【“角色”一词的源于戏剧，自1934年米德（G.H.Mead）首先运用角色的概念来说明个体在社会舞台上的身份及其行为以后，角色的概念被广泛应用于社会学与心理学的研究中。社会学对角色的定义是“与社会地位相一致的社会限度的特征和期望的集合体”。在企业管理中，组织对不同的员工有不同的期待和要求，就是企业中员工的角色。这种角色不是固定的，会随着企业的发展和企业管理的需要而不断变化，比如在项目管理中，某些项目成员可能是原职能部门的领导者，在项目团队中可能角色会变为服务者。角色是一个抽象的概念，不是具体的个人，它本质上反映一种社会关系，具体的个人是一定角色的扮演者。

角色可以由不同的职位和岗位担任，职位、岗位和角色的综合表现形式就是相应的职位说明书、岗位说明书和角色说明书。

角色与其“扮演者”既有的岗位不存在冲突，可以理解为：既有岗位职责没有描述（或者不可能描述）的内容可因为其角色的分配而充实。】

沉湎角色的戏痴

曾经看过一部古装片，说是一个女演员沉迷与自己所扮演的花旦角色，久而久之，造成其神思恍惚，常常误以为自己就是戏中人，而将自己的现实生活幻觉成戏中场景，从而闹出种种啼笑皆非笑话来。

事实上确实有不少演员入戏很深，导致自己的真实身份与自己所扮演的角色相互混杂，不辨虚实。

好莱坞电影中有不少此类故事。如一直扮演杀手的演员，恍惚觉得自己真的如电影中的杀手那样拥有武功，结果，遭遇黑社会斗殴而无还手之力。还有模仿蜘蛛侠和超人的城市英雄等，都是因为入戏太深或者崇拜至极，才觉得自己就是电影中的偶像，具有超能力，去阻止城市犯罪，结果被当成傻瓜而被揍。

这说明，我们普通的人，常常不满足于自己在现实社会中的真实身份或者角色，平淡的生活中，我们需要一种能给我们带来激情的第二角色。这个现象不光在电影中有，在我们生活的现实中其实也有不少。

譬如，上海男人，在家里，他绝对是好男人好丈夫的角色，带上围裙做家务是一把好手，对老婆惟命是从等。但是，当他走出家门的时候，他就需要另外一种身份来掩饰自己，譬如，出门全身的名牌，浑身上下整理得干干净净，一看就像个很有品味的绅士。这种里外不同的现象，其实就是一个人在不同的环境中需要扮演的不同角色。

从社会角度来看：角色，其实就是一种人的归类，譬如，老人、孩子、男人和女人，其次是丈夫、老婆、父亲和母亲等，都是一种家庭社会中的角色名称，角色有了就容易被归类。

每一个生活在社会中的人，都会寻找适合自己位置的那个角色，有时候是刻意为之，有时候是潜意识使然；我们很在意自己的穿着和言行举止，是担心他人会把自己归类到某一种对自己不利的角色中。

在购物中，顾客更是把这种角色的力量发挥到淋漓尽致；当爱疯被认为是一种时尚象征的时候，太多的人去抢购这个产品，没有钱，哪怕去借去偷，也要拥有这么一款手机，这仅仅是为了证明自己是追逐时尚的一族，而不是落伍者……

因赌博而被抓的炫富女郭美美，就是因为自身卑微，却又特别想出人头地，于是在微博上冠上“中国红十字会商业公司总经理”的官衔，被网友一扒，立刻引发轰动。按照常理，遭遇这样的变故，郭美美应该偃旗息鼓退出公众视线，而她却借此机会干脆公开亮相继续炫富，颠覆大众认知，随后，为了达到其个人在娱乐圈搏出位的欲望，干脆以性交易来满足自己对财富的欲望。最终成为阶下囚。

纵观郭美美的全部夸张行径，其实也是因为犯了角色效应，她本身就想通过人为的炒作来出名，成为一个社会“名人”的角色，尽管这个名人不见得是好名声，但她不管，因为她要的只是“名声”，因为这个名声，除了能够帮助她进军娱乐业外，还可以为她带来更高的性交易筹码。

