近日，“会展节事与都市旅游”国际旅游学会第二届双年会在华东师范大学和上海师范大学举办。与会期间，来自英国、美国、法国、澳大利亚、意大利、匈牙利等近20个国家和地区的120多位代表就“会展节事”和“都市旅游”两大议题展开了探讨。

PART1会展节事

观众在世博会获得的多重感官经历会给主办方带来感性的经济收益

Claudia Bell  奥克兰大学

    世博会是各个国家相互争取国际游客的大型会展，使他们获得多重感官体验是非常重要的。

大型会展最主要和最基础的是吸引视觉，因此首先得提供观众可阅读的小册子。世博会所要展示的不仅仅是陈列在展馆内的事物，展馆这一建筑本身的吸引举足轻重。第一届世博会是1851年在伦敦举办的，特地建造在海德公园的水晶宫展馆为世博会定位了标准和类型。著名的埃菲尔铁塔也是为了1889年巴黎世博会而建造的。

    Obrador-Pons解释触摸为“拉近行为的形式，它打破了主体和客体之间的距离。”德国汉诺威世博会这点上非常成功，用不同建筑材料搭建的独立建筑在设计中包括了不同的质地、触感，能满足观众渴望触摸的欲望。

    声音是由自然和文化产生的，记录声音是个重要商机。随着越发精细的声音收集和传送技术，世博会上应该能够通过声音营造出微妙的氛围，比如说能有令观众感觉舒服的噪音分散系统。

    人体的嗅觉接收神经元能够因为会展中提供的食物而变得激动和满足。汉诺威世博会的巴伐利亚展馆是一个巨大的啤酒厅，里面飘荡着烤火腿和啤酒的香味。伴随着高昂的民族音乐，观众体验到了令人信服而又真实的德国文化。

    品尝食物的地点往往能大幅提高味觉刺激，食物作为一种文化传承可以在世博会上予以展示。日本世博会上就有很多外国食品的贩卖点。

    提供这些感官经历的主办方并非白白付出，他们能从中获得经济效益。对组织者而言，提高观众的感官兴奋度将为他们获得“感性的经济收益”。

文化旅游产品的开发研究是世博会成功举办的基点

郭英之、裴艳琳、邓倩、叶云霞  复旦大学

    世博会素有“经济奥林匹克盛会”之称，各国都非常注重世博会与文化旅游产品相关的市场推动、组织管理和主题营销，对具有民族特色的文化旅游产品的开发研究成为了世博会成功举办的基点。

    国外的此类研究主要是以重大体育赛事为例，通过对参展者、组展者、居民等进行市场抽样调研，研究不同细分人群的特征来完成。比如Lee等（2005）以韩日世界杯为例，研究了文化旅游产品开发对韩国形象的影响。Roche（1992）以巴塞罗那奥运会为例，研究了文化旅游产品开发对奥运会举办城市在规划、政治、环境、政府非理性决策等方面产生的影响。其研究结果依赖于市场抽样调查数据，并运用统计学分析方法，其研究结果分析具有客观性，为会展旅游管理者提出具体细分目标与市场定位战略。

    国内研究文化旅游产品开发对世博会的影响可分为经济影响和社会影响两类：前者如陈浩、陆林（2003）、张世贤、马莉（2004）分别比较研究了北京奥运会和上海世博会对地方经济和旅游发展带来经济效应；后者如周常春等（2005）通过对’99昆明世博会的案例分析，认为文化旅游产品特色是旅游者出游的主导决策因素。可见国内研究绝大多数是从供给市场出发的定性研究，大部分建立在中国深厚的历史文化底蕴上，主要运用思辨性研究方法，提出宏观发展战略及对策，其研究结果具有主观性，鲜有上升到文化旅游产品开发层面上的深入研究。

    作为2010年世博会举办地，上海世博会文化旅游产品开发的类型研究可分为“世博会展馆自身的文化产品”、“都市文化旅游产品”、“长三角文化旅游产品”、“民族文化旅游产品”以及“全球文化旅游产品”这六个层面。上海世博会文化产品开发的战略发展方向应当注重“开发内容的原则性与时序性”、“开发形式的重点精品线路”以及“开发模式的公共政策思路”这三个领域。

