国家新闻出版总署发布的《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》，在深刻总结了当代中外报业发展经验的基础上，第一次正式地明确提出了“数字报业”的理念，要求全国报业要在以往推行报业数字化的基础上，积极推行数字报业发展战略，“重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和经营模式的转型，实现报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合”。 “数字报业”是对传统报业运作方式上的一次颠覆，它将报业从一个传播信息的媒体，彻底改造成一个数字化信息产业的实体。

然而，经过了轰轰烈烈的数字化投入阶段以后，数字报业的实践能否与理论合拍？目前的状况与成效如何？

数字报业：让人欢喜让人忧

自从有了互联网，数字化就成了一种流行的时尚，自从有了报业“寒流”，中国报业便与数字化结下了不解情缘。伴随着“第四媒体、第五媒体”概念的确立以及各种新兴技术的发展，几乎所有的报社都创办了自己的新闻网站、开通了手机报，并发明了电子纸等新兴的媒体传播手段，不少报业集团还参加了“数字报业实验室计划”。一时间，报业的数字化如火如荼，也的确有一些亮点值得人们关注。

2006年4月，解放日报报业集团首次试验推出世界上第一张电子报纸，虽说是技术上的一小步，却是纸媒数字化的一大步；10月，宁波日报报业集团推出了国内首次出现的全面互动和多媒体数字报纸《宁波播报》；天津日报报业集团启动数据卫星传输项目，《天津日报》成为我国第一家进入卫星报纸销售系统的中文报纸，实现了全球36个国家和地区的同步发行；《重庆商报》与腾讯公司联手打造重庆第一家生活门户网站——腾讯·大渝网，开启了国内首家区域性强势平面媒体与综合门户网站合作的先河。

伴随着手机用户的普及，数字报业的触角开始向“第五媒体”延伸，国内有影响力的报纸几乎都先后开通了手机报业务，目前总数超过200家。手机二维码技术也一度引起业界的关注，2006年6月，《每日新报》成为国内首家应用二维码技术的平面媒体；6月25日，《华商晨报》通过二维码提供视频服务，成为东北首家视频报纸。

与此同时，数字报业其他项目的探索也在进行中。“《广州日报》读报时间”登陆广州市地铁电视屏幕，为乘客播报各类信息资料；文汇新民联合报业集团在其文新传媒网提供报刊发行平台，提供电子商务。

然而，报人的热情却与数字报业发展的尴尬境地形成鲜明对比。大多数数字报业仍处于“赔本喊吆喝”的境地。记者采访了解到，数字报业的发展虽然已经从概念走向了实践，但依托于报业集团发展的这些数字项目，往往“雷声大，雨点小”，脱离实际的贪大求全，在大规模的资金、人力投入后，并没有为母报带来实质性的利益。中国妇女报手机报主编姚鹏说：“在手机报方面，中国妇女报虽然是第一个吃螃蟹的，但是坦率地说，几年下来，这只螃蟹还没有吃出味道。” 在做电子杂志方面先行一步的《精品购物指南》报社总编辑张书新也深感道路艰难，他说：“我们在报纸数字化方面每年都投入不少钱，但到目前为止还没挣到什么钱，也没有找到合适的盈利模式。”

传统报业希望通过数字化找回往日的希望和自信，但目前数字化过程中“高投入、低获益”的状况却让人们产生了隐忧，人们在喜悦的同时也在深思数字报业为什么会成为一块“食之无味、弃之可惜”的“鸡肋”？

揭秘“鸡肋”现象

新旧媒体不“融”也不“合”   记者在调查中发现，当前我国数字报业的发展陷入一个误区，就是把新媒体当成传统媒体内容的发布渠道，新瓶装旧酒的情况普遍存在，网站的内容大多是传统媒体的电子版，新旧媒体像“两张皮”，缺乏真正的资源整合。

在这方面我们不妨借鉴一下美国的做法，2006年起，许多报纸反思，过分强调网络媒体的独立性，造成内容与承载媒体之间的分离，内容与营销生产链相脱节。于是，一种新的组织方式重新提出，即报网融合。这样的组织形式，让每个集团内部的数字媒体的盈利对传统媒体营销下降有一定抵消，并达到内容上的共融。因此，有人认为，报纸和信息载体的有机融合是报业数字化发展的必然趋势。

浙江日报编委冯颖平则认为，报纸和网络之间，准确地说是“联动”，而不是“互动”。《浙江日报》与浙江在线在“报网联动”方面为我们树立了成功的典范。《浙江日报》在对“永恒的长征”的专题报道中，围绕这个主题约请了一些名人和参加过长征的红军，以及创作长征组歌的音乐家到报社来，围绕什么是长征精神和怎样弘扬长征精神等话题，网民提问，现场互动，网上跟帖、留言近9000条，第二天的《浙江日报》也大幅刊登，把这次直播的过程真实再现，取得了切实的宣传效果，整个活动报道也获得了中国新闻奖。2007年12月，又推出了“社区医院，我要对你说”的报道，《浙江日报》联合了浙江电视台、浙江在线、《钱江晚报》、《今日早报》四家媒体，进行多媒体联动报道，参与网上调查的网民累计达到10万人次，调查者很快就了解到群众“是否愿意去社区医院看病”和“不愿意去看病的原因”，并迅速、准确地把握了群众的关注点和兴奋点，提高了新闻报道的针对性。

