2008年的北京奥运会对中国意义非凡，奥运的到来是一次千载难逢的机遇，也为中国提供了很大的一个舞台，在舞台上表演的不仅仅是运动选手，企业、个人、媒体都不约而同地参与其中，而利用奥运做各种文章，成为2008奥运会的一大看点，顿时，各种奥运的营销活动四处开花。

如今，离奥运只剩下90多天，如果说赞助商还有机会的话，那也就是在最后的100天中必须做出最好的奥运营销组合拳，才可能让奥运营销画上圆满的句号。新生代市场监测机构于2008年4月初对中国消费者开展了一项距离奥运最近的研究，通过第一手的奥运近距离数据，去评估在临近奥运100天之前的奥运营销效果。在这个即将发布的《2008 奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》中发现了以下特点：

第一，很多企业只知道做奥运营销之表面文章，却不知道如何真正的影响消费者。调查发现，奥运影响着每个人2008的外部生活和内心梦想，人们围绕奥运发生的个人行为主要体现在四个方面，第一个层面是自我提升，其中有52.9%的更加重视自己的言行，39.6%的会去学习与奥运有关的知识，13.6%的为奥运学习英语；第二个层面是分享，59.8%的消费者表示会与别人分享奥运话题；第三个层面是纪念，40.3%的消费者购买了奥运纪念商品；第四个层面是参与和奉献，其中21.7%的消费者参加各种与奥运有关的活动，6.5%和2.8%的报名分别报名参加奥运会志愿者和火炬手。这些数据说明，2008奥运已经走进了人们的内心世界，影响着人们的精神生活，而围绕为奥运而改变的营销才是真正扣动消费者心弦的营销。但是，遗憾的是，很多企业的奥运营销却只是表面功夫，不管是不是赞助商，动不动就是“奥运助威团”、“奥运主题行”“××奥运”“买××，送奥运门票”，奥运营销主题缺乏新意，缺乏概念，让消费者一眼看上去就知道这是故意牵强奥运的营销，消费者很难从内心去接受这个品牌。

第二，奥运营销留给消费者似乎就是耍大牌，有实力，但是缺乏与消费者沟通互动的奥运文化价值。调查发现，当问到“如果一个企业是奥运会赞助商，您对这个企业是什么印象”时，排在前三位的依次是“有实力”（45.4%）、“有品牌影响力”（32.4%）和“有品质”（31.0%），其次，有24.1%的人则回答“有钱”，21.1%回答“有信赖感”，这个结果充分说明消费者对于一个品牌是奥运会赞助商，基本的印象就是有实力，大品牌，有钱的形象，但是与赞助商品牌有关或者是社会价值有关的“科技含量，奥运精神，社会责任感，国际化意识”等等的消费者感知比例却并不是太高，这也说明，现在的很多奥运赞助商借助奥运平台的营销，还仅仅是打造知名度和影响力的营销，对于品牌的核心价值理念的传播显得却不足。

第三，企业仅仅把奥运营销的目标放在品牌知名度，缺乏对于美誉度的塑造。调查发现，消费者对奥运营销效果的感知上，多数人感到企业是在传达“提升品牌知名度”的信息，只有15.3%的人认为其在“提高品牌好感度”，而仅有8.4%的人感受到了“让我感受其品牌内涵”。由此，再次证明了赞助品牌对于奥运内涵与自身理念的契合度不高，对奥运平台的利用远远没有达到最大化。典型的如恒源祥的12生肖的品牌广告，是纯粹的不知道如何利用赞助商权益的“变态”传播策略，因为除掉让更多消费者知道恒源祥很奇怪，很烦人之外，对于恒源祥的品牌美誉度没有任何价值，反而让很多消费者对其反感。

第四，很多赞助商企业奥运营销不及格。“2008 奥运媒介行为与奥运营销效果研究”调查特别让消费者来回答其印象深刻的奥运赞助商，调查显示，在印象最深的前10位奥运会赞助商中，可口可乐、中国移动成为特征鲜明且消费者记忆深刻排在最前面的奥运会赞助商。但是，同样值得关注的是，在这个奥运会赞助商认知榜中，“奥运会非赞助商”占到了一半，蒙牛、李宁、耐克、百事可乐、肯德基和中国联通这几个品牌作为同类赞助商的竞争对手，取得的营销效果似乎并不逊色。这反过来说明，很多奥运会赞助商的营销处于不及格水平，花了钱取得赞助权益，却没有真正把这个权益的价值最大化用好，反倒让很多非奥运赞助商钻了空子。奥运会赞助商值得认真反思自己的营销策略。

奥运营销不仅仅是出了赞助费用之后，换换标识就可以，而是需要将奥运营销活动开展到每个消费者的心中，因此，企业需要重视、并深入挖掘消费者参与奥运的关键因素，了解消费者的心灵导向，揭示其内在的消费逻辑是奥运营销的核心，谁能够抓住这一点，谁就会最早到达目标。

（作者 肖明超先生 新生代市场监测机构副总经理兼研究总监）

[注:《2008 奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》是新生代市场监测机构独立开展的一项最新的离奥运最近距离的调查研究报告，调查采取CATI（计算机辅助电话访问）随机抽样方式，共调查了北京、上海、广州、青岛等10城市中18-65岁的2438名消费者，数据结果采用了CMMS各个城市的人口结构整体加权，能够代表整体城市人群，报告可以用来分析奥运媒介传播策略，评估奥运营销效果，洞察奥运消费形态。]

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