男人看时尚杂志，看的是什么？——这恐怕是热衷不热衷时尚男刊的人们都会问的一个问题。在一个没有《花花公子》和《阁楼》的国度，男刊或许更有看头也说不定。

 

两强分野，旗舰级时尚男刊

男刊可以有很多聚焦，关于运动、关于汽车、关于时尚、关于军事、关于娱乐，甚至两性关系，都可以单独成刊，但放到一个特定的环境，男刊是否能符合主体受众的需求，就要看他对趋势与潮流的结合度了，男刊之于中国，对男性内心世界的真正需求了解多少，能否满足东方男性诸多个性需要，将直接影响到他的市场结局。经历20年的发展，中国男刊市场的男性杂志在数量上已经足够满足各类消费者的需求，但真正能照顾到男士时尚、风范、生活理念的旗舰杂志，恐怕为数不多。

 

《时尚先生》是其一，《时尚先生》中国版创刊于上世纪90年代，在中国男刊市场的萌芽期，他曾经一家把持市场十年无人造次，他“致力生活消费方面给予男士们全方位的指导，描述成熟男性理想、兴趣、好奇心以及热情生活“的办刊理念归结起来就是”时尚“二字，在财富急遽增长的中国新生男士族群中，《时尚先生》一度是时尚的代名词。

 

然而到2011年，一本同样出身名门（法国桦榭集团）的《ELLE MEN睿士》打破了男刊市场稳固的格局，在其前身《摩登绅士》两年的市场历练之后，《ELLE MEN睿士》粉墨登场，这个新的旗舰男刊，创刊理念相比《时尚先生》更为简洁精到：“睿智、风范、魅力”——一句话囊括了现代都市男人能想象的所有含量，他将“男士时尚”“男士风范”“男士精神”“男士生活理念”集于一身，以一种新锐的形象横空出世，在2011伊始让时尚人士精神一振。

 

这里有个很有意思的比喻，如果说《时尚先生》是一位老绅士，那么《ELLE MEN睿士》则更像位浑身散发活力的轻熟男。背靠强大的桦榭集团，《ELLE MEN睿士》完全具备挑战中国男刊NO.1的质素。

 

剑走偏锋，服饰类男刊的定位困局

以往“时尚、潮流“通常被认为是女性的专利，近几年来，这种趋势正逐渐改变，越来越多的男性对自己品味、格调、形象的塑造提出更多要求，正是在这种心理需求的背景下，《芭莎男士》和《男人风尚》这类服饰类男刊应运而生，《男人风尚》面世之初销量更一度跻身前五。

然而服饰类男刊虽然符合男性期刊细分的大趋势，但忽视了一个重要的市场因素，那就是目标读者的培育，在内容上过于偏重服饰，这放到当下的中国市场环境显然有点矫枉过正。

 

极色性感，擦边球能打多久？

《男人帮》自2004年登陆内地一来，一直都是中国最靠近《花花公子》及《阁楼》调性的男刊，能够登上该杂志的女星在一段时间之内都会成为大众的话题焦点（当然也存在失败的尝试），虽然每辑照片都会以健康性感的角度进行拍摄，但《男人帮》有时尺度之大，常常让人为他捏把汗；图片活色生香，内容力道不足，这是制约他市场地位上升的一个重要原因，另外，打中国政策的擦边球，也将自己置于危险的境地，可能正因为此，即使《男人帮》拥趸甚多，也经常缺乏广告客户的支持。来自英伦的《男人帮》，在中国没有经历水土不服，却遭遇了认知障碍，即使扭转才是上策。

 

在接下来的时间里，中国时尚男刊市场将继续更深层的市场洗牌，不经意间回头看，我们会发现，总有几个榜样站在行业的顶端。男人看时尚杂志，看的是什么？——这恐怕是杂志出版商们必做的功课了。