保险公司所从事的经营活动不是一般的物质生产和商品交换活动，而是一种特殊的劳务活动。我国保险业的不发达，与我国的保险业起步晚、市场经济体制不成熟等宏观经济环境和一些历史因素有关，但同时也与各保险公司推行的保险代理人营销机制也有极大的关系。在这种营销机制中，客户完全处于被动地位，大多情况下是通过保险营销人员的讲解了解保险知识，缺乏与保险公司的直接交流。这样就会导致由于营销人员急于获取保单而一味夸大投保的益处，隐瞒不足之处，为保险业的长远发展埋下隐患。而且，目前保险营销人员的素质也不够高，保险业的发展因而受到很大程度的影响。北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师分析说：营销人员的素质不高和目前保险营销中推行的人海战术，使大约10%的居民对保险推销人员采取“紧闭门户，置之不理”的态度；而保险营销人员的整体素质不高也导致约66%的居民根本不了解保险，保险业的发展因而受到很大程度的影响。于是，现在越来越多的保险企业开始迈入网络营销之路。 

现在是互联网称霸江湖的时代，所有的企业都在探索将互联网新应用和产品营销相结合，他们看中的是互联网庞大的网民力量。而且，北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师认为对于保险业来说，网络营销还有其特殊的发展优势：

（1）节省费用，降低成本。

（2）多层次的信息发布，有利于构建保险公司的品牌形象。

（3）网络作为一种有效的沟通工具，拉近了保险公司与保户的距离。

（4）网络作为有效销售渠道，拓宽了保险业务的时间和空间。

（5）网络是培育准客户的有效方法，是保险公司实现市场领先的手段。

（6）在产品管理方面，具有优势。

综上所述，我国保险企业进行网络营销已经迫在眉睫。

平安保险：双向发展，打造网络营销新突破

事实上，平安保险可说是国内保险行业最早接触网络营销的企业之一。平安保险将保险网络营销分为两大块：一、保险公司通过网络营销加大力度推广保险产品；二、通过搭建网络保险在线直销平台，方便潜在客户一站式解决各种需求。

1、以平安车险为例，从2010年6月起，平安就与百度合作，启动了一项基于搜索工具的“一站式服务”营销方案。而且平安为了节省车主时间和精力，通过与百度的捷径广告合作，打造了一款平安保险网上车险计算器，潜在客户可根据自己现有情况，选择车辆所在省市、个人和车辆基本信息，点击快速报价按钮，即可将车险报价单直观呈现出来。目前，在各大论坛网站、网站汽车版面、PPLIVE等视频网站等多个网络端口都可以直接点击平安保险网上车险计算器，进入平安网络车险直销平台。

2、目前，平安车险网络销售平台已经搭建完善。客户在获取精准报价后，对报价满意可以直接在线投保，而且平安保险网上车险直销系统实现强大的第三方网上支付，车主可以使用全国各大银行的网银或支付宝来缴纳保费，真正实现“一站式”服务。同时客户也可以通过注册平安一账通，及时掌握出险理赔信息。

   其实我国现在网民基数越来越大，电子商务这一块的市场空间也日益增大。2010 年上半年，大部分网络应用在网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大。其中，商务类应用表现尤其突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在 30%左右，远远超过其他类网络应用。北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师分析说， 2006年美国约有670万消费者通过国际互联网选购保险产品。美国的第三方保险电子商务网站（insweb）2006年营业总收入达到了2850万美元，比2005年增长了14%。英国网上保险市场到2005年达到31亿美元，20%的一般保险在互联网上进行。随着网络技术的发展及世界金融业向无现金、无支票的电子化迈进，网络保险发展是必然的。我国保险业应抓住时机，吸收国外的研究成果，尽早开展保险网络营销规划和研究开发.谁能够把握先机,谁就会成为未来的王者。

泰康在线：国内首家网上“保险公司”，挖掘网络营销新潜力

作为国内第一家网上“保险公司”，泰康在线去年的网上直销收入较2009年增长近6倍。实际上当大多数电子商务网站还在考虑如何冲破1亿元生死线之时，泰康人寿电子商务部总经理丁俊峰却认为“根本不算什么”。

不过，泰康在线的意义不仅仅在此。作为一种极为复杂的虚拟产品，在线保险销售面对重重阻力，尤其是面对来自传统渠道的悖论困扰的条件下，其通过10年摸索最终成长为真正的利润源的事实，证明了电子商务的“行业屏障”或许并不存在。

北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师也认为，身处在传统营销势力异常强大的行业里，保险电商所面临的压力，不仅来自于市场竞争，更多的还是来自于公司内部传统的管理模式和营销思路。

在传统渠道，与客户直接接触的是保险公司的销售人员，数以万计的销售队伍不仅是个庞大的营销体系，更代表着巨大的业务收入。而在网络渠道，客户直接与保险公司接触，节省了交易环节，也节省了大量的佣金和代理费。受这种销售和服务成本更加低廉的优势影响，网络渠道的产品价格也会低于线下产品。

2009年我国保险电子商务市场规模仅占当年全部保费收入的1.5%，远低于5%的全球平均水平。一边是传统渠道的“威慑”，一边是电商蓝海的“诱惑”，如何才能既依托于传统保险业早已形成的行业积累，又能借力于迅猛发展的新兴电商市场?