周边城市承接上海世博旅游辐射效应可通过内外两个途径

王显成 嘉兴职业技术学院

    世博会不仅对举办地旅游业及相关行业具有巨大的拉动作用，通过“旅游消费链”的推波助澜，还将对举办地周边地区社会经济文化的发展具有不可低估的影响力。1970年日本大阪世博会吸引游客6000多万人次，形成关西经济带，其后连续1 0年发展迅速促进了日本经济的增长。因此，上海世博会的举办必将产生显著的周边联动效应，辐射华东，甚至带动全国经济的发展。上海世博旅游的辐射效应体现在提高城市知名度、提高城市旅游管理能力、提升城市旅游要素、吸引大量游客四方面。

    上海世博会带来的7000万游客中35％将顺道去周边城市游览，这一旅游人流将把“长三角”经济串连起来，构造以上海为核心，苏州、南京、宁波、杭州为重点的世博旅游圈。

    世博旅游中上海及周边城市的合作框架可细分为旅游资源互补、旅游信息共享、旅游交通共联、旅游人才共用及旅游市场共扩。上海周边城市承接世博旅游辐射效应的策略则可从旅游资源整合、旅游产品创新、旅游形象提升、旅游要素完善及政府部门联动上考虑。这样通过内外两个途径来承接上海世博会给本地区旅游业发展带来的机遇。

举办地居民对会展影响感知将使世博会获得“人和”的支持

谢丽佳 香港理工大学酒店与旅游管理学院

郭英之、吴洛容、叶云霞 复旦大学

    2010年上海将迎来世界博览会的召开。社区居民的支持和理解成为办好世博会至关重要的一环。关注民生，凝聚民意，考察社区居民对2010年世博会影响的感知，制定相应推广政策和营销措施争取社区居民对世博工作的参与和配合，使世博会获得“人和“的支持，将是办好世博会、实现世博口号“城市，让生活更美好！”的重要前提和步骤。

    根据研究结果，社区居民对2010年世博会影响的感知分为“公共经济效益”、“社会成本”、“文化认知发展”、“增加家庭情感”、“舒缓生活”和“推动社区进步“六个主要维度。各因子中“公共经济效益”因其最大的方差贡献率成为最重要的一个世博会影响感知因子项，也是被社区居民强烈感知的世博会影响；其次是“文化认知发展”；但是社区居民对与自身生活密切相关的“增加家庭情感”、“舒缓生活”和“推动社区进步”感知程度一般，对世博会社会成本影响的感知程度最低。因此，公共效益的加强和社会成本的避免，突出文化性和知识性，兼顾经济、社会和生活影响的提升，成为世博会有关部门在筹备工作中应该重视的方面。

    六个感知因子聚合而成的四类感知类型分别称为“多重关心型”、“闲逸关心型”、“效益关心型”和“知识关心型”，其中文化认知发展在各类中的感知程度都较高，感知类型的建立为世博会相关部门在社区居民中进行有针对性的世博会推广和营销工作打下了基础。世博会的相关部门应该加强对社区居民市场细分的认识，继续加强2010年世博会的宣传工作。结合社区居民中学生、教师、专业技术人员、政府职员和销售/服务业为主的职业特征，特别针对受教育程度高又对各世博会方面影响感知都较强烈的中青年受众，推出一个经济效益高、知识趣味多，又能轻松参与和体验的世博会形象，将高度的营销努力放在增强社区居民对2010年世博会的兴趣和信心上，才能最大限度地争取目的地社区居民的配合和支持，办好2010年世博会。

PARTII都市旅游

公众参与程度越高的节庆活动认知度也越高

楼嘉军、王娟、徐爱萍：华东师范大学

    节庆活动是都市旅游的重要组成部分，华师大旅游学系业以从公众对上海节庆活动认知度切入，借助抽样调查和统计软件SPSS，在定量研究基础上对上海旅游节、上海国际电影节、上海国际艺术节做了定性分析后发现，公众对节庆活动存在着认知度差异，这些差异从侧面反映了上海节庆活动存在的问题。

