谁在导演全民柔软？

作者：三峡在线

就像是一场狂欢，喧腾出现在一片隐形剧场——当传统的互联网阵地惨烈搏杀时，新浪微博突围而出，迅速容纳了这个时代感性而片段化的情绪。人们在此点评时事，共叙家长里短，时而亢奋，时而深沉，神经几乎毫不设防，忽而又被某位明星的形象蜕变感到惊讶，在充满温情的影像中感慨人生，不自觉地柔软下来。

黄晓明，一个曾经被认为是“偶像派”的演艺明星，如今的微博名人，在一段为凡客诚品代言的TVC中，他展示出真实而令人感动的一面，因而被瞬间“洗白”。带有强烈个人叙事色彩的独白在充满象征意味的拳击台上被讲出，伴随着缓缓的背景音乐和挥洒的汗水，打动或者唤醒了观看者内心柔软的部分：“七岁，立志当科学家；长大后，却成为一个演员。被赋予外貌和成功，也被赋予讥讽和嘲笑，人生即是如此，哪有胜利可言。挺住，意味着一切。”

三峡在线注意到，短短8小时内，这部1分钟左右的TVC，在微博上被转播12万次。黄晓明自己、徐小平、新浪老沉等微博红人的参与，让凡客这则试探性的广告，引起了超越客户群体的情绪共鸣，继韩寒和“凡客体”之后，过度丰盈的广告内涵再度溢出，并上升为热议话题。微博上的十几万人唱和之后，作为一种新网络文化现象，“挺住体”引发了全民柔软自白的热潮，后浪正汹涌而来。年轻人的另一文化社区豆瓣网，已有许多网友自发地结合“挺住体”原创的图片和段子，而一向以恶搞闻名的猫扑也跟风而来，优酷的“挺住体”视频数量还在增加……

毫无疑问，凡客这次又赢了。用自嘲、自强和自我表达的励志短篇，导演了一场全民柔软的戏剧，顺势卖出质优价廉的柔软衣服；更重要的是，还可能摘走年度最佳新媒体营销的奖项。最敏感的触角总是能找寻到最舒服载体，很显然，“挺住体”的流行，微博居功至伟，这个媒体新贵，作为国产Twitter所能衍生的最好形态，正在展示自己无法遏制的商业潜能，无视相对呆板的传统媒介，并傲视开心网与人人网——这两大迅速增长的社区，已呈现出式微的疲态，衰老于过于明显的商业野心；显然，微博还在积攒“人品”，但自主传播的热潮已经足以接纳某种巧妙的营销艺术，敢于尝试的凡客，幸运地尝到了第一杯羹。不仅如此，“挺住体”还带来对新媒体营销的某种启发：要以柔软的方式，才能进入受众的内心。

凡客诚品的每个大动作都出人意料。是的，出人意料的创新性，正是这家根植于互联网的企业保持旺盛生命力的重要原因。它自身也是挺住体最好的表达者，台词或许应该是这样的：“诞生时，立志只是生存下来；成熟后，却成为潮流引导者。被赋予机遇和创造力，也被赋予困境和挑战，商海即是如此，哪有胜利可言。挺住，意味着一切。”和它所选取的代言人一样，凡客不仅挺住了，而且形象再次上升。

这不仅仅是一次营销战略的成功，更不仅仅是“名人效应”的呈现。“挺住体”的跨界流行与凡客诚品的胜利，首先在于细微而精准的眼光和判断力。“于无声处听惊雷”，向来都是最动人的表达方式，抓住这一点，你才有可能吸引尽可能多的人群。这就是潮流从“凡客体”延伸向“挺住体”的第一层逻辑：抛除虚伪的、张扬的、华而不实的表达，用具体到马路广告牌、微博短片这样的方式，直接照进听者的内心世界，才能掀起真正的轩然大波。

三峡在线觉得，平凡的人和平凡的故事，最能唤醒大众的共鸣。从本质上讲，“凡客体”与“挺住体”叙述的主题从未变过。从韩寒、王珞丹到黄晓明，貌似讲述人越来越向高处走，其实他们都是在制造华丽转身般的反差，而且在黄晓明身上，这种反差带来的戏剧效果更加明显。就当你以为他高蹈而虚幻时，他忽然以无比平实的语言告白，笑着说自己何曾那样，但这又不是辩解，而是作为一个“凡客”看淡成功与失败，宣扬自己的生活态度，这就不能不令人动容了。从某种意义上来说，“凡客体”、“挺住体”在国内互联网上的流行，和拉金的诗歌在英国出版界的风靡有着共同的原因。拉金是一个写平凡的大师，只用那种真挚的对话般的语气写那些平凡的面容、平凡的声音和平凡的生活，句子简洁而充满光彩，幽默而令人心惊。“我从没找到/哪个地方/能让我说/这是我应该待的地方/我要留在这里……”或者“日子有什么用？/日子是我们活着的地方/它们到来/把我们唤醒/一遍一遍，又一遍/要我们乐在其中……”凡客精准的文案也如同这些诗歌那样，娓娓道来，以平视的姿态，直抵最广大人群的心灵。

而在每一种网络现象的背后，还隐藏着某种社会心理基础。不然，它不可能吸引如此广泛而持久的注意力。关于这一点，我们得叩问当下所处的时代。这个时代，或许和狄更斯所说的差不多：可能最好，也可能最坏。乐观的人看到繁花似锦的现在与未来，苛刻的社会风俗批评者总是提到浮躁、虚荣、功利、现实等词语，快速膨胀的城市如同旋转的梦幻舞台，人们在重复的日常中迷失，停顿下来又不得不面临种种劝导与诱惑，而借助于微博等新媒体，人们可以迅速地了解到醉驾行凶、官员贪污、城管行恶等丑行，加重了对社会的失望。“中国梦”延续了几千年，渐渐从家国转移到了个人。在魔幻般得舞台上，追求自我实现的上进心遭遇无数机遇和挫折，于是渴望安抚，保持“平常心”作为治愈方式受到重视。这是对现实生活的某种反思，在个性化的语境中终于引发了“挺住体”这样的风潮。

其实，凡客们的“挺住”心理，早在宋代就被大诗人苏东坡写过了：“回首向来萧瑟处，归去，也无风雨也无晴。”黄晓明在拳击台上的自我表达，正是对这一古老的中国式自省与安慰的全新表达。挺住，在自嘲与奋进中解构掉躁动与不安，笑乘神马，挥别浮云，意味着感悟后的洒脱以及务实姿态，正如经历过一场飞行之后重返人间，在落地汇入人流的刹那间，重重关于生活的感慨都被抛诸脑后，以一种笃定的脚步再奔目标而去。这或许正是凡客赋予这则广告的价值观，也是从“凡客体”蜕变到“挺住体”一脉相承的主题。

奇妙的事情就这样发生了。一开始，你可能并不欣赏黄晓明，觉得这家伙真的不是“演技派”；后来，你感到他正在和你对话，为他的真诚所感动；最后，你坚定了自己是平凡人的身份确认，然后心平气和地和世界对话。经历过短短的变化，几乎毫无抵抗性地，内心柔软的部分铺展看来，给自我深入地补给了一次营养。同时更加有戏剧性的事情发生了，你瞥过这部短片，明明知道它是一则广告，却难以拒绝，不由自主地点起了转发标签。

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