由此可见，社会上的各色人等对“角色”的追求真实层出不穷，也正因为如此，社会才丰富多彩，同时也给我们企业、商家和营销策划人，提供更多的策略机会，因为只要有需求，无论是实体的产品还是虚体的角色，我们就有应对你的营销策略。

   

角色对位而产生的机会    

角色对位，是指企业或者商家在进行品牌产品推广时，通过正确的分析目标人群的消费特征和消费心理，进行针对性的角色设计，也就是说，当我们知道了目标人群购买我们的产品的真正目的之后，我们就能轻易地进行消费角色心理步骤的设计，好让目标人群心情愉悦地进入我们为其设计好的角色，我们俗称对号入座。

90年中旬，上海大厦（百老汇）地下室有一个外国人开的酒吧，这是一种非常安静的酒吧，酒吧里只卖酒、饮料和咖啡，这在当时，去这样的酒吧绝对是一种品位上档次的表现。

那天，我陪广东的一个企业老板来上海洽谈一个经销商客户，这个经销商是由负责华东地区的一个大区经理跟踪了半年多后才同意与企业合作，经销商的实力在华东地区也是举足轻重的，除了我这个营销总监必须亲自来与客户拍板外，老板也亲自出马，专程与我一起来上海面见经销商，并办理合同签署。

上午谈的很愉快，双方在经销政策方面做了一些备案，随后就到了吃午饭的时候。经销商安排我们在外白度桥的海霸金阁大酒楼吃饭，除了我们企业方的三个人以外，经销商方面有他的弟弟和小舅子作陪。

中午饭吃的挺顺利，上海人也不怎么劝酒。饭后那个经销商就带我们进入这个外国人经营的酒吧，说是领略一下上海的时尚。

我虽然是上海人，在上海也生活了2、30年，但确实不知道这座大厦底下竟然有这么一家时尚酒吧。

酒吧里的装饰很典雅，地板是一种厚厚的磨砂玻璃，但能从底下透出蓝色的光芒来。背景音乐是舒缓的美国乡村音乐，酒吧里客人不多，三三两两的老外零星地坐在偌大的大厅里，喝着威士忌和白兰地。我们六人坐进了一个面对面的包厢里，帅气的服务生就上来帮我在桌子上点了一支蜡烛，并递上酒水牌。

我们刚坐下，就发现前面不远处有一个金发碧眼、穿着超短裙的外国女人，在向客人兜售雪茄。我因为英语不太好，加上老板在旁边，就没有做声，倒是对面的经销商徐老板，看到那个外国妞之后，就向她招了一下手，那个女人立刻就面带笑容地走了过来，徐老板还没开口说话，这个穿着性感，半个乳房暴露在外的洋妞就突然扑通一声，双膝跪倒在地，随即打开她胸前的烟木盒，里面三格一排，陈列着精致的雪茄。

    “六位先生，你们好！”没想到金发碧眼的这个女人却说出一口流利的普通话。

    “这是Alsig雪茄，烟味醇厚过瘾，在我们古巴，是下等渔民和贩夫走卒抽的，每一支售价180元。”她纤细的手指指着第一排雪茄格说。

    “这是Hogbe雪茄，烟味清淡，香气浓郁，在我们古巴，是公司老总和政府官员们抽的，每一支售价388元。”她的手继续在往第三排雪茄移动……

    “这是Basha雪茄，用金箔包裹的超醇淡雅味，在我们古巴，是王公贵孙抽的，每一支售价688元。”