    统计结果显示，在上海市众多节庆品牌中，排名在前三位的是上海国际电影节、上海旅游节和上海国际艺术节，公众参与程度较高的上海旅游节以72.2%的知晓度位列第二。在上海旅游节上，开幕式花车大巡游、南京路大狂欢以新奇刺激牢牢抓住了公众的视线，美食节、农家乐和休闲观光游等等也是上海市民喜爱参与的节目。比如上海南汇桃花节每年都能吸引来大批的市民。同时，上海国际魔术节、上海国际茶文化节等知名度均低于10%。可见上海节庆品牌的公众知晓度呈现出两极分化的趋势，专业性较强的知晓度较低。

    在上述三大节庆活动中，以旅游节的子项目公众熟悉程度最高。国际烟花节、旅游形象大使评选、南京路开幕大狂欢与淮海路彩车大巡游都是公众较易参与而且是喜闻乐见的节庆活动，举办地也较为集中在南京路、淮海路等繁华地段。

    总体上看，公众对三大节庆活动认知渠道由主到次的顺序相同，依次是电视电台、报纸期刊、网络、宣传手册和海报标语、亲戚朋友介绍及其它认知渠道。相对于电影节和艺术节的信息获取渠道，人们更倾向于通过宣传手册和海报标语获取旅游节的信息，这与旅游节主办方积极使用这种宣传媒介是分不开的。

    公众对上海市节庆活动发展状况评价由高到低的顺序依次是：节庆活动丰富多样、节庆活动时尚性走在全国前列、节庆气氛浓厚、节庆活动秩序良好、环境安全、节庆活动接待服务设施完善和节庆产业发达。但评价分值还是偏低的，可见今后上海市的节庆活动发展应由开发新活动上马新项目转到对现在节庆活动的营运与管理上。

大型节事活动对举办地开展都市旅游的影响是把双刃剑

王晓丽 韩山师范学院

    大型节事活动对举办地城市的经济、社会、文化等方面会产生广泛而深远的影响。其中，对旅游业的影响更是不言而喻。以2000年澳大利亚悉尼奥运会入境游客为例，在奥运会举办期间，澳大利亚入境游客增加14万人，而2000年全年入境人数同比增加11%。这些大量涌入的游客为澳大利亚带来了大量的旅游外汇收入，悉尼奥运会旅游外汇收入高达42.70亿美元。

    大型节事活动对都市旅游的影响有积极的和消极的两个方面，从宏观的角度来看，积极影响是长期而深远的，消极影响则较为短暂而明显。积极影响包括对旅游吸引物、旅游客流量、旅游接待能力等。消极影响则有挤出部分旅游者、增加了旅游成本、减少了部分游玩项目等。

    结合大型节事活动的特征及其对都市旅游的积极和消极影响，要使大型节事活动对都市旅游的效应最大化，可以从以下四个方面入手。第一是选择正确的营销战略。在设计大型节事活动主题时，将主题与举办地的都市形象相结合，通过多渠道，全方位的宣传攻势强化举办地的都市形象；对参与大型节事活动的人员及被大型节事活动所吸引而来的都市旅游者等目标市场进行分析，设计符合其需求的都市旅游产品和销售策略。第二是建设能与社区共享的设施。不论是城市基础设施还是旅游服务设施，都具有共轭性。即不仅旅游者能够享用，当地社区居民也享有使用权，且社区居民的使用率要比旅游者使用率高。因此在进行设施建设时，不能只将眼光放在活动举办的那几天，而应考虑到设施的后续使用情况。否则有可能会盲目建设，造成大量资源浪费。第三是抑制活动期间的物价上涨。确保大型节事活动举办前后旅游产品的供需平衡，尽量减缓因举办活动投资过热带来的通货膨胀。对于肆意哄抬价格的行为要予以打击。最后是建立旅游应急机制。针对大型节事活动容易受外部因素影响的特征，应建立相应的应急机制。这不仅在于确保活动的顺利进行，也在于保障都市旅游者的安全。

文化创意集聚区的旅游发展重在“乐活”
赵金凌  上海师范大学
    乐活作为一种健康、可持续的生态生活方式，在西方发达国家已成为一种趋势。文化创意产业与乐活生活产业的联动将揭示都市乐活生活产业趋势未来发展空间。都市乐活将成为旅游发展的更高阶段，融入文化创意特色的乐活旅游可为文化创意产业带来更多的发展机会与突破点。

