广告文案，又称广告文，是广告语言作品中的表现形式。在广告创作中，广告人的撰写技巧是十分重要的。运用准确、简明、形象、动人的语言来表现广告，是需要广告创作人员经过一番艰苦的劳动才能实现的。
  （一） 广告文稿
  广告学者们对广告文稿的解释不一。有人认为：“广告稿乃是一张广告的本身，包括意义、字句、绘画及其排列等等。”“广告文是指广告作品的全部”。也有人认为：“广告文是指广告文字”。这些不同的理解与解释，正说明广告文有两种不同的概念：广义的概念与狭义的概念。广义的广告文，亦称广告稿、或广告表现。它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等等。
  （二）广告文的作用
  优秀的广告文应该起以下作用：
  ①引起人们注意。
  ②刺激人们需求。
  ③维持人们印象。
  ④促成人们购买。
  以上仅就广告文的一般作用来说，而不同的广告类型，广告文的需求是不同的。例如，分类小广告，广告文主要起告知作用；观念广告，主要起加强企业形象作用；电视广告，主要起激发情感、刺激购买欲求作用等等。
  （三）广告文的构成
   广告文的基本结构，是由下述及格部分组成：标题、正文、标语、随文、品牌。
   其中广告的正文、随文、品牌是最基本部分。正文是广告的主体部分，用以表明广告主题的主要部分；随文，是广告的必须附加说明，用以告诉消费者怎样购买，如企业名称、地址、电话、电挂、购买手续、银行账号、经销部分等；品牌，是广告的商品的文字语言名称，告知消费者广告推销的是什么。由于广告媒体的特殊不同，不同媒体的广告文构成是不同的。比如，霓虹灯广告一般只有品牌与商标；路牌广告、交通广告以图为主时，文字部分非常精炼，有时甚至标题、正文、标语合一；电视广告与广播广告则一般都没有标题，多用标语；印刷广告文各构成部分则比较齐全。
           
    一、标题功能
     标题是广告的题目，是表现广告主题的短文，是广告内容的高度概括与浓缩，它是广告文稿的精髓。其功能是用以表达广告的概念或商品的特征等，以吸引消费者的注意。标题和主题不是一回事，主题是广告的中心思想，而标题则是对广告的命名或称之为表现主题的短文或题目。
     在撰写广告标题时，必须主义发挥标题的以下功能：
    ①点明主题，引人注意。
    ②引起兴趣，诱读正文。
    ③加强印象，促进购买。
   
    二、标题的种类
      广告的标题，按其内容与组合形式的不同，可分为直接标题、间接标题、复合标题。
    三、标题写作要点
      1、位置突出。2、利于引导。3、简洁明快。4、承诺鲜明。5、别具一格。6、富有情趣。
      7、协调一致。8、美化视觉。
    四、标题的形式
      1、否定式   2、证言式   3、承诺式   4、针对式   5、新闻式   6、图解式   7、浪漫式
      8、问题式   9、悬念式   10、赞扬式   11、幽默式   12成语式
      
    广告正文，是广告文的主要躯体。广告的目标和内容主要是通过广告正文去传递的，它起着介绍商品、树立印象和推动购买的作用。它与标题的关系是：标题在于吸引，正文在于说服；标题提出问题，正文回答问题。
    广告正文，在不同媒体的广告中有不同的表现形式。在印刷广告中，正文以文字语言叙述，一般称做广告文稿；在广播广告中，正文以口头语言报导，叫做脚本；在电视广告中，正文以语言（包括文字语言与口头语言）结合活动画面来叙述，叫做故事版；在实物广告中，以文字语言结合商品实体来叙述，如橱窗广告、商品展销。
    一、重点突出   
    二、简明易懂
        广告正文的用语要通俗易懂，应尽量口语化，让具有个中文化程度的消费者都易懂易听，决定广告语言的通俗程度的因素，主要有商品性质、读者文化、表现形式等三方面。
    三、有趣动人
       广告文不但要说理，而且要说情。
    四、有号召力
       广告文必须有鼓动的力量。广告的号召力关键在于广告的真实性，高质量的商品或劳务，良好的经营作用。
           
    广告标语又叫广告口号。它是一种长期使用的特定的宣传用语，表现企业相对不变的广告宣传基本概念或主题的短句。其功能是让消费者永远记忆理解和保留印象，是一种吸引消费者主义，强调广告主题的“语言的标志”和“文章的商标”，使它成为在消费者心目中立刻引起识别的符号，在即兴推销中能发挥最佳效力。
      一、广告标语与标题的异同
           标题是广告文的题目，引导消费者注意广告和于都正文；广告标语是使消费者建立一种观念，树立商品形象，或劳务、企业形象，用以指引他们选购商品或劳务。
          广告标题不受注册保护。
      二、广告标语的拟定
           ⑴一条标语要具备使用上的连续性，能多次较长的使用，适合于反复诉求，加深消费者的心理印象。
           ⑵简洁明快，字句简练，易于记忆。
           ⑶有独创性，别开生面，合辙压韵，有亲切感。
           ⑷有压力感，能对消费者产生一种感情上的冲击力。
           ⑸词句通俗，具有时代感。
           ⑹文意明确，必须是一个意思完整的句子，能给消费者一个鲜明的宣传概念。
           ⑺有机动性，既可放在标题的位置上取代标题，也可以灵活的防在版面的其他位置。
     三、广告标语创作技法
         ⑴力求简短
         ⑵富于韵味
         ⑶亲切感人     
         ⑷有竞争性