    她停顿了一下，微笑着，目光从我们六个男人的脸上缓缓扫过。

    “请问六位先生，你们选哪一种牌子呢？”细声细气的美女声音，继续在我们的心中蛇一般地游动。

我大胆盯着这个女人的身材看，因为她跪着，她的两个丰满的乳房几乎像是全裸般地呈现在居高临下的我们面前，直看得我心花怒放。

我看了看旁边的老板，又看了看对面的徐老板，发现他们跟我一样，都傻傻地愣在那里，不知道该怎么做。

    我刚想说什么，徐老板就从身边的那个小包里抽出25张百元大钞，递给了这个鬼知道是不是真的来自古巴的洋妞。

    我们每人抽了一支Hogbe雪茄，那是我有生以来第一次品尝雪茄，而且是纯正的古巴雪茄。尽管我抽烟不多，但还是一口一口地跟徐老板他们像模像样地抽着雪茄。

    “这个女人真厉害！”我说。

徐老板问我怎么了？

“你看，”我手指那个在远处向其他客人兜售雪茄的洋妞说，“她把我们男人的心理摸透了！”

“我说第一，她知道男人都是好色，所以专门以裸露的招式来应对，穿着超短裙和低胸装，就足以引起我们男人们的注意了，事实上这一招很凶猛，没有一个男人能逃脱，尤其是像我这种比较崇拜女性身体的男人；

第二，她也知道，虽然男人好色，但在男人们的心底之中，还是隐藏着一种天生的美德，那就是对漂亮的女性都会自然地生出一种怜香惜玉的心态，针对这一特殊情况，她设计了一招苦肉计，她一走到你面前就扑通一声跪下，一下子让你不自然，甚至心慌，因为这么大一个性感美女，向你下跪，你必然受宠若惊。同时，我还发现，酒吧的地板是硬玻璃的，而她的双腿根本没有穿衣服，甚至也没有丝袜，这双膝生生下跪碰地的声音，我都能听到，怜惜之心能不油然而生吗？

第三，她也一定知道，男人招手让她过来，大部分是想跟她说说话调调情，并不诚心会购买雪茄，或者真不好意思的话也只是选择随便买一支算打发她，针对这一情况，她就干脆给我们消费者一个明确的身份定位，按照她三种雪茄的身份和价格定位，你最差也得买下一支贩夫走卒抽的，但男人通常都不会在女人面前自我掉价，能进入这里消费的男人，都不会自甘堕落为下等渔民和贩夫走卒，所以，为了男人的尊严和面子，大部分男人会选择第二种雪茄，价格不上不下。面子保住了，而这样一来，我们六个人不知不觉就走进了她预先设计好的销售陷阱里，2000多元钱转眼就没了……

大家恍然大悟，随即暗暗称奇！奇的是，这个女人竟然如此厉害，把雪茄的销售步骤和销售目标的角色心理琢磨得非常透设计得更是天衣无缝，无人能逃脱她所设定的销售范围，除非你厚颜无耻！

呵呵，如果碰到装酷或者充大款以及真的是只买贵的不买对的那一类人群，那么，这位卖雪茄的小姐就大赚特赚了，因为谁知道她的三种雪茄价格和雪茄品质真的如她说的那样是分等级的吗？再说，我们都没有去过古巴，也不了解那里的风土人情，谁也不会真的知道，贩夫走卒抽什么雪茄，王公贵孙又抽什么牌子的雪茄？总之，我们都被一个美女完全的营销了。

    同时我也在思考，这个洋妞一定是被某个营销高手预先培训过的，我们仔细观察那个卖雪茄的洋妞，发现只要是中国籍男人，几乎都会买下她的雪茄，也许是她那一口流利的国语发音，和性感的身材让中国男人无处可逃。当然偶尔也有老外果断地买一支。其销售的成功率之高令人钦佩。这说明她对她的销售目标的角色心理驾驭的非常完美，顾客们就在这种潜意识的购物思维中不知不觉中招。

无独有偶，90年代末，我在深圳策划过一种德国啤酒，这种啤酒口感特别苦，一般的中国消费者根本接受不了。后来我才知道，这是一种纯正的德国口味，但因为是原瓶进入中国市场的，我们也无法改变口感。

