在新媒体领域，目前比较多的形式是户外液晶电视媒体，这种媒体由于覆盖或收视情况较为复杂，业界尚缺乏一个科学的体系和方法。很多专家提出来希望在户外新媒体行业建立“收视率”标准，这本身并不吻合新媒体的特性。“收视率”是一个蕴含了受众主动选择权的指标，但是对于很多户外新媒体而言，受众并不是主动观看，在很多空间中也没有自己调换和关闭这些新媒体的权利，因此，从收视率的思路出发去评价新媒体，不是一个科学的方法，除非你可以通过很多新的技术侧探出在新媒体前面的这些人是不是产生了眼球的反应；甚至有研究者提出来可以在受众身上装上GPS跟踪仪器去测量户外收视率，但是，你如何选择受众，受众在被你装上特定仪器之后是不是还会遵循其客观的行动轨迹，你如何保证不侵犯其个人隐私都是问题。

对于一个媒介的测量而言，复杂的工具永远不是科学的工具，我们从传统媒体的发展来看可以证明，在今天的中国媒介市场，电波媒体的公认标准依然是收视率和收听率，平面媒体依然是CMMS这样的工具；另外，能够准确测量新媒体的工具，一定要考虑其可操作性，对于受众的调研而言，可操作性才能保证数据的真实性和客观性，因此，如何基于受众的形态变化来建立简单易行的指标体系，是摆在户外新媒体业界的一个炙手可热的问题。

户外新媒体一定能够有业界的标准出来，新生代市场监测机构也在多年的新媒体研究中做了非常多的尝试和探索，但是户外新媒体的评价标准一定不是叫“收视率”，而是一个生活形态和轨迹的测量体系，即能够准确测量受众的生活轨迹和接触点的指标体系，这个指标体系要解决的是受众的时间、空间和在特定时间和空间中的接触点的问题，即每天在户外的时间、活动空间、活动的载体等，这样可以很大程度上解决路径的问题，户外新媒体是伴随人们有限的时间和空间而诞生的，因此受众在其有一定规律性的时间空间中的流动和在地理空间上的聚集才是能够解决新媒体到达和覆盖效果的关键问题。有了这样的数据之后，就很容易可以解决在一个城市中，究竟是什么样的时间和什么样的地理位置能够有价值，将来户外新媒体公司可以依照此去制定不同的广告价格，而对于广告代理公司而言，这样的指标可以解决媒介选择范围的问题。当然，建立这样的一个标准，需要户外媒体业界的共同努力，包括户外新媒体公司、4A广告公司和广告主。

（肖明超，新生代市场监测机构副总经理兼研究总监）

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