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(2015-04-13 13:30:46)
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杨幂吻黄晓明争头条 独家观察营销大战
随着中国电影市场的蓬勃发展，电影的数量质量都在不断上升。而为了让自己的影片能够博得头彩，票房大卖。各大片方在营销宣传方面绝对是绞尽脑汁。那么他们的营销究竟有何高招？谁又是幕后推手？如此穷心竭力效果如何？票房回馈又如何？今天我们就来深入调查中国电影圈流行的经典宣传营销招数，探究电影背后的营销团队是如何“排兵布阵”的。
电影未映 营销先行;大造噱头争夺头条 有何高招？捆绑搭车草船借箭 谁是推手？病毒营销人际传播 以小博大？危机公关亡羊补牢 效果如何？《中国电影报道》特别策划,中国电影营销大战 ,深入调查 马上送来。
营销是幕后的脑力风暴，需要在台前有个出口。而官方的新闻发布会是比较传统的营销出口。开机发布会、预告片发布会、海报揭幕发布会、定档发布会、首映发布会，这些名头各异的活动上，导演和明星主演们卖力吆喝，争抢头条。不过如果你把发布会上明星爆出的猛料看作是偶然事件，那你就太LOW了。
电影营销招数一：噱头营销 争抢头条
如果说，每一个大牌身后都有支剽悍的营销宣发团队，这话一点也不为过。而有些脑力超凡的明星，本身就是这个团队的领军人物，范爷就是其一。话说今年五一档三部青春片展开厮杀，在《万物生长》的发布会上，范冰冰貌似非常无心地放出豪言。
范冰冰：五一档 其他没什么好片 说真话 真的没什么好片子。
主持人：你指的是哪些电影？
范冰冰：除了《万物生长》之外 都不是什么好片子。
为争头条，白发魔女就连昔日的情分都不顾了。卓一航伤心之余，也还以颜色。这不，在《何以笙箫默》的发布会上，黄晓明和杨幂把恋爱从戏里谈到戏外。
情侣秀NO.1：捋头发
黄晓明杨幂反串，杨幂捋黄晓明的头发。
情侣秀NO.2：吻额头
一般都是男生吻女生的额头。黄晓明杨幂反串，杨幂吻黄晓明的额头。
情侣秀NO.3：背后抱
杨幂：我们用的是擒拿。
主持人：晓明觉得怎么样？
黄晓明：很享受。
杨幂背后抱黄晓明，擒拿的感觉。
情侣秀NO.4：系扣子
黄晓明：这什么剧组 太没节操了 这种主意都能出得来。
主持人：第五张大家想不想看 拍不到了关灯了 大家脑补画面吧。
不过比起范爷的看似不经意的爆料，《何以笙箫默》的营销更露痕迹一点。这幕后，当然是营销团队的脑力风暴。
《何以笙箫默》出品方乐视影业副总裁陈肃：这种新闻行为，其实意味着大家希望在营销当中能够出事，我们经常叫这个营销能不能出事，也就是说它如果不能形成全民关注的事件的话，其实营销最终是一个发布嘛也就是一个发布，所以上头条我认为不关键，因为每天那么多头条你都关注了吗不见得，所以在于我们营销过程当中能否和网友形成这种强烈的共鸣，或者强烈的互动，我认为这是大家所有营销人都追求的一种结果。
如此拼尽全力，电影不上头条似乎都对不起二位了。不过明星们如此这般大造噱头的宣传营销方式，对影片票房的帮助究竟有多大呢？
影评人木匠：我觉得对影片直接的票房拉动其实比较怀疑，我个人比较怀疑。+明星有一些这种，有噱头的举动，你这个事情是比较易于传播吧，我觉得。可能会比较容易上一些比较好的位置和版面。但是这个东西跟你的影片，我觉得不能直接划等号的，那《变形金刚4》做了什么呢？也没做什么，那个机器人也很难做大尺度吧，对吧？
其实有大明星的影片原本就容易赚人眼球，但对于电影主演阵容偏弱，或者是狭路相逢遇强者的时候，似乎再用第一招就有点无力了。这个时候，捆绑营销就应运而生。搭载一个有话题的事件，或者是一部作品，甚至是一个热点现象来宣传自己，就好比搭上一趟顺风车，如果用得好，宣传效果绝对事半功倍。
电影营销招数二：捆绑营销 借力使力