当时，我们通过调查之后，把这种啤酒定位于成功人士专享的啤酒，无论是品牌形象还是终端展示架，都设计得非常高雅，且售价也是普通啤酒的三倍。

然后，我们在广告上打出了“成功人士专享”的核心诉求，广告在华南地区铺天盖地，一时引起了市场轰动，几乎所有人都知道了有这么一种成功人士专享的进口啤酒。

该啤酒的主力消费场所是在夜场，我们几乎将啤酒进入了深圳所有的酒吧和咖啡馆，尤其是酒吧，我们将品牌形象和氛围做足，不管该酒吧是高档还是低档。

但是，很奇怪，我们原以为这样的啤酒，销售量应该是在高档酒吧才对，可事实是，大量的啤酒销量竟然来自于像深圳芝加哥这样很通俗的迪斯科酒吧。

后来我做了一个跟踪调查，才发现，正是因为该啤酒一副高高在上的成功人士定位，才吸引了很多成功和屌丝男人购买，这是两种情况的统一反应：成功者理所当然，觉得自己有钱有身份，当然喝这种难喝的角色啤酒，以显示自己与众不同的品味；而那些屌丝男人，因为被这个啤酒贴上了“成功人士”标签，而不甘心堕落——选择其它啤酒喝会让人感觉自己就是与成功人士不一样的那一类人，所以，大部分屌丝男性也会学着他人购买该啤酒——既然是成功人士喝的酒，那我喝了，不就等于是成功人士了吗？这就叫做硬对号入座。

这种微妙的角色心理，使产品的销售发生了神奇的变化，也使我们的顾客陷入了这种自我意识的角色陷阱之中而自鸣得意。

角色错位而产生的机会

角色错位一般指离开原来的或应有的位置，或者完全逆反了应有的位置和排次，譬如，原本应该坐在总经理职位上的人，却坐在了秘书的座位上，而秘书却坐到了总经理座位上，这就是行政职责上的“错位、缺位、越位”。这是错位的基本含义，也可以称作本义。

在大千世界，发生错位的现象比比皆是——

譬如竞争错位，弱者型企业应该尽量错开强势企业，不与之产生正面的竞争，或者即便非竞争不可，也尽量寻找对方薄弱之处下手；

男性在自我意识中总是愿意扮演强者的角色，所以一般男人往往不愿意与女性发生口角和肢体冲突等，因为，这也是一种社会道德所不容的行为。

譬如信息错位，是一种信息不对称的意思，如为什么漂亮聪慧的美女总找不到倾心相印的富豪？而真正有实力有思想的成功男人却找不到不为名利真心懂爱的女人呢？

这种情况，我以前有一个营销朋友就这么对我说的，他说在深圳虽然有很多美女，但由于她们掌握有大量的城市生活信息，对物质的需求远远高于对爱情的求，而在他的老家湖南益阳，他说很多女孩比城市里的女孩漂亮多了，但是心底单纯善良，只要你对她真心好，就很容易恋爱结婚，而在深圳，结婚成为一个大难题。后来他果真回到老家结的婚，老婆还真的很漂亮。

看来我这位老兄是深谙信息错位带来的机会，所以用对了爱情策略。

在营销领域，错位现象更多，常常令我们的企业浪费资源错失良机，譬如，明明是一个优秀的产品，是非常值得信赖的项目，但就是找不到合适的经销商，而优秀的经销商却总是找不到可以与之进行长期战略性合作的具有强大诚信度的优秀企业；明明是一个好产品却因为策略问题而无法形成畅销，而真正畅销的产品，其实未必就是最好的产品。

在职场领域也存在着错位的现象，往往有真才实学渴望建功立业的人才，却找不到可以施展才华的企业和事业平台，而企业常常因找不到有创造力的人才而苦恼，如同优秀的人才叹息得不到伯乐的赏识。

我经常接触企业老板，常常叹息最多的是企业缺乏一些像我们这么专业的策划人才，我说企业自身的营销策划人员，未必就比我们专业策划公司的差，原因就在于他们是从企业自身出发的，对企业和自己的产品太了解，同时他们又是您的员工，所以，他们不太敢有超越常规的想法，也很难做到。而我们专业策划公司吃的就是这碗饭，同时对您企业和产品没有感情，所以策略会很客观。

