#沈坤营销探索# 一般而言，实质式创新属于变形式创新的第二代，因此这些产品或系统，通常都是跟在领先的创新之后而出现。比方说，取代旧式DOS操作系统Windows操作系统，就是实质式创新。其他的比如好奇宝宝与帮宝适，山姆会员店与沃尔玛，747飞机与707飞机，以及联邦快递的当日服务与原来的标准隔夜服务等，都是前者为后者的实质式创新。

当然这些新产品的推出称得上够大胆，不过要是跟原始的变形式创新比起来，大胆的程度还是略逊一筹。至于实质式创新和续增式创新的差别，就在于创新改变的范围大小以及影响程度。

例如，Window操作系统就不是DOS操作系统的简单扩大版。它经过了程序的重新编写，而且结合了可视化的界面（窗口），因此不但在外观和感受上与DOS全然不同，而且对用户来说操作更是简单。Windows操作系统的推出，是要与麦金塔操作系统在市场上一较长短。虽然消费者喜欢的操作系统会有所不同，但至少Windows操作系统的用户不再需要去记忆，或在键盘上敲打一连串代码指令。

实质式创新可以在一端时间之内提供安全的竞争优势，因为一方面这种创新有助于建立并加强变形式创新所必要的能力；另一方面，它会建立自己的核心技术，以便使自身的创新与续增式创新之间有重大的区别。由于实质式创新

常常需要外部专业知识及技术方能大获全胜，因此它往往会把组织在信息与技术上的限制做更宽广的延伸。但是对于传统秩序与现状的捍卫者而言，实质式创新常常是一种能力的破坏。一般来说，实质式创新与资深的高层管理者有所关联，不过这时候的高层管理者所扮演的角色多半都是顾问。

大致上来说，实质式创新并不是只把续增式创新稍加扩大便可获得。这种创新的设计理念，必须是紧紧跟随着变形式创新的脚步前进，逼供内在市场中保持攻势，获取利益。因此进行实质式创新所需要的是大胆计划，小心组合。

如果有企业以为，只要累积续增式创新，就能够达到实质式创新的目的，那可能要大失所望了。因为这些创新并不是随便把一些小小的进步加以扩大，就可以得到的。它需要有想在市场上表现更杰出的远大目标，以及与过去截然不同的创新方法（例如以网络为基础的ERP系统就是一种新的概念）。当然了，最后的成品是要把这些现有的半成品，远大的目标以及新奇的方法全部组合起来，才能有别于续增式改变所带来的进步。

如果我们的企业管理者无法明确分辨变形式创新、实质性创新和续增式创新这三种创新特征（其实很多管理者都把这三种创新当作同一种来进行管理），那么想要符合其中任何一种创新的需求，就很难了。

    一个企业，如果能非常明确自己从事的行业和自己从事的专业，究竟该选择何种类型的创新，那么接下来的，就是解决如何进行创新突破的问题了！