盈利模式的困惑    数字报业应以原创信息的采集、加工、整合、发布作为自己的商业价值链，以全媒体信息提供商的身份，通过向多种介质媒体发布信息来获取商业利润；还可运用自己的信息优势、公关优势和网络优势，积极开拓电子商务，从中获取商业利润。但当三大商业门户网站相继宣布盈利、纳斯达克全线飘红之时，我国的数字报业还只是停留在应景之需，没有形成自己成熟的盈利模式。由于母媒体强大的经济支撑，只讲投入不讲产出，使得数字报业缺乏内在盈利驱动和外在竞争压力，甚至根本就没有盈利概念。而国外同行，在这方面已经已经基本步入良性轨道，美国《华尔街日报》建立网站后，利用网络瞬时传播、容量无限的优势，更好地打出经济信息服务的王牌，以迅速快捷的经济信息、股市行情和有助于研究经济形势的内容，赢得了大量付费登记用户，从而形成了《华尔街日报》在线模式。日本的《读卖新闻》在开发移动移动发行业务方面取得了成功，五六个人每年创造达一亿日元的利润。

一哄而上，缺乏规划    2003年，千龙网研究院的调查显示：新闻网站每天重复率高达60%，几年过去了，但据记者了解，这种内容同质化的状况，依然没有得到大的改变。这种情况引起了学者的担忧：当我们以“千网一面”展示给网民的时候，也就到了网民抛弃我们的时候。究其原因，在于报业发展新媒体存的跟风现象，而相关的政府部门又没有很好的规划，数字报业从一开始就是分散作战，造成很大的资源浪费，难以形成规模效应。记者认为，发展数字报业是报业转型期的一个战略，应该在相关部门指导下，有步骤、有秩序的推进，而不应该是缺乏理性的一哄而上、亦步亦趋。

数字报业，何去何从

数字报业建设是一个系统工程    记者认为，数字报业是网络、电视、广播、通讯、手机、报纸“六位一体”的新媒体，它通过现代数字技术将网络即时性、电视直观性、广播覆盖性、通讯快速性、手机便携性和报纸信息性的六大特征“化”为一体，从而形成了令人全新感觉的数字报业新媒体。数字报业兼有网络、电视、广播、通讯、手机和报纸的功能，是这些功能的组合再造，而不是简单拼加。所以，数字报业的实施，是一个庞大的系统工程，涉及到组织架构的重构、传播流程的改变、媒体产品的重组、盈利方式的拓展、产业结构的升级、媒体观念和工作方式的转变等一系列子工程，决不可能一蹴而就。我们应按照“立足于科学，着眼于创新”的要求，在充分调查研究的基础上，从单位的实际出发，制定出完整的实施计划，循序渐进地加以推行。

观念创新，突破办报的思维惯性   数字报业和传统报业虽然有着千丝万缕的联系，但毕竟属于不同的媒体形态，所以有着不同的媒体发展规律，如果用传统报业的思维来主宰数字报业必定会是一条死胡同。有媒体从业者认为，报业的数字化创新行动，必须观念先行，找准位置。要充分认识到，报业单位欲在数字时代争取主动，就必须突破传播介质束缚，解决自身定位问题，即主动尝试从报刊向新媒体的平滑过度，尽早实现从传统纸质媒体经营机构向数字内容提供商的角色转变。只有解决了这个问题，报业单位才可能最大限度地整合内外部资源，顺利实施数字化转型，占领信息传播和媒介经营的制高点。所以，数字报业必须突破传统报业的藩篱，遵循新媒体运行规律，要赋予数字平台更多功能，整合优势资源助推新媒体发展，通过扩大影响力，提升竞争力，努力使其成长为区域性、专业化、多媒体的数字信息发布平台。

重视内容建设，进行数据库管理    当前，报纸的优势仍然在内容，原创的内容永远是媒体的核心竞争力所在，数字报业应该紧紧围绕这一核心价值，通过整合产业价值链的上下游资源，创造出符合数字报业发展规律的新的价值模式。然而，我国当前的数字报业进程中，往往舍本逐末，就像人民网传媒频道原主编詹新慧所说：“当前的数字报业太强调渠道而忽视了内容建设，也就是说，放弃了报业的优势而投入大量人力、物力、财力做了基础设施的重复建设。在内容和渠道之间，渠道越来越多，而内容的建设不是一日之功、一蹴而就的，如果投入‘重兵’在渠道上，势必会减弱内容的投入力度”。

在重视内容建设的同时，传统报业还应该充分挖掘和利用自己的内容资源优势，做好从平面营销到数据库营销的转变。宁波日报报业集团中国宁波网副总编辑袁志坚认为：“数据库是未来极具竞争力的新媒体，它能提供新的信息产品，左右人们的信息方式，包括把报业的历史信息资源集成数据库，形成数字资产进行管理和开发利用，也包括建设在线数据库。”英国路透社在这方面的做法领先一步，约有40多万个终端和5万多个客户的路透社，在中国就提供财经资讯系统、交易平台、外汇交易管理系统、市场数据库、自动交易系统等5类产品，数据库营销成为路透集团的主要盈利模式。