泰康在线一方面与传统渠道相互合作，力图达到相得益彰的效果。比如，依托于网络平台，传统渠道的客户可以获得保单查询验真、变更理赔、增值服务、优秀代理人推荐等服务。另一方面，泰康在线开拓新兴的保险市场，从传统渠道无法涉足的潜在市场中寻找出路。

除了车险外，目前保险电商多集中于短期意外伤害保险(以下简称“短意险”)。对于一年期以上的寿险、长期意外伤害保险(以下简称“长意险”)等复杂产品，业内持怀疑态度者居多：以前需要有专业人士讲解才能听懂的东西，现在不仅要让客户自己看，而且要看懂，还要主动购买，这能走得通吗?为此，泰康人寿专门推出了“保险工具箱”，包含了保险需求预算、需求分析、资产配置测评等多项工具型分析软件，不仅为客户构建了良好的操作体验，更促进了客户对产品的了解，激发了用户需求和购买欲望。这不仅是对泰康品牌的提升，也在一定程度上促进了泰康产品的线下销售。因为调研数据显示，网上保险的用户主要集中在城市的中青年人群，而网民则不仅仅局限在这一群体。

保险行业传统的销售模式以产品为中心，而泰康在线则以客户为中心，发力于新的营销模式。北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师将保险网络营销划分为三个阶段1、网络推广扩音器2、用户服务中心3、保险电子柜台。对于保险业来讲，网络渠道终极目标是承载销售需求，但也要曲线救国。通过网络实现营销推广、用户服务，都是为销售提供坚实的铺垫。现阶段，泰康在线更多地是考虑客户的关注度，其次是交易量，第三才是保费。对于泰康人寿而言，虽然泰康在线需要在其利润达到10亿元时，才能成为新的利润源，但这个新形态的渠道已经展现出超越营收的影响力。它不仅证明了电子商务可以对保险行业带来新的“蓝海收入”，同时随着互联网对整个社会的改变，它还有影响保险业传统模式的巨大潜力。

人保财险：多项整合营销，逐步提高网络营销渠道

事实上，作为国内第一家颁发电子保单的保险公司，人保财险的电子网络营销之路并不是那么顺利。1加1是大于2，然而大环境变了，挑战也无处不在，新的市场环境不断有新的问题涌现出来。几年前，中国人保财险电子商务部一直为业务难以推广而百思不得其解。

为此，中国人保财险电子商务部相关负责人专程前往欧美等电子商务较发达的地区实地考察，结果发现，那里的保险公司会根据电话、网络、网点等多种渠道获取客户的投保信息，然后选择最符合客户需求的方式提供服务，不仅保险公司的电子商务业务发展迅速，客户的认可度也很高。

反观国内，保险公司的电话、网络、网点等渠道往往缺乏联系，各自为战，既浪费资源，又降低了销售和服务的效率。如何给客户提供一个最便捷的渠道，将是成功抓住客户的关键。

而保险公司重销售、重业绩的经营思路，也在一定程度上阻碍了保险电子商务平台更好地发挥销售和服务的辅助功能。很多保险公司把电子商务的应用集中于业务第一线，却忽略了电子商务对保险公司其他渠道资源的整合。

北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师表示，仅从成本投入和产出来看，保险电子商务平台建设和维护所需的费用，要远高于业务产出。这可能就是让很多保险公司对于电子商务作为交易平台产生很高期望值、重视销售业绩的原因。这种短视行为极大地阻碍了保险电子商务平台更好地发挥销售和服务的辅助功能。

于是，电子商务平台作为信息和服务平台带给传统营销手段的便捷和实惠却被忽视了。实际情况是，若能将电子商务平台贯穿于销售、服务和理赔过程中，那么它为保险公司节约的人力、物力和时间成本将是非常惊人的，不仅能将销售前端设置到银行、汽车销售商等距离客户最近的区域，降低送单、咨询成本，还能简单处理部分保单批改服务和进行理赔咨询，提高各项服务的效率，和传统的营销方式配合起来，一定会产生1加1大于2的效果。

关于这一点，中国人保财险电子商务部相关负责人给予了充分的肯定：“虽然目前电子商务业务占我公司整体业务的绝对比重并不很高，但相对比重却在逐年上升。目前整个公司对于电子商务的利用率不断提高，电子商务已逐渐成为我公司重要的营销服务渠道之一。”

事实证明，中国人保财险电子商务的选择是正确的。在中国人保财险的带动下，越来越多的保险公司意识到保险电子商务对传统销售渠道的重要支持作用。

刘东明，清华大学总裁班、北京大学总裁班网络营销专家、中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任。中山大学MBA、浙江大学EDP、西南财经大学EMBA授课专家；为中欧商学院、上投摩根、宝瑞通、蚂蚁微股、香格里拉等培训、服务。新浪微博名人堂、搜狐营销堂、中央人民广播电台、新华社《中国品牌》、《中国日报》、《中国经营报》、《时尚传媒》受访专家，百度《简单》、腾讯《网道》、淘宝《卖家》、阿里巴巴《天下网商》专栏作者。艾菲奖（世界五大广告奖之一）、中国电商品牌大会、中国网络营销大会、中国服装大会、淘宝创想、网标奖、中国新媒体盛典等重量级奖项会议评委、演讲嘉宾。培训、演讲助理010—80770219  15300157958 QQ：907212810