所以，专业错误也为我们营销策划公司带来生意机会。

发现错位，却意味着发现了商业机会，只要找到两者的衔接点，如男女爱情的错位催生了红娘和月下老人，交友和征婚网站有了盈利的机会；职场因错位而产生了猎头公司和招聘网站的盈利机会。

江南春发现了电梯等候时间的无聊（时间错位）而萌生了创建电梯电视来消磨无聊的创意，从而催生了分众传媒集团。

只要有足够的观察与分析能力，就可以发现无数错位现象的存在，而发现了错位等于为你发现了通向成功的商业机会，就看你有没有能力将错位的两端进行正确的链接——找到对位的方案。

杀鸡儆猴——榜样角色的效应

榜样，是指普通人在思想和行为上自动的会遵循或者照搬生活层次和社会地位比自己更高人物的生活习惯和思想观点。很多品牌喜欢采用名人效应做推广，其实就是利用了追星族的盲目崇拜心理，来达到销售产品的目的。

朋友一次问我世界上什么事最难。我说挣钱最难，他摇头。哥德巴赫猜想？他又摇头。我说我放弃，你告诉我吧。他神秘兮兮地说是认识你自己。的确，那些富于思想的哲学家们也都这么说。

我是谁，我从哪里来，又要到哪里去，这些问题从古希腊开始，人们就开始问自己，然而都没有得出令人满意的结果。然而，即便如此，人从来没有停止过对自我的追寻。这个我，其实就是放置世界观和宇宙观之下，我们人类的自我角色认知，正因为如此，人常常迷失在自我当中，很容易受到周围信息的暗示，并把他人的言行作为自己行动的参照，从众心理便是典型的证明。

其实，人在生活中无时无刻不受到他人的影响和暗示。比如，在公共汽车上，你会发现这样一种现象：一个人张大嘴打了个哈欠，他周围会有几个人也忍不住打起了哈欠。有些人不打哈欠是因为他们受暗示性不强。哪些人受暗示性强呢？可以通过一个简单的测试检查出来。

让一个人水平伸出双手，掌心朝上，闭上双眼。告诉他现在他的左手上系了一个氢气球，并且不断向上飘；他的右手上绑了一块大石头，向下坠。三分钟以后，看他双手之间的差距，距离越大，则暗示性越强。

认识自己，心理学上叫自我知觉，是个人了解自己的过程。在这个过程中，人更容易受到来自外界信息的暗示，从而出现自我知觉的偏差。

在日常生活中，人既不可能每时每刻去反省自己，也不可能总把自己放在局外人的地位来观察自己。正因为如此，个人便借助外界信息来认识自己。个人在认识自我时很容易受外界信息的暗示，从而常常不能正确地知觉自己。

把握了人的这一共同特性，我在做某些营销策略时就会采取对症下药。

我在小区推广智能防爆锁的时候，就是运用了这一招。我在传单上告诉居民，这个小区里住了哪几个名人（或商界的，或演艺界），他们是如何看待居家安全的，又为什么安装了智能防爆锁？同时，我们又真的配上了我们为该名人安装智能防爆锁的真实照片。传单上，还专门放置了该名人对智能防爆锁产品的赞美之词，言下之意是，我都买了这个产品了，你们还不信吗？

适合用榜样作用进行推广的产品，一般是耐用消费品，或者单价较高的产品。譬如在家用净水器和空气净化器营销中，企业应该能轻松驾驭这一战术，千万不要老是说自己的产品怎么怎么好，而是更应该告诉大家，谁在使用家用净水器和空气净化器？认同并已经使用家用净水器和空气净化器的究竟是怎样的一群人？他们是如何看待这两类产品的，最好能把这些可以起到带头作用的知名人物对自己的生活质量要求公布于众。