在中国的军事史上，由“借”字衍生出的著名战例着实不少，草船借箭，借东风，借道伐虢都在此列。而在宣传营销中，“借”字诀也被运用得炉火纯青。3月12日，动画电影《一万年以后》在京发布，随之曝光海报和3D预告片。小编本以为这只是一个普通动画片，可是定睛一看，我和我的小伙伴们都惊呆了。
您瞧这张面目狰狞、满眼邪恶的角色海报，是不是有点眼熟呢？此图一出，顿时一石激起千层浪，引得网友一阵骚动。
网友：第四张真的好像冯小刚。
网友：图4是冯小刚扮演的吧？还是在扮演冯小刚。
网友：冯小刚 还自带鸭舌帽模式。
网友：真的是冯小刚吗？天哪！徐帆会不会害怕啊？
相似指数88%
一张海报就能让网友们炸开了锅，接下来看到影片相应片段的所有人不得不服大呼太刺激了！
自己在《功夫》中的形象被恶搞成这样，脾气火爆的冯小刚知道吗？对此，冯小刚本着“绝不让你得逞”的态度一直并未做出回应，但电影《一万年以后》还是因此迅速登上微博热搜榜，赢得了超高的关注度。不过据小编观察，《一万年以后》的海报早在一年前就曾经发布过，但是当时并没有引起太大反响。今年借着小钢炮炮轰综艺大电影的热乎劲和影片公映的时机，片方再次抛出这张海报，营销策略显而易见。
影评人曾念群：现在就是绝大多数的小项目，都是希望在一个档期里头，能找到一条大腿，这叫傍大腿+有的傍的时候傍，没的傍的时候也要造着傍。像这种《一万年之后》，因为它是一个国产动画，国产（CG）动画，耗资挺大制作挺用心的，但是他本身在营销的时候，点位比较少，比较缺。所以他就绞尽脑汁，傍了冯小刚的，不是大腿的大腿给他傍上了，这个挺有意思的，
影评人韩浩月：但是如果一部影片的捆绑会伤害到某个公众人物的形象的话，这要认真的考虑一下。因为这会很容易惹上麻烦。而且这种捆绑的方式不会让受众对你的影片产生好感。
真是一语成箴啊，影片《一万年之后》上映前三天每天仅仅收获600万左右票房，并未出现预想中的万人空巷的观影场面，看来眼球经济转换成票房的比率不太高。看完这个案例别以为捆绑营销这招是不堪一击，成功的案例也是有的。去年5月，距离邓超首执导筒的电影《分手大师》上映还有一个月，这天，邓超正喜滋滋地带着小伙伴策划着该怎么让《分手大师》上头条呢，突然晴空霹雳般地身后出现一个巨大的黑影。
邓超俞白眉：我们宣布完档期 身后一个巨大的黑影说 我们也是627 是变形金刚4 （台下哇声一片） 我们当时吓裂了。
好莱坞大片《变形金刚4：绝迹重生》如洪水猛兽般席卷而来定档6月27日，国产片选择集体避让。诸多业内大佬不忍直视这鸡蛋碰石头的场面，纷纷劝邓超改期避祸。
邓超：很多大哥说 超啊 你的电影是627上对吗 我说是 赶紧跑啊 要不就当炮灰了 是一边倒的声音+我是希望狠狠地揍我几拳 如果还可以 跪着还成 也学到不少经验 所以不躲了 就6月27日上。
和范冰冰一样，头脑灵活的邓超也是一位营销高手。每一个看似无厘头甚至疯狂的举动后面，都是对整个市场和观众心理的认真揣摩。
集智映像负责人常杰：目前的整个市场对娱乐的那种渴望量很大的，整个商业电影和娱乐性电影在整个市场是需求量是很大。1640全方位的一个娱乐体验，满足你视觉还有感官层面的，还有就是情绪方面的。
把对手捆绑成自己的队友，邓超你真是够胆识。《分手大师》上映首日票房5400万，最终票房过六亿，在与《变形金刚4》的竞争中成功虎口拔牙。
影评人曾念群：《分手大师》选了一个《变4》其实反而是一个大赢的一个策略，因为两个片子来讲，两个项目来讲，他的市场点是不一样的（接）这时候《分手大师》，他就捡了一个大便宜。因为从一定程度上来讲，是《变4》帮他扫清了其他市场对手的那个障碍。
而在《分手大师》上映两周后，捆绑营销，借力打力这招继续发挥奇效。由郭敬明执导的《小时代3》上映，而他的死对头韩寒执导的电影《后会无期》选择晚一周上映。这两人一路从文坛斗到影坛，十多年的“恩怨情仇”成了网友们不断调侃的对象。在《后会无期》发布会上，韩寒意外被记者口误叫成“郭敬明”，不过人家干脆将错就错，一秒变郭敬明附体。
