文/汪渝

【导读】一个地产项目的全案营销策划里面都包含着一个、或者多个创意点，利用这些创意点优化整个营销策划决策环，突显出该项目的优势，避免或者改良劣势，获得新机会点，使得营销活动获得成功。

当我们打开沈阳市楼盘分布图的时候，细观察楼盘的名称，不难发现楼盘名称后面冠的词主要有这几种：**花园、**家园、**都、**新村、**城、**大厦……。在我们对这些楼盘的命名进行分析后，就会发现楼盘的命名与地产市场的成长过程是紧密相连的。

房地产市场的商业化运作在沈阳只有十年左右的历史，在前期命名主要以**小区为主，因为当时楼盘开发规模小，还有大部分楼盘都是属于房屋改造工程，稍后就是“花园”遍地开花，近两三年楼盘在命名的形式上就更加开阔了，出现了**都|、**苑、**城……，当这些后缀新词出现后，其实也反映出房地产开发已经进入一个百花齐放、空前繁荣的时代。

一日得闲，跟朋友聊起楼盘的命名跟人取名有着相似之处，现在我们对此进行展开阐述。

楼盘的命名是一种文化，在楼盘的名字上可以折射出企业与当时社会的价值取向。一个楼盘的名字在小的范围来说是企业文化的一部分，从大的范围来看是跟当时的社会环境以及地产开发的形势有着相关的联系的。

在90年前后，沈阳有一大批地产项目改造工程，当时都用“**小区”作为名字，这种情况有点像解放前女子的名字，其实是没有自己的名字的，就如“张氏、李氏”一样，假如这个改造工程（楼盘）在五经街，那楼盘的名字就叫“五经街小区”，当时的企业几乎没有品牌的概念，做楼盘是在有钱赚就行的经营理念指导下进行地产开发工作。

到了90年代中期，由于响应“让人人都生活在花园中”的概念，几乎所有开发的楼盘名字的后面都冠上“花园”，这种楼盘的命名有点像在解放初期出生人取的名字一样，有点如“建国、忠党、爱民、红兵”等名字的味道，楼盘的命名还停留在较封建的阶段，缺乏楼盘本身具有的特性。

从90年代末到本世纪初，我们可以清晰的看到楼盘的命名活跃多了，就如70年代末到80年代人取名一样，有三个字的、二个字的名字，甚至出现了四个字的名字，这样充分反映出楼盘的个性，充分反映出楼盘的市场化运作。

在地产市场化程度如此高的情况下，有些楼盘开发商在楼盘的命名上并不是很重视，本人跟一些开发商在聊到地产项目命名的时候，有一大部分的开发商认为，楼盘命名是不十分重要，就随便叫一个得了，其实不然，任何一个楼盘项目的名字时时刻刻都在传达你公司的信息，而这种信息的传播会积累起你公司的品牌价值。

地产品牌价值的积累和运用上，万科地产在这方面做的最好的，你看：万科紫金苑、万科四季花城、万科金色家园、万科花园新城，看名字很普通，但他是典型的“公司品牌+产品品牌”的构成，有业内人士说打上“万科”两字每平方米就可以贵300—500元，这就是品牌的效果，还有“格林豪森”与“格林梦夏”，这种是典型的中国人的名字一样是由“姓+名”所组成，“姓”是企业品牌，“名”是产品品牌。

华新国际在操作新盘“河畔新城”的时候，就借助了“河畔花园”的品牌价值，这种的操作是产品品牌力的延续，我们在分析这情况可以这样理解，就像古代的将军打了胜战，皇上高兴了封他一个姓，这里的姓就是“河畔”，这个“河畔”是消费者封的，在消费者心中，“河畔”代表着有钱人居住的场所，是经典的住宅、高档的住宅代名词，所以我们不得不佩服华新国际的高招。

当然目前有部分中小开发商已经认识到这个问题了，例如金通地产，以前的运作项目主要是小区的开发，到后来就重视了品牌建设，你看从金通健康阳光苑到近期即将开发的金通桃花园，目的就是要增加公司品牌的价值，以获取更大的利润空间。

前段时间看了一个楼盘命名差一点给蒙了，这是辽宁示范房地产开发有限公司的项目：示范和平家园，他在信息传播上，充分利用的公司的名字的意思，达到了公司品牌的价值实现，刚开始我还以为是市政府推出的示范性的开发项目，这种标新立异的做法，假如运用得当会对楼盘的营销起到很大的推动作用。但要切记一个楼盘项目的命名只是营销策划工作的一部分，项目的成功与否是包括很多环节的，祝愿一路走好。

目前沈阳还有一些楼盘的命名也挺不错的，如：当代程式、在水一方、诗波特等命名是非常不错的，给人耳目一新的感觉，还有他们的命名跟项目的主题概念还是靠得很近的。

在这里我要提醒一些开发商，有些开发商为了取个好名，吉祥的名字，居然去找一些测字、算卦的先生进行命名，这样封建的思想能做出好楼盘吗？

这里我知道有几个楼盘在命名上，没有一些营销手段，例如万泰集团的华泰新都，该项目占地20万平方米，建筑面积70万平方米，是旧棚户区改造工程，该项目还有较大的商铺小项目，华泰新都抑制着他商铺的运作，因为这个名字给人以居住小区的概念，同时他“用华泰舍万泰”就是一大损失，有着企业名不用而去造一个名字，这在会使企业在品牌传播上会浪费很多价值。假如该楼盘命名为“万泰小镇”，这样在概念的运作上空间就大多了，小镇该有商业圈，从而可以加快该地商业圈的建立。

还有一些楼盘总共就两幢楼，就叫**城，我觉得不妥，还不如就叫小区来的实际；绿化面积不到20%，就叫**花园，还不如叫家园的为好；离河有好几公里，却称**秀水园，这样舍近处优势而强借远处的环境，舍近求远这做法是不可取。这看出楼盘的命名一要依据该项目所在地的环境价值来定，二要依据该项目的物业类型来定，三可以依据消费群体的文化特性和生活方式来定……，楼盘命名的依据是多种的，可以将以上这几种依据结合起来进行命名。

有人说楼盘名字只是一个符号，楼盘的规划、建设质量更为重要，这句话我同意，但是楼盘的营销工作最重要，因为只有这一关做好了，才能实现企业的经营目的，我们都清楚任何一个产品是从概念中来的，概念的运作工作中就有命名一项，我想做营销的只有做好了细节才能做好整体。

（前几年的练笔拙作，现在拿出来现网友。）