金融危机下的婴童企业生存

文/阿睡猫

    2009年伊始，全球正面临着1929年以来最为猛烈的金融海啸，世界经济陷入了多年来未曾有过的全球性衰退之中。在这种灰暗的背景下，中国婴童市场的色彩也由2007、2008年的绚丽夺目而一步步走向暗淡。奥运宝宝、EV71、三聚氰胺、金融危机，在无良厂商的残酷和资本市场的狰狞之中，这些2008年留存在人们心底的记忆碎片，勾勒出一条中国婴童产业逐渐下行的曲线。这时候，我们才发现，这个曾经只有用井喷、高增长、最有潜力之类的词来形容才恰当的市场，如今已变得面目全非，一度相当陌生的裁员、减产甚至倒闭这些字眼，突然间也成为描述中国婴童产业的关键词。

本来，国内婴童市场的刚性需求为婴童产业抵御危机构筑了一道坚固的防线，危机初期外向型企业的困局对国内婴童产业的影响有限，因为即便没有金融危机，这些企业的经营也经常存在问题。当然，金融危机让问题恶化。但随着危机愈演愈烈，整个婴童市场都感受到森森寒意，婴童市场需求的刚性基础发生了动摇----农民工因裁员被迫返乡、企业员工因减薪和股市暴跌资产缩水-----使得农村和城市消费的两大主力军收入锐减，用于婴童的消费相应缩减，更由于三聚氰胺事件使得婴童消费向国际知名品牌集中，对于急需开拓国内市场的国内企业来说不啻雪上加霜。需求下降导致一系列的连锁反应，还通过贸易、直接投资、金融和信心四个管道放大危机的危害，呈现出外向型婴童企业濒临绝境，危机从虚拟经济向实体经济延伸，由东部沿海向中西部地区扩展，从经济层面向社会生活传导的特点。危机已经侵袭到婴童市场的各个角落。在这个中国企业30年来最严酷的冬天，国内婴童产业会产生怎样的格局变化？我们又该如何行动才能安然过冬呢？

要回答上述问题，首先要评估危机对中国婴童产业的影响到底有多大？坦率地讲，没有人能准确地给出一个程度。婴童产业涵盖从怀孕到生、养、教所需的产品和服务，其产品范围分为6大类（孕婴童食品、穿戴用品、养护用品、寝居用品、出行用品、玩教用品等）56个系列365个种类，产业链庞杂，涉及服饰、塑胶、轻工、电子、医疗器械、钢材、纸品、化学、医药等数十个行业。服务包括零售、早教、摄影、护理、家政、动漫、教育、医疗保健等诸多行业。这是一个由8000万3岁以下婴幼儿家庭、100多家婴幼儿奶粉厂家，1000多家婴儿营养品厂商、8000多家玩具企业以及多得无法统计的孕婴童产品厂商、服务机构构成的总规模达7500亿人民币的庞大市场，如果将每个细分市场、每个涉及行业都详细梳理，以如此短的时间和篇幅，既不可能也无必要。为了方便说明，我们打破行业界限，根据受冲击的程度不同将婴童产业分为五类，分别进行分析。

一、外向型企业。

    已进入最困难的时期。10月15日，全球最大的玩具代工厂商之一合俊集团(02700.HK)在广东东莞樟木头的合俊玩具厂和俊领玩具厂同时倒闭，被专家评价为“美国金融危机波及中国实体经济企业关闭的第一案”。外贸寒冬，内外交困，与合俊一样，珠三角、长三角那些玩具、童装等外向型企业普遍处境艰难，相当部分正在破产的边缘苦苦挣扎。广东省的数据显示，2008年1-9月共有7000家中小企业关停并转，而到了10月，数量已超过15500家，足见形势之严峻。

二、 风投资本支撑的新模式企业。

    “安息吧，好时代！”这是10月9日100多家公司CEO在美国红杉资本总部大屏幕上看到的，背景是一块刻着骷髅的墓碑。CEO们被要求要学会“像花最后一美元”那样花钱，要开源节流，以度过经济寒冬。不要再想着像从前那样大手大脚花钱了，要么“及时醒悟”，要么“卷铺盖回家”。同凄风苦雨的国际市场相比，中国的风投市场风景这边独好，2008年前11个月，中国创投市场新募基金数、募资金额、投资案例数、投资金额均创历史新高，高喊节衣缩食准备过冬的投资机构在中国没有停止投资的脚步，不仅仅是美国的投资机构将投资方向转向中国，连欧洲的投资企业也开始将自己的投资重心向中国倾斜。中国创投市场仍保持了极高的活跃度和吸引力，表明持续稳定高速增长的中国市场仍为广大投资者所看好。国内婴童产业中的某些企业比如早教机构，可能不仅未受金融危机冲击，反而因祸得福，成为新的投资热点。

