如果你有定期查看图书新书销量榜单的习惯，你一定会发现每年岁末临近，来年的日历就会大批占领排行榜的显著位置。被一本本教材和课外书喂大的我们不得不承认，在智能终端时代，纸质书的市场份额被掠走了很大一块。纸质书唯一能与电子书抗衡的只有“颜值”和“仪式感”而已。新年日历作为一款特殊的纸质书，能荣登销量榜首必有其内因外因。

日历，你为什么这么好看？

       所谓外因就是指颜值。消费者因为好看，所以购买。然而审美这种事本来就有很强的时代性，老底子的日历如今看来非但不美，还有些丑呢。先怀个旧吧。

       日历在形式上可分为挂历和台历两大类。有些年纪的朋友一定记得爷爷家每年都要更新的老皇历。老皇历只有红色节假日和绿色工作日的两种配色，排版上千篇一律是巨大的数字被“宜”和“忌”的小字包围，功能上为日撕一页及占卜吉凶。那个年代，信息匮乏，纸媒是人们获得文字信息的唯一来源。有的阅读爱好者甚至连报纸中缝的“征婚启事”都不舍得放过。先不去管占卜是否是封建迷信，每天看一下皇历上的提示不失为消磨时间的好办法，和现在的星座血型并无二致。事实上严格按照皇历指示去行动的人寥寥无几，它更像是挂在家里的“镇宅之宝”，是家中老者的“精神图腾”。       

       随着改革开放，港台文化逐渐进入我们的生活。老皇历开始被各种流行风的挂历和台历所取代。当年时髦的题材有风景照、美人图、明星头像、萌宠花卉等等，版式上突出“某某单位敬赠”的字样。这类日历的装饰感比老皇历要强些，当时大家也都是觉得很好看的。其中心爱的几张还会被用来做新学期教材的包书纸。如今看来，这类流行风的日历还是土味十足，令人汗颜。

      不知从那一年起，日历的颜值突然大幅上升了。最有代表性的当属《故宫日历》。近几年炙手可热的《故宫日历》其实在民国就有了。首版《故宫日历》诞生于1932年。故宫博物院的学者们进行了大量清点、整理和编辑工作，原本被皇家贵族所独揽的珍品一下子进入了老百姓的眼帘。可惜民国的《故宫日历》出版了5年便消失了。一直到2010年，被遗忘了几十年的《故宫日历》才重出江湖。幸运的是，新时代的《故宫日历》一直坚持出版到了现在。

      2020年版的《故宫日历》是纪念紫禁城六百周年的特别版，第一个月选取与鼠年有关的文物，此后各月以紫禁城建筑布局为线索，展现出一幅有全景有细节、有历史有文物、有人物有故事的紫禁城六百年历史画卷。实际上依旧是“宫墙一抹红”的定式。然而在最新的榜单上，排在首位的却不是《故宫日历》。没错，网红日历的杀伤力今年更加明显了。      

       网红日历的老版是分题材日历，什么健康养生、诗画古玩、旅游风景、科普育儿、情感鸡汤、名人名言、美食风尚、卡通漫画等等，基本上图书类目里有的，都会有日历款推出。今年榜单上这一类的依旧存在。比如知乎推出的“每日一问”日历，满足普通人以求知为旗帜进阶网络高知的幻想，又如由孤独星球图书品牌推出的《2020好想天天去旅行日历》则是帮你假装在旅行。这本旅行日历的风琴折设计十分美貌，实际上内容也就是12个月12个旅行主题而已，相当普通。内容这块我们下文谈“内因”的时候再展开叙述。 

       还是继续谈美貌，LP的风琴折实际上还是日用品等级的设计，2019年惊艳朋友圈的日本“纸雕”日历才是艺术品等级的设计。每天一次的撕扯可使东京塔、浅草雷门、富士山等日本地标逐一呈现。也就是说，一本厚厚的台历在一年后会变成一件纸雕工艺品。这样“设计师创作，消费者手工”所制造出的愉悦感是史无前例的，该日历也创造出了一上市就卖断货的销售奇迹。这款日历的售价折合人民币2936元。再看看LP不超过100元的定价，便应了那句“一分价钱一分货”的老话了。况且，高端的收藏级的纸质书永远不可能占据畅销榜的好位置，曲高必和寡，好卖还是网红款。

      网红日历的新版就是网红写的日历，正是这批网红日历占据着榜单最靠前的位置！网红经济是近年来出现的新兴产业模式呢。昔日的“人气博主”和“意见领袖”的说法已经被“不喜欢太正经”的年轻人所抛弃，事实上连老年人都开始“少男少女感”十足地追星了。“星”就是网红。题材其实还是老一套，只不过封面变成了“网红著”。反油腻达人冯唐不厌其烦每天给你一句“金句”，丁香医生和顾爷分别负责保健养生和品鉴名画，二混子也是不甘落后在日历上调侃历史，王左中右么自然是“日拆一字”，喵呜不停呢“每日一猫”，最不可思议的是“金庸代言人”六神磊磊居然出了一本唐诗日历还卖得不错。这些网红依靠公众号霸占着手机屏幕不说，连现实生活中的案边桌角也不肯放过，存在感还真是超级强大。粉丝愿意买单帮他们打榜，那也是铁的事实。

      最后谈谈一款在颜值上比较特殊的日历，那就是已经流行了好几年的“DIY订制日历”，就是将旅游照片、孩子写真或美颜自拍照上传到平台，制成独一无二的私家珍藏日历。这类最受某些热情又自恋的女性的欢迎。但实话实说，DIY出来的成品基本上都很丑。所以自娱自乐可以，拿去送人就只能“呵呵”了。    

朋友，你为什么这么焦虑？

       说到这里，眼前一片繁华。然而，那真的是繁华而不是浮华吗？笔者在前文提到的“仪式感”就是日历畅销的内因。

        我们爱时间，所以就惧怕时间的流逝。我们怕日复一日年复一年的光阴被蹉跎，我们怕来年不如往年。这是人类求生的天性，无可厚非。所以我们需要将看不见摸不着的时间“物化”，才能降低焦虑。贺卡就是物，日历也是物。

        如果说新年贺卡能带来希望的话，日历带来的就是安全感。厚厚的一叠“健康”，厚厚的一叠“文化”，厚厚的一叠“远方”，厚厚的一叠“诗情画意”……即便现实中我们无法阻止人到中年后身体机能的下降，无法让孩子变成所向披靡的学霸，无法拥有不P图也仙的神颜，无法有钱有闲到实现每月一次的旅行，我们也要在意念上有所寄托——每天翻一页日历，就算根本没有细看，那也是妥妥完成了的仪式感。

       在时间面前，我们不用掩饰自己的脆弱，因为时间是最公平的。每年都有365天，每人的寿命都不超过百年。

      在时间面前，我们不用担心自己在社会上各方面的排名，因为时间是最慷慨的。算他一本日历100元，那365天每天的消费只有2角7分，比叫个快递或叫次外卖的跑腿费都要低一个数量级。如此之低的物化成本，惊到你了吗？

       我们既然有智能手机能调出万年历，为什么还要去买日历？因为人类对美和安全感的需求是永恒的。

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