   《上海创意产业“十一五”发展规划》指出，上海创意产业“伴随全球产业结构调整和升级的迅速发展”而发展，计划用10年时间，建成亚洲最有影响力的创意产业中心之一。事实上上海创意产业已开始显露创意价值。截至2006年底，上海经过政府的四次授牌达到75家创意产业集聚区，建筑面积达到221万平方米，前三批50家集聚区总产值近200亿元，总投资约30亿元，从业人数2.7万人，入驻企业3500多家，企业入驻率达到65%，人均产出达到60万元。
    创意产业园区不但是创意产业集聚发展的平台，同时具有很强的旅游、休闲吸引力。根据上海市创意产业研究中的调查，上海卢湾区田子坊吸引游客量最大，每年大约吸引50多万游客。如果说旅游是一幕演出，那么旅游景区就是舞台，只有配合高度美感的背景，文化创意的乐活生活核心内容，才能使旅游者体验到旅游的乐趣，乐活的快乐。

   文化创意产业的主题一旦是乐活，那么创造的产品、服务和环境就是文化创意旅游的资源。同样，具有这一特质的资源在城市汇聚，就会产生都市文化创意旅游产业集聚区。上海目前很多创意产业园区都具备发展乐活文化创意旅游条件，不尽可以学、研、产、销的形式，推广乐活理念产品，同时也可以建乐活主题的创意旅游博览会，例如，杭州的休闲博览会，但是主题更加明确，更突出上海的城市特色。

创意园区可分为创作型、商务型以及休闲型3类
周钧  华东师范大学

    创意产业园区作为旅游吸引物，提供的是一种创意空间，“创意产业园区游”是创意产业园区旅游功能发挥的最直接也是最集中的体现。创意园区作为在都市环境中具有显著特征的空间存在，在提升产业运作效率的同时，其创意性的主题也吸引了众多普通市民的注意，为满足大众对创意产业的好奇心提供了一个良好的平台。从这个角度来说，创意园区的存在与旅游活动满足游客求新求奇的特征存在良好的契合性。

创意产业园区可分为创作型园区、商务型园区以及休闲型园区3类。

    M50是创作型园区最典型的代表。作为上海最大的艺术创意园地，区内集中了来自不同国家与地区的艺术家、设计师等，这其中不乏一些顶级的画家及其他艺术工作者；这里也集中了大量的画廊，为艺术家展示其作品提供了良好的平台。“关起门来搞创作，打开门来畅交流”可谓是对区内艺术家生活的最恰切的表述。

    商务型园区内入驻的为盈利性的企业组织，企业具有其各自的经营目标，依客户需求，为客户提供服务。区内的企业或竞争，或协同，抑或并无直接的利益关系，企业的集聚依托于共同的创意环境，因此商务型园区也可以概括为创意性企业集中的写字楼。8号桥，创意仓库，乐山软件园等创意产业园区均属于此类创意园区。

    休闲型园区与前二者最大的不同就在于区内高比例的消费性内容，通常以休闲娱乐设施的方式体现，旨在透过消费性空间的设计营造一种创意氛围，进而能够让观赏者体验文化，培养其文化的鉴赏力以及创造力。创作性内容与商务性内容或取其一，或兼而有之，集聚的关键在于良好的创意氛围。正在崛起的同乐坊，海上海均可纳入休闲型园区的范畴。

    影响这3类创意园区旅游功能发挥的主要有以下4个特征要素：开放性、互动性、休闲性、观赏性。

园区的开放性程度是影响其旅游功能发挥的一个最重要要素，开放性程度越高，旅游价值越大，开放性程度存在缺陷的园区要利用各种途径扩大其开放性空间，功能性区间的设立是一个较好的途径。各类园区可以根据其区内涵盖要素的主要特征增加其互动性内容，进一步提高园区的旅游价值。休闲是游客游览创意产业园区的目的之一，因此良好的休闲配套设施可以是某创意园区的优势所在。另外，由于各类园区均是通过游客的参观游览实现其最直接的经济价值，因此创意园区的外观设计独特性也即观赏性对其旅游功能的发挥具有十分重要的作用。