但是，金融危机的灼烤和“大抽血”使得创投机构的投资策略极为保守和谨慎。投资人普遍有两种心态：躲傻瓜和拣便宜。除非你有让他们必须出手的理由，否则免谈。对于依然希望能融到资的企业来说，根据投资人的心态来调整自己的心态是理智的选择。面对激烈的市场竞争和国内经济下滑的局面，PE和VC们曾经推动的“猪都能飞起来”的景象将成昨日往事。一些质量不好的项目渐渐暴露出来，投资价格将回归理性，一些基金面临资金募集的问题，还有一些基金即便不面临资金募集问题，但投资的企业也会面临后续资金是否能够保证供应的问题。这些事情都是非常严峻的，可能会有更多的负面问题暴露出来。

三、 面临激烈竞争的国内中小企业。

    战战兢兢，如履薄冰。处于全球化产业链低端的国内中小企业处于风雨飘摇之中，这些以制造业为主的中小企业，由于出身“草根”，底子薄，实力弱，因此有许多发展过程中的 “欠账”要还，有许多长期积累的问题必须解决。包括长、珠三角在内的各地企业近期集中暴露出的减产、停工，乃至破产倒闭等各种问题，正是危机来临的最好写照。正如一位业内人士担心的那样，外部环境的恶化，加上企业本身经营问题的逐渐暴露，一些平时认为是“小概率”的风险事件都可能发生。金融危机就是压倒骆驼的最后一根稻草。

四、婴幼儿奶粉及奶制品企业。

唾面自干。9月，深陷“三聚氰胺门”，招致举国唾弃、自贱、自毁的婴幼儿奶粉及奶制品企业不仅国内销量到达冰点，更被欧美市场拒之门外，而到了金融危机大爆发的11月，也许是洗心革面、自我救赎真得感动了上帝，也许消费者的心已经麻木，销量竟然大为回升，尽管蒙牛公告预亏9亿元，伊利、光明均预告巨亏，但最终都奇迹般安然无恙，令人大跌眼镜。相比于唾面自干的国内婴幼儿奶粉及奶制品企业，外向型企业的境遇令人扼腕叹惜，这也从另一个侧面印证了开拓国内市场的重要性。

对于二线品牌来说，大企业遭遇空前的信任危机，正是收复失地，绝地反击的大好时机。然而信心可以爆棚，但三鹿事件制造的连锁反应，是整个乳业的萧条，而非“大企业倒下，中小企业站起来”。在京沪穗等大城市，小企业的日子比整改对象还要难过。二线品牌要成就未来，必须补齐消费力、营销、资本、管理等短板，大企业都无法解决的难题，二线品牌是否有更好的解决方式则未可知。二线品牌的全国扩张依然“有机会无实力”，急需创新思维打破这个怪圈。

五、 连锁加盟企业和代理商。

    暂时进入低潮。业内服务性企业赖以迅猛发展的基础--特许加盟陷入窘境。原定于11月中旬举办的特许领域最高端的展会“国际特许经营巡展”和最大众化的展会“创洽会”不约而同取消，显示出今年特许经营的无奈与萧条。严重的诚信危机、特许新规以及经济危机使得许多个人投资者明确表示不再看好这个领域。

制造业的困境通过销售渠道向代理商和终端零售环节渗透，引发代理商和零售行业的危机。一个极端的例子是，400多个三鹿一级代理商集聚三鹿集团总部，追讨因召回问题产品而垫付的 10亿元退货款，因为三鹿一旦宣布破产，每家一级代理商在三鹿动辄几百万、上千万的货款都将化为乌有，同时还面临二、三线代理商要求赔偿巨额资金。而一些制造商跳出渠道做连锁，向下游延伸进入商业领域以抵抗及分散制造业风险，更是把代理商推向困境，不仅不帮代理商种地，还抢光他们的种子。同时对业内零售连锁企业也敲响了警钟。

金融危机导致的严重后果就是市场信心缺失，每个人处于安全感的考虑，都想把现金拿在手上，因此，连锁企业赖以获得巨大收益的隐性利润面临着一夜之间飞速流失的危险，在经济衰退时期，一个小小的负面新闻能一夜之间搞垮一个在钢丝上跳舞的高负债连锁企业。这时候，连锁企业应该沉下心来，苦练内功。海绵里还有很多水，现在大环境开始逐渐缺水了，该是认真挤挤的时候了。从选址开始直到正常营业，门店的基础活动如销售、供应、品牌推广、促销、价格策略、选址、开店等是否做得环环相扣、无懈可击？有没有再提高的空间？门店的信息管理、训练、督导、财务、行政后勤等支持活动是否做得足够到位，是否节约了销售费用？支持活动在保持效果的前提下，成本还能压缩吗？亡羊补牢，刻不容缓！

