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卞维林－－狼型营销一
(2007-06-04 21:38:51)
标签：
职场文化 |
分类： 中国玲子——培训动态 |
六一节之后的这个周末继续进行充电，参加由诚和智业公司主办的2007品牌营销创新论坛．国内顶级营销专家卞维林老师来到德汇集团演讲《狼型营销》．
狼型营销力一：客户本位心态——立身之本
动物学家在观察狼群时发现一个有趣的现象，狼群在进攻猎物时，无论是什么猎物，它们都会仔细地绕着猎物转若干圈仔细观察，包括狩猎小山羊这样的弱小的猎物。这让动物学家很纳闷，狼群狩猎马群鹿群仔细观察很正常，因为猎物太过庞大，而狩猎小山羊也需要那么认真吗？后来再仔细观察发现狼群有个天生的弱项，狼的天灵盖比较脆弱，在狩猎过程中如果不小心被羊蹄子或者羊角碰到往往有性命之忧，狼群为了有效的进攻猎物和保护自己，他们往往在进攻之前做足准备功夫，充分地了解狩猎的对象后才开始行动。
谁都知道“知己知彼，百战不殆”，可销售员在决定进攻客户前，我们应该如何准备呢？
销售问题
- 客户购买到底最在乎的是什么？
- 为什么性能技术最好的产品却卖不出最好的市场？
- 为什么好东西卖不出好价格？
- 是什么原因让销售员经常遭受“软”拒绝？
- 如何做营销而不是做推销？
- 是什么在影响客户的重复购买？如何才能提高客户的满意度？
要有效解决上面这些问题，销售人员需要从三个方面建立客户本位心态。
第一：做营销而不要做推销
今天，很多公司的门上贴着“拒绝推销”，推销很不得人心，那推销和营销到底有什么区别？又应该如何做营销呢？
推销和营销的本质区别在于销售员的出发点和焦点。推销者的焦点在于产品功能本身，他的出发点是想把产品卖给对方，而赚到自己想赚的钱。而营销者的焦点在于客户的需求，他更关注对方为什么要买这个产品；他的出发点是如何在帮助对方实现购买目的的前提下再赚自己想赚的钱。营销者以满足消费者需要的价值为取向，这个价值就是客户购买的动机。
要了解客户的价值，就是对客户进行更加深入的分析，到底客户买什么？
第二：重新认识什么是产品
传统意义上的产品就是指卖给客户换来钱的东西。但今天为了更好地把握客户的购买动机，我们更愿意把产品理解成“客户愿意花钱购买的就是产品”，客户到底愿意花钱购买什么呢？
客户购买第一层次，客户花钱买产品的功能和服务，这是基础，没有功能和服务一切免谈。但只因为功能和服务，客户就会下定决心购买吗？不会。功能只是基础，在中国市场上，卖得最好很少是功能最好的。
客户购买第二层次，客户更在乎产品功能和服务能够带给他的价值。买劳力士手表在乎的不是它计时的功能，而是戴在手上尊贵的感觉；企业买一个产品在乎的不是设备本身，而是设备使用后能给企业带来的价值。
企业案例
曾经为大族激光创造出3亿销售额的激光制钮机（一种在服装钮扣上用激光打印品牌标志的设备），一开始销售员到处给厂家展示其功能，结果半年时间一台没卖掉。后来他们变换销售方法，不再卖，而是借给钮扣厂用，并且教他们如何用这台设备在钮扣上打上这些厂家目标客户的品牌标志，再去卖，而且建议他们卖高一点的价格，带有品牌标志的钮扣显然更容易获得客户的认可，结果帮助这些厂家一下子打开了销路，最后也成功地将自己的激光制钮机销售了出去。
客户购买第三层次，客户购买产品往往害怕冒风险，而消除风险的最好方法就是看到曾经有人用过你们的产品，而且用得很满意。也就是说，客户在购买产品时，买过东西的人，即贵公司以前做到的“灯塔”工程，或者称作样板客户，这些历史客户的使用评价将是消除他们购买顾虑的有力证据。
真正最重要，还不是上述几个方面，而是卖东西的人即销售员对客户的影响。包括销售员的个人形象、职业素质、在销售过程中表现出来的专业知识，以及在交流中让客户感受到的想象空间，也就是说让客户感觉到销售员能够对他实现自己的价值需求而可能具备的支持作用。
在今天的市场上，客户在决定购买时，将综合考虑上述四个方面的因素。这给到我们几点销售启发：
- 功能只是基础，销售不能完全依靠产品的功能
- 重视产品对的客户的价值分析
- 善用历史用户拉动销售
- 销售员本身的素质提升已经成为产品销售的重要力量
第三：运用“客户关怀”促进客户购买
真正决定客户购买的是客户的满意度，当客户的满意度达到50%时，他们会愿意购买，当他们的满意度超过70%时，他们还会介绍别人过来购买，销售者的任务就是将客户的满意度提升到50%以上。而影响客户满意度的一方面是产品的功能和服务，前面已经说过，这些只是基础，事实的调整数据也证明产品的功能和服务对客户的满意度影响只是，而另外的63%则来自于销售方的“客户关怀”活动，包括在销售过程中对客户的使用、业务发展或者本人自己的关怀。
三个方面中都是由销售员而贯通，销售员本身已经成为销售的核心竞争力，只有当销售员愿意用心去关注客户的消费需求和感受，真正地从客户的角度出发才能从心里打动客户，进而产品购买。
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狼族智慧
末流销售卖产品；
二流销售卖价值；
一流销售卖人品。
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了解到影响到客户购买的内在原因，行动将更加具有方向性。
了解客户是为了更好地赢得客户，销售人员在争夺客户方面应该如何培养自己的主动性呢？职业化销售人员又应该具备什么样的主动性呢？
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