韩寒：因为这部电影拍到了第三部
万万没想到，韩寒居然能放下身段，借和郭敬明的恩怨为影片开路，还把《后会无期》跟《小时代》的档期捆绑在一起，这样的策略我们不由得要赞一句“高，实在是高”。最终《后会无期》收获6.5亿总票房，暮然回首，韩少正在偷着乐。
影评人木匠：《小时代》你不管它遭遇了非议也好或者争议也好，它有品牌基础，它已经积累了相当的人气和这个票房，那作为一个后来者，初来乍到的韩寒的《后会无期》，他去搭载《小时代》去宣传，对他来讲，他永远是加分的嘛。
不过，如果既没有大牌明星主演，又找不到捆绑营销的对象，电影的宣传推广是不是就此止步了呢。票房黑马要告诉你，还有一招，叫做病毒营销。
电影营销招数三：病毒营销 小丑暖场
2014年最火的歌曲莫过于《小苹果》，去年五月，这首神曲一经推出，迅速在网上蹿红，数周盘踞多个音乐榜榜首。之后，它的真正身份曝光，原来它是筷子兄弟的首部电影长片《老男孩之猛龙过江》的宣传推广曲。
筷子兄弟：好像我一台（马戏）马上就要开始了，我大戏没开始之前，我要派一个小丑下去，先把观众的注意力吸引过来，让观众从生活中的情绪中静下来，目光吸引过来告诉你大戏马上开演。小苹果就是一个非常称职的一个小丑。
还真别说，筷子兄弟的这一招真够灵的！《小苹果》出色地完成了暖场重任，成功秒杀老中青各个年龄段观众，大街小巷、男女老少都成了传播源。
而不少大明星也被这首神曲“洗脑”，成为了忠实粉。
潘粤明：挺好听的 我出门的时候还在听呢。
小沈阳：听过听过 火得一塌糊涂这歌 这首歌整首歌都很洗脑的。
王学兵：我第一时间就学会了。
张瑶：你是我的小呀小苹果。
展示一点明星跳小苹果+李小璐跳小苹果。
更有热心网友特意制作了群星版《小苹果》，引来无数围观。走访影院时我们记者发现，果然不少影迷就是冲着这首神曲来的。
观众：他那小苹果比较火 反正就过来看看。
观众：现在全国各地 大街小巷 广场舞都是这首歌曲 我们也比较喜欢。
观众：魔障了已经。
观众：因为这个主题曲大家特别熟悉 看他们一些预告 感觉情节应该很精彩。
《老男孩之猛龙过江》出品方乐视影业副总裁陈肃：0413营销它一定是我们叫投多中一的，就是它不是说那么精准地我们一定会把握准这个网友的这个脉搏，也就是说其实每个电影都会有好多款物料，好多个事件，好多个活动，看看哪个物料能否跟观众形成这种强有力的延续的这种互动，甚至形成这种社会的大事件，这可能是我们追求的最终一个极致的效果，但是它的过程其实是多投放，多测试，多反馈，然后多迭代，这样一个过程。
作为病毒营销的载体，据传《小苹果》这首歌的前期推广费用高达一千多万元，而《老男孩之猛龙过江》最终票房锁定2.1亿元，没有枉费片方在主题曲营销方面的投入。
影评人曾念群：其实他这一招来讲，也不是他的首创，在他之前，你看早已有很多成功案例。比如说《将爱情进行到底》王菲主唱的，那个是非常有效果的，也是基本上，《将爱》的项目，所谓的情怀都是靠王菲那首对唱的歌推起来的，那个是，应该算是电影营销歌曲营销里头特别经典的一个案例。
电影营销上当然也少不了硬广投入。可是传统广告载体的空间有限，这种营销的博弈就会促使一些片方去开发一些新的平台，制造出传播介质本身的一种噱头。观众一看，这种广告形式很新鲜，印象深刻，宣传电影的目的也达到了。
电影营销招数四：硬广营销 无孔不入
在今年春节档的电影中，《天将雄师》率先想出占据北京、上海等大城市的公共交通地铁位置的主意。
记者王瑞：我现在所在的位置是北京地铁2号线积水潭站，听说《天将雄师》包下这里的地铁作为宣传阵地，我们今天就来为你打探一下这趟电影主题专列的庐山真面目。
大约在二十分钟后，我们看到《天将雄师》地铁专列缓缓驶进站台，整个外观非常抢眼，而地铁车厢里也被电影广告铺满。随后，《狼图腾》也有样学样，做出电影主题专列，与《天将雄狮》直接叫板。
