马上临近517电信日，坊间开始流传电信重组传言，其实这个话题已经说了很久了，但是千呼万唤一直都没有出来。而且值得关注的是，这回的流传与前几次有所不同，那就是联通将可能将CDMA网卖给中国电信，而联通GSM网与中国网通合并，未来发展新联通,中国移动则维持不变，同时可能购入中国铁通。有意思的是，联通似乎在这次的重组传言中从过去被分拆的角色变成一个可以整合网通的角色，这个“新联通”的设计让中国联通A股上升，这也反过来说明在中国的运营商中，联通是最有问题的一个。

中国联通本身是电信自由竞争的产物，但是自从其诞生以来，似乎就一直跌跌撞撞，没有真正发展起来，先是GSM的信号质量问题遭到消费者普遍的诟病，接着推出的CDMA本身定位高端市场，但是并没有真正捞到多少高端市场的好处，反而与GSM网陷入内部的业务的冲突。而中国联通的品牌建设也一直没有多少起色，直到其从蓝色换成红色的标识之后才让消费者感觉到其有所变化。

中国联通在营销战略上的失误是导致其在中国的电信市场跌宕起伏的主要原因，这些失误可以归结为：

第一，品牌塑造的混乱。和其竞争对手中国移动相比较而言，联通的品牌形象一直比较模糊，而且品牌的整体形象比较混乱。一个品牌是不是能够向消费者传递清晰的品牌价值，这对于品牌赢得消费者信赖非常重要，但是中国联通基本是想一招出一招，没有清晰的品牌定位，比如联通的GSM130一直没有一个品牌名字，CDMA开始叫新时空，但是在推广的时候又叫CDMA，让消费者也很难区分清楚。中国移动则慢慢的建立了客户品牌的体系，比如全球通、动感地带、神州行的品牌形象很鲜明，区隔也很清楚。联通后来针对动感地带曾经推出UP新势力，但是也没有取得好的进展。忽视品牌的核心价值的建设和品牌的系统塑造是联通一直处于弱势地位的重要原因。

第二，业务和产品的区隔不清。联通的GSM一直给消费者带来的便宜、信号差的形象，这个形象一直到联通做了很多工作之后也未能得到改变，这使得联通的GSM网的客户价值较低，后来，联通大力推进CDMA，据当时麦肯锡给联通出具的咨询报告，CDMA是定位于中高端客户的业务，但是CDMA最终也未能成为高价值客户的业务，为了获得用户量，CDMA最后以各种促销政策导致很多低端客户的涌入，最后让CDMA也成了一个很模糊的产品。紧接着，联通开始推出世界风双模手机，甚至去年开始大力推广156号码。这些举动缺乏整体的结构，最后导致联通未能形成自己的产品线以及产品系列，在市场竞争中处于被动地位。

第三，全业务的优势一直没有得到发挥。中国联通是一个全业务运营商，其网络接入、IP电话等业务也曾经风风火火推广过，但是，中国联通似乎一直没有能将这些业务真正的组合起来，联通所有的业务类型加起来上百种，但是消费者认知和使用并不多，包括联通无限等基于消费者的手机上网的增值业务，也没有很好的品牌规划和业务推广，这让联通拥有的全业务运营优势形同虚无。

当然，联通会认为因为资源等等限制，但是，联通对于消费者需求的把握不足，导致在市场竞争中只能作为一个市场的追随者，让其很多产品的价值未能得到应有的发挥。从这个角度而言，电信重组或许对于联通是一个很好的消息，因为消费者对于重组充满了各种期望，新联通如果能够认识到营销战略的失误之处，或许在未来能够有机会在电信市场中翻身。

（作者 肖明超先生 新生代市场监测机构副总经理兼研究总监）

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