2007年9月16日—10月7日,上海购物节将首次亮相上海旅游节。2007上海购物节由市经委、市旅游委、市外经贸委和市文广局等部门联合主办，活动主题为“体验都市魅力，就从购物开始”，活动分世界风、中华情、上海韵三个阶段。购物节期间，上海各个区和各大商圈将推出国际名品展示、时尚品牌营销、美食系列、“中华老字号”商业文化展示等50余个活动项目，其中卢湾区推出了“时尚月”系列22项活动，几乎占据了半壁江山，淮海路沿线的20多家商家、10多家餐饮企业将全体参与。

    记者就此采访了卢湾区经委主任兼区旅游局局长张杰。张杰表示，上海购物节的举办旨在贯彻落实科学发展观，加快转变经济增长方式，提高人民生活质量，重塑上海“购物天堂”。张杰认为，商旅文结合其实应该是文旅商结合，作为上海的百年商业街，文化是淮海路最大的优势，而对于任何一个世界级别的“购物天堂”，避免同质化是其立足的王道，海派文化是手心肉，国际化是手背肉，手心手背都是肉。

 

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上海市卢湾区经济委员会主任/上海市卢湾区旅游事业管理局局长  张杰

 

淮海路是卢湾区的“文化生命线”，优雅是其本色

    “上海人听到淮海路，就会想到霞飞路。在20世纪30年代，霞飞路被叫做‘东方巴黎’，去霞飞路兜兜不仅是买东西那么简单，更深的味道在于看看橱窗，歇歇脚喝杯咖啡吃顿西餐，那可是风行‘上只角’的一个相当优雅、时髦、洋派的休闲行为。”张杰认为，卢湾区市中心的地理位置不会变，淮海路沿街的法国梧桐和西段的历史风貌建筑不会变，因此其优势还是在于百年历史遗留下来的深厚文化底蕴，淮海路可以说是卢湾区的“文化生命线”，这里没有嘈杂浮华的灯红酒绿，优雅是其本色。

    今年购物节活动都是围绕文化展开的。首先是橱窗展示。上海人是相当讲究门面的，橱窗是商家比拼的第一个场所。不光追求视觉效果，卢湾区经委还下了一道指令，不管知名度多高的世界级品牌，淮海中路、新天地的所有纯外文以及繁体字商铺必须在7月15日前在醒目位置亮出标有中文的规范副牌。比如位于淮海路思南路路口的H&M，近日挂出了“海恩斯莫里斯”的中文名，伊势丹对面的意大利饰品专卖店也亮出了“通灵”的中文标识。张杰告诉记者，此举是为了在国际化的同时避免被洋文以及洋文化所湮没，今年内，这一执行范围将扩大到雁荡路、瑞金路、成都路、茂名路、兴业路上的商铺。此外，与购物节同期举办的还有获奖橱窗图片展和淮海路国际时尚橱窗图片展。

    其次是商家推出的文化展。张杰说，商场只是举办打折这样的商业活动是不够的，文化展是拉动人气、提升品牌的有效途径。这次购物节上，上海古今内衣有限公司将举办古今内衣文化展，上海新宇钟表有限公司将举办国际手表文化展，叙友茶庄以叙友茶文化展招待顾客，玫瑰婚典则将以婚纱秀表演配合玫瑰婚典十周年成果图片展的形式吸引市民和游客的眼球。

    “老上海”和“国际化”历来是上海人的两块手心手背肉，这第三条就体现在引进代表国际潮流的广场文化上。这次购物节的闭幕式将落地于淮海中路新开业的无限度休闲广场，届时将推出国际流行的“创意街头市集“，具体节目有有魔术气球表演、花样气球售卖、饮品小食品尝、露天咖啡座、COSPLAY SHOW、行为艺术、小丑表演等，还有国际创意获奖生活用品展等各类时尚创意设计产品、特色商品、纪念品的展示。

    张杰表示，对于上海或者卢湾而言，文化将成为旅游和购物的核心竞争力，同时，对于一个旅游购物者而言，深入了解和体验一个城市的文化也正在成为他们旅游的一个重要组成部分。

 

避免同质化是上海“购物天堂”再度崛起的王道

    重塑“购物天堂”的想法，上海5年前就已经提出。知己知彼，百战不殆。国外诸多城市都享有“购物天堂”的美誉，他认为，避免同质化，找到特殊点，才是上海再度崛起的王道。

    “我前不久刚从纽约回来，第五大道的确大气。19世纪初，富有的纽约人将住宅选在了当时还只是一条乡间小道的最南端，现在它已是纽约的商业中心、居住中心、文化中心、购物中心和旅游中心。我觉得坚持‘高档优质’的出身定位是第五大道的成功法门。

    世界上其他“购物天堂“也有各自的特点。法国巴黎香榭丽舍大街和淮海路比较相近，除了商家云集，街道两旁还布满了各种文化场所，仅电影院和电影发行公司就有50多家。香港的优势在于价格和服务，优惠的关税政策和大量减价促销活动能为游客提供真正的实惠。日本东京都的新宿大街思路与第五大道接近，目标锁定在年轻人群，商业氛围青春逼人、活力四射。”

    那么上海应该如何避免同质化，找到自己的特点呢？张杰认为，要发现优势，首先要了解自己的劣势所在。就拿淮海路上的商家来说，面积都不大，最大的也不过3万平方米，和浦东等地的某些新shopping mall不能比，但劣势反过来就是优势，因此就有了发展品牌专卖店的机会。淮海路西段的专卖店已经比较成熟，目前正准备继续引入国际品牌的旗舰专卖店。美国第五大道有个3层高的体验楼叫“American Girl(美国女孩)”相当出名，美国的著名玩具品牌芭比娃娃打算借鉴这点，打造“芭比娃娃体验楼”。值得骄傲的是，上海胜出了巴黎，成为了第一个“芭比娃娃体验楼”所在城市。该楼已经在华亭伊势丹对面开建，计划于明年营业。不但出售芭比娃娃以及MP3等衍生产品，你也可以在里面为娃娃化妆换装，玩巧克力DIY，甚至走上楼内的T台，自己当一回芭比。

    张杰告诉记者，上海包括淮海路在内的许多商圈都存在着一个问题，百货商场采取的是日式的“厂商联动”模式，自身没有品牌，是一个“大仓库”、“大超市”，而且商场对入驻品牌的控制力也相当有限，部分品牌经常拒绝参加商场的促销活动。在国外，一些具有自身品牌的商场从来都不会到处开连锁百货。为此，一个关于淮海路商业结构调整的计划即将在3年内实施。老建筑将迎来新的业态和品牌企业的加盟，已开业的H&M和无限度休闲广场就分别代表了“麦当劳式时尚”和“创意商业”，淮海路将逐步舍弃告别千篇一律的shopping mall形式。

    张杰介绍说，从即将举办的购物节来看，卢湾的7条马路也打出了特色牌。除了已经为市民游客熟知的雁荡路休闲街、绍兴路文化街、泰康路艺术街等等，还亮出了成都路旅游街的新牌。为了更好地体现商旅文互动，“瑞金街道弄堂风情游”项目业已配合购物节推出。

    张杰最后强调，这个“时尚月”同时也是“诚信月”、“安全月”和“质量月”，届时将与消费者保护协会等部门合作，在网上公布淮海路上各商家的“诚信指数”，并进行淮海路诚信服务成果展，在质量和服务的环节上加大一把力，向“购物天堂”再迈近一步。