文/毛启盈

   曾经因为“关键词”，“竞价排名”等盈利模式，让百度，谷歌，雅虎等搜索网站赚得盆钵皆满，喜不自禁。然而，一段时间以来，随着百度“司法门”事件的不断升级，“点击欺诈”的黑色交易不断被曝光，如今，点击付费的互联网盈利模式已经不能适应当前网站发展的需要，网络广告模式亟需转型。
   

  　众所周知，关键词广告是搜索引擎公司凭借其平台优势而推出的一项广告服务，关键之处在于，选择同一个关键词的广告主将按照出价高低进行排名，出价越高的广告越靠前。这为急需广告扬名的企业提供了一夜成名的机会，同时也让搜索网站有了最初的赢利渠道。无论是百度、谷歌，还是雅虎，目前都采取CPC(每次点击付费)计价模式。就是对方是一只狗，只要每点击一次广告，广告主就必须支付一次点击的费用，CPC价格高低取决于关键词的热门程度。广告主也可以自行设定关键词价格和每天的广告额上限。根据百度公开资料显示，2006年百度的收入中，竞价排名就占到80%的份额。而中国反流氓软件联盟发起人董海平介绍，根据几大搜索引擎公司目前在纳斯达克股票市场的年报显示，有些公司2007财年90%以上的收入都来自竞价排名业务。

  
   这样，企业可以把握自己的网上知名度，搜索网站也可以因此获不菲的利润。这样的广告赢利模式可以说是两全其美。然而，随着高科技的进步，互联网作弊手段日益高明，在金钱的诱惑下，黑客，流氓软件等纷至沓来，给点击广告蒙上了黑色的阴影。
 
   6月底瑞星向IT业界发出警告称，最近一年多以来，瑞星全球反病毒监测网截获的Clicker(木马点击器)类病毒正以几何级数增长，涉及所有主流的“点击付费”广告。瑞星警告说，Clicker病毒仅仅是点击欺诈中最简单的一种牟利方式，病毒经济的牟利方式五花八门。
 
   而据正望咨询2007年3月的一份调查报告显示，百度的平均点击欺诈率为34%，而Google也达到24.1%。这样，让原本被人津津乐道的竞价排名声名扫地，甚至发生广告主对搜索网站的猜忌，甚至对薄公堂。

   而这种模式是否会有补救的“良药”？答案是否定的。

   其一，黑客和流氓软件的屏蔽工作并非易事。就是有一种高科技软件可以封杀一部分，但是不能保证百分之百根除。因为黑客和流氓软件随时随地都可能产生，而且在全球范伟内攻击，这让网站防不胜防。其二，这些破坏行为虽然坑害了广告主，但是对这些搜索网站来说损失并不明显，最多也是声誉受损，但是利润并不会在短期内较少，因此，让其花费精力去封杀很不现实。让广告主去封杀更不可能。其三，从长远发展看，这种弊端会使得大量的广告主对竞价排名失去信任，从而彻底放弃。

   因此，互联网“点击付费”这种模的缺陷日益暴露出其弊端，亟需转型。那么究竟如何转型？目前，可能很多搜索网站还没有意识到这一点，既就是意识到，受到眼前利益的趋势，因为重视不够，可能步伐也不会大，因此，短期内“点击付费”仍然在垂死挣扎。

    希望这些搜索网站能够清醒，尤其以百度，谷歌，雅虎等搜索门户，能够放弃眼前的蝇头小利，为互联网广告的明天多做探索。

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