记者：你觉得这种宣传电影的手段有效果吗？乘客：我觉得非常新鲜，让我突然对这部影片特别好奇，有冲动想去看。
如果地铁专列的电影营销只是开胃菜，那姜文包下首都机场的草坪做广告就是大餐了。记者第一时间驱车来到位于首都机场附近的百亩广告草坪，亲自用脚丈量了一下，其中最小的一个“点”，也走了12步。
电影《一步之遥》宣传方代表闫云飞（电话采访）：（机场）每天的客流量呢，我们确实有做一个调查，那这个数字对我们来讲还是非常乐观的
国盛影业总经理高军：这种营销手段呢就四个字，前所未有，刚一听说这个100亩地草坪的巨幅广告呢，就觉得很新鲜，因为以前没有人尝试过，姜文就是一个吃螃蟹的人
而很多乘客听说后，纷纷表现出很大的兴趣。
机场乘客：我知道了他在这个机场租了100亩地之后，我感觉我每次经过这里的情况下，我会留意这个地方 肯定会，稍微留意下。
机场乘客：如果说真的我在飞机上能看到他这《一步之遥》的这么大的宣传的一个画面的话，肯定会觉得非常震撼，
影评人木匠：包括地铁的这个外车身的涂装这种，其实电影用得算少的，我们绝大部分看到的是，别的广告商品放在上面的。至于说机场的那个事件营销，那个可能在电影中比较突出+那这一次呢，电影它也借鉴了此前的一些，别的行业的成功经验，我觉得这个也很正常，因为这说明我们的电影业在发展，我们的电影广告和推广宣传也需要有新鲜的手段介入。
除了以上几种积极主动的电影营销方式，最近一部电影的营销公关手段也备受关注。因为演员王学兵涉毒事件影响，原来定档五月一日公映的电影《一个勺子》是否能够公映成了未知数。就在大家感慨《一个勺子》毁于王学兵之时，一款海报的迅速推出再次赚足眼球。那这样的危机公关会有多大的营销效果呢？
电影营销招数五：危机营销 亡羊补牢
王学兵的涉毒事件“波及了三部戏两个电影”。而刚刚举办了发布会宣布五一上映的电影《一个勺子》首当其冲，能否如期与观众见面成了未知数。突如其来的情况让片方措手不及。
宣传阿顺：对于宣传来说 可能这个项目基本上处于一个半夭折的状态。
中艺博悦影业张艺飞：可能会剪掉他很多很多的戏份 那么这样一剪的话会损失整个影片的质量 包括故事的叙事方面 肯定会受影响
资深策划人宋子文：何止上百人的这样一个心血努力 但是在一夜之间可能都要被清零 这个清零呢就是说 它的价值可能我们要重新地去审定。
就在各界纷纷为影片惋惜之际，片方很快发布一款“人生无奈 学好归来”特制海报。画面上有陈建斌、蒋勤勤和金世佳三个人，地上却有四个影子，而与王学兵微博名“学好”双关的“学好归来”四个字更是寓意深远。
《一个勺子》制片人宋宪强：这个海报从某种程度上来讲，我们希望能够给到观众两个直观的感受，第一个来讲就是一个电影的作品，它并不是一个人的作品，而是一个团队，是大家付出了那么多的心血汇聚而成的（接）第二个方面来讲的话，就是因为新闻出来以后，我们并不知道后续的发展会发生一些什么样的变化，包括这个电影的命运会变成什么样子，在那一刻，我们能够表达出来的，其实就是一种等待。
影评人曾念群：它把整个市场的心理传播的很透，上上下下都传播得很透，特别在那个微博朋友圈领域来讲，就是很多很多的文化人都在主动传播这个事情，它是一种主动传播+所以我觉得那个营销案例是，不管对它最后的影片上映有没有促进，它都是成功的。
电影未映，宣传先行，电影营销，各出奇招。除了为您盘点的这些电影宣传营销招数，其实我们身边还有许多角落都渗透着电影营销人的心血和智慧。上热门综艺节目，刷微博热门话题榜，朋友圈口碑传播，许许多多的方式都在为中国电影产业的发展起到不可小觑的推动作用。值得一提的是，电影营销终归只是一个锦上添花的作用，在提高电影创作的质量多下工夫或许才能吸引到更多观众走进影院。好
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