寒风中何处觅寒衣？

在多重打击下，婴童企业面对着不同的现实处境，不同的路径方向，不同的前景判断，寒风呼啸，危机中婴童企业该作何抉择？首先是生存，有保命三条：

第一是冬眠，要像冬眠一样，节省资源，思考怎么样有效、迅速把公司运营的固定成本降低，同时减少不必要的浪费，或者是一些资源的更有效运用。做法只有两个字，一是“砍”，有一个故事：抓猴子有一个简单办法，就是在瓶子里放一颗枣，猴子将爪子伸进瓶子当中，握住枣，手臂就被套牢了。对于猴子而言，只要放下枣就能逃离瓶子的束缚。但猴子往往不会作出这个选择，于是就被抓住了。危机之下，中小企业家们要尽可能快地把原来多元化的想法和业务斩掉。要克服虚荣心，要勇敢，企业家经常把自己的勇敢表现为拿刀砍别人，但是今天需要拿刀砍自己，而且是要不给自己留面子。保住公司的核心业务，削减不必要的附属业务，砍不赚钱的产品，砍劣质客户，砍办公成本，砍人工成本……二是“炼”，通过危机熔炼出降低成本的科学方式，而不是一砍了之。重新思考持续改善生产的方法，通过专注于激励员工、拉动客户需求、加工流程优化、持续提升四大关键领域，将企业的损耗量不断减少，从而提高生产效率和产品质量。危机中，以精益的理念推动企业革新，不单可以把企业过去的管理观念改变，也可以透过提高生产效率和减少浪费而达到降低生产成本。

第二是找棉衣，资金是度过冬天最温暖的棉衣。找棉衣的方式很多，从股市拿钱，从银行贷款，从国家扶助基金、风投、PE、天使投资人、典当行融资，只要能融到资金，就是胜利。融资工作现在就开始行动，而且要快速行动，当然不能借高利贷。如果实在融不到资，企业则需要“自行采暖”。和供应商和客户商谈，以得到更多的现金和订单；让所有员工都参与销售，帮助提高现金流；要坚持稳健的财务政策去面对可能形成的一系列挑战。确保公司的资金存量能够抵挡可能发生的极端问题。做最坏的打算，尽最大的努力。

第三要谨慎觅食，不能盲目开拓新市场，国外市场有非常多的贸易陷阱，金融危机造成信用缺失，信用陷阱会更多。国内市场的开拓同样要慎重。很多外向型企业不熟悉国内市场也不清楚自身的优势和劣势，就仓促开专卖店，找国内商超合作，做自有品牌。由于不懂营销，缺乏管理经验，不懂得国内渠道的潜规则，处处碰壁，尝试往往以失败告终。因此，在宏观经济的寒冬来临时，进行产业转型并不是中小企业最迫切的问题，最好还是从自身的优势出发，在原有业务模型上做出微调，而不是彻底转向。如果外向型企业不熟悉国内的渠道，受不了超长的账期，还是应该通过创新，满足国际市场新的消费热点，重点拓展国际细分或新兴市场。如果已确定主攻国内市场，则必须对国内渠道的特殊性和超长帐期有清醒的意识，还要有专业人才和足够的资金储备。最应该强调的一点是，强劲的推广和沟通策略比无用的传统广告活动更行之有效，后者甚至可以砍掉。营销是产品到商品的惊险一跳，在危机愈加深重的背景下，婴童企业再通过电视广告轰炸、传统婴童期刊投放广告撬开国内市场已是力不从心，恐怕也难以支撑到效果出来的时候，必须寻找那些效果明显，能直接实现销售，价格又实惠的媒体进行有针对性的投放，而不是选择那些价格高、传播面宽泛、只能形象展示的传统媒体，而以组织大型孕妇活动和亲子活动见长，深耕北京市场兼具专业杂志和直投目录两种传播优势的《北京宝宝》是不错的选择。当然，此时也有一些有实力的企业正蠢蠢欲动，出来觅食，希望在冬天来个大抄底。结果无非两个，也许能找到企业并购与投资的新机会，也许给自己背上了沉重的包袱。在这个时刻，最忌讳的事就是做不需要做的事，在不需要做的事情上尽量不要花费任何宝贵的资金和时间。不冲动，不冒进，就能抓住机会。

中国企业现在遭受磨难是难免的，毕竟覆巢之下无完卵，不光是中国，全世界都是这样，所以要站得更高，站在月球看地球：从失望中寻找希望，从挫折中培养坚强，从危机中学会成长。如果你有好身体、厚衣服、常锻炼，这个冬天就不会太冷。即使衣服还没准备好，也要自己激发能量，去运动、锻炼，这样也会起到一定作用。同时，政府应该给那些没有防寒工具的企业提供帮助。