而在小区推广中，更应该将小区中地位最高的家庭作为榜样来影响其他消费者。因为这类产品不是刚需产品，消费者平时也很少关注，你做了大量的品牌宣传也未必能影响他们立竿见影采取行动购买，所以，树立榜样这样的角色效应战术的目的就是要让消费者自己感觉到，不买这样的产品就等同自甘堕落，自愿成为与那些有地位的人的反派，如同“高富帅”的反面就是“矮穷挫”一样！

每个人的心里都有一杆秤，知道自己是什么人，在什么位置，但很可惜，我们中国人的一大陋习就是喜欢装B、攀比和摆阔，行，你喜欢装就装，你愿意摆你就摆，但只要你有攀比的心态，我就用榜样的角色效应这一招来一个杀鸡儆猴，就会直接逼得你无处可装，无谱可摆，因为，你连一个人基本的生活质量都没有追求，还跟我装个P!

在生活中，我们每一个人都有一个角色，有的人当自己是老板，有的人当自己是学生，总之，角色会让人找到自己的立足之地，从而也会清楚自己该如何说话如何行事。

明星代言——角色的共鸣效应

90年代，爱立信手机聘请了刘德华和关之琳做形象代言，推广爱立信的一款新手机，广告中“我心只有你”的歌曲随着手机广告在上海播出的第二天，就引发了消费者排队购买手机的热潮。后来有专业调研公司调查之后得知，原来消费者当时都是非常崇拜刘德华和关之琳，而当两个人都在同一个广告中出现，男女（喜欢刘德华的和崇拜关之琳的）几乎被通杀。

消费者在购买手机的时候有一种古怪的共鸣效应，就是如果自己手上也拿了爱立信手机，感觉上自己与心中的偶像产生了共鸣，或者成为同一种人了的错觉。

2000年，太极集团聘请巩俐担任其减肥产品“曲美”的形象代言，因为巩俐当时已经成为中国式美女的极端典范，无论其美丽的脸蛋还是性感的身材，都成为当时很大一批男女的崇拜，由这样一位国际级超级明星代言的减肥产品，自然就成为美女们追求的目标，因为，美女们会在心里有一种潜意识思维曲线——巩俐这么美艳动人，是不是吃了曲美呢？那么我吃了曲美，应该也会跟巩俐一样美丽无敌……

就是这么一种简单的与明星共鸣的思维，成就了曲美15亿元的销售业绩。

根据化妆品品牌的本质调查，女性消费者为什么会如此迷恋一个品牌的化妆品产品呢？其实质就是消费者与化妆品品牌的核心诉求形成共鸣，这个共鸣，除了核心诉求之外，品牌形象代言人的着装、步态、容颜、乃至说话的方式或生活方式，都会因此而成为消费者的参照，因为，迷恋品牌的消费者，早已经将自己的身份角色与品牌形象和主张融为一体。

著名的万宝路香烟，原来就是一种女士香烟，在李奥贝纳接手这个项目之前，万宝路香烟只在一小部分女性中销售。李奥贝纳在做市场调查时发现，美国女性最欣赏的男人形象就是西部牛仔，所以他带这策划团队深入西部，最终创意拍摄了一部震撼世界的西部风情的万宝路牛仔广告，广告一出来，立刻吸引了更多的女性加入到万宝路的世界中来，但更令人想不到的是，大量的男性烟民因为广告片中的男子汉形象而纷纷加入其中，因为，这个男子汉十足的广告，不但让女人欣赏神往，更让男人感觉到，自己就是要成为西部牛仔这样的魅力男人。可以说，李奥贝纳将消费者的角色效应发挥得淋漓尽致。

利用角色效应进行营销推广的成功案例非常之多，是因为在营销中，稍微懂得一点潜意识购物思维的策划人，都会运用这个策略为营销服务，因为，消费者喜欢扮演他们心目中的角色形象。

沈坤提示：让品牌或产品，成为目标人群潜意识中非常愿意成为的角色，你的营销就无法不成功了。