《专卖店》

一直想写专卖店，可是也一直不敢写，不知道该如何写。因为我的本职工作不是做市场，不是做销售，也不是做营销，而仅仅是做企划。虽然企划部门也是为达到营销目的而设置的，企划也是营销的一部份，但是说实话，我对营销的理解实在有限，所以关于营销的问题，我总是看的多，说的少，往往是抱着学习的态度来看问题。

所谓营销，包含为达到销售目的而有意为之的一切市场经营行为，也就是说，为达到销售目的而做的一切活动，都可以归纳到营销的范畴之内，包括产品研发，包括生产，都应该随着销售模式的改变而改变。而营销的最终成果，也就是销售的成功与否，总是要在销售终端体现的。销售终端有各种各样的形式，有大商场、超市、便利店，也有街头小摊，凡是直面消费者的销售场所，都可称之为销售终端，而现今国内运动品牌的销售终端，多指品牌专卖店。

专卖店，顾名思义，就是一个专营（只卖）一个品牌的店。专卖店的位置与形象、营业人员服务素质的好与坏，都将直接影响到产品的销售，好的店面位置加上好的店面形象，再加上优秀的售前、售中、售后服务，往往能够使销售得到极大的提升。专卖店是营销的最后战场，也是最能代表品牌形象、消费者能够最直观地近距离接触的品牌的大门，专卖店综合水平的好与坏，将直接影响到消费者对品牌的判断，并以此作出购买与否的决策。专卖店卖得好、回头客多、赢利高的品牌，往往也就是运作较为成功的品牌。所以专卖店非常重要。

晋江被誉为品牌之都，又被称为中国鞋都，这说明晋江的品牌是全国最多的，而晋江品牌之中最为出名的，是运动鞋品牌，小小一个陈埭镇，竟然就有1000多家鞋厂，可见一斑。晋江的运动鞋品牌，大概也是最早发现专卖店的重要性的，君不见，每痤城市的重要商业街（步行街），上到上海南京路、广州上下九、成都春熙路、重庆解放碑、长沙黄兴路、武汉江汉路，下到一般城市的主商圈、次商圈，目力所及，皆是晋江运动品牌的影子：安踏、特步、361、乔丹、贵人鸟、匹克、鸿星尔克，等等，每条街最好的位置都是晋江品牌的，甚至于一个品牌在一条街上有五六个店，一个店有三四层，数百上千平方米，众所周知，这些街区的店面租金都是天价，少则数十万，多则数百万，有些甚至达到千万，大多物差所值。一个听过几次的故事：晋江某品牌丁总裁看上了北京王府井一家店，年租金1800万，保证金200万，向业内某资深顾问咨询是否可以拿下，顾问反问：那你觉得这个店一年的销售额能达到多少？丁总裁回答：最多800万。顾问一笑：那你自己考虑了，拿一个一年亏2000多万的店对你的品牌提升是否大有意义？如果仅仅是为了品牌形象、为了打广告，那这广告代价也未免太高了一些吧。丁总裁无语。

记住，这只是故事，而不是笑话，如果说这是笑话，那晋江的笑话也太多了。近年以来，晋江运动品牌就一直在全国各地表演这种令人叹为观止的专卖店争夺战，并且乐此不彼，你出120万，我就出150万；你安踏在这条街开一个店，我361就在你的左边开一个，右边也开一个，更有甚者，特步也要在你对面开两个，其他品牌见了，也紧追不舍，不但要开得比你多，还要位置比你好，面积比你大。一条街的店面本来就有限，好的就更少了，你争我抢中，只把租金越抬越高。

但是晋江运动品牌好像没有发现这一点（如果发现了，那一定就是疯了）好像专卖店多的就是第一品牌，就是销售最多的，就是赢利最高的，于是手机店搬走了，眼镜店搬走了，珠宝店也搬走了，银行也搬走了，都把位置让给了晋江运动品牌。好像晋江这些鞋厂老板如今是中国最牛逼的了，看，满大街都是晋江运动品牌；好像做鞋的利润如今比卖珠宝、开银行的还要高了，不然为什么别人都被你赶跑了呢？前些天与361的某位朋友闲聊，我说喜得龙在青阳的专卖店真牛逼，两层楼，还有电梯，朋友说，这算什么，我们361还有五层楼的呢，面积是它的几十倍。我无语，喜得龙这个店一年最少要亏150万呢。

这种事也不是一次两次了，同行相聚，聊的往往都是：某某品牌全国有多少专卖店，某某品牌全国有多少旗舰店，某某品牌在某地一条街有多少个店，好像这就是品牌成功的标志了。但人家国际品牌并不这么看，一条街最多只开一个店，单店面积最多120平方米。因为人家国际品牌知道，咱们品牌的产品品种有限，120平方米就足够陈列了，再大就造成浪费了，店多（大）的，经营成本就高，而运动品牌又不是什么高科技产品，厂家都是劳动密集型企业，所有产品都是工人们靠双手在流水线上一双又一双地做出来的，并且一双鞋得经过上百道工序，成本既高，利润又低，赚的仅仅是一点加工费用，不知道晋江运动品牌能够撑多久。

有人说，品牌经营的过程中，拼的就是实力，谁能撑到最后，谁就是最后的胜利者。我说：市场竞争的过程中，拼的是综合实力，拼的是赢利能力，谁能赚钱赚到最后，谁才是真正的英雄。别看你现在规模大，销量大，专卖店多，却不一定是赚钱最多的，也不一定就是能够撑到最后的。相反，你可能只是欠债最多的。产品质量跟不上，资金流不顺畅，供货不及时，品牌宣传不到位，终端服务差，专卖店越多，死得越快。

这些问题在今年果然得到验证，小的品牌一家一家地倒下了，大的品牌，在拼终端的过程中，也多数身负重伤，负债累累，于是他们想到上市，想到融资，想到骗钱、想到做假帐……想的就是无论如何都要把自己的品牌撑下去。

2008年7月30日，于泉州