
还有个秘籍，对编辑扮可怜。比如自己完不成任务要被扣钱，要被延长试用期，会被老板骂死……之类，人心都是肉长的，编辑也不例外，看你这么惨，自然能照顾就多照顾点。

 

第六宗罪：懒到无药可以医
我自认为是比较负责的，通常发了稿会在个人微博公布，并尽可能一个个通知到相应的营销以及作者。但是听到“发稿了给我链接”这种话时，还是会忍不住内心冒点小火——靠，那么懒干嘛？又不是没有电子版，你自己难道不能搜一下（本报，也就是图书商报，现在是没有电子版的，我会尽量发PDF版给大家）？
建议是，每天用谷歌、百度、必应、有道搜一下自己正在做宣传的书，通常这四个搜索下来，就少有漏网之鱼了。不要指望编辑通知，一来，他通知你是人情，不通知是本份。二来，人太多了，他很可能记不清谁是谁，可能会遗漏，损失的还是你自己。
还有，希望营销也下点功夫，不要总是只群发邮件。起码研究一下自己的重点接口媒体，了解一下媒体的需要。重点媒体最好针对需求专门发邮件。你发的东西都是他需要的，想不上版都难啊。

 

第七宗罪：只发邮件不递书
有营销持之以恒地给我发邮件，但是我基本上没有给他上过书，原因很简单，他没有给我递样书。
按报社的要求，没有样书，原则上是不能上版的。而且我也不大能想明白，为什么不肯给编辑寄样书呢？为了节约成本？

当然，有些邮件里也写了，对书感兴趣的话，回邮件索要样书。我说实话，除非我特别看好的、看重的书，我通常是不会去要的。因为等着上版的书总是有很多，不差这一两本；再说，我要书似乎有一个潜在的承诺，我得给人上稿，如果要了书上不了稿，就有点不舒服。而且也确实有营销的心理是这样的：你跟我要了书，就必须给我发稿。我何必要给自己戴一紧箍咒？
建议是，即使出版社对样书控制比较严，对重点宣传的书、重点的媒体，还是要寄书的。对编辑感兴趣的书，即使不是重点，最好也痛快给。

 

（100089 北京市西三环北路19号外研大厦2304室 中国图书商报 李平）