报业数字化不仅仅是多了一种传播渠道

主持人芬芬（个人博客）：刚刚一直在聊新媒体，尤其是网络媒体时代的到来，我们的报纸媒体在进行数字化的过程当中，其实也容易走上一些误区，最终没有找到适合自己的发展之路。这个误区当中，哪些方面是大家比较容易产生的呢？

周志懿：作为《传媒》杂志我们一直对这个问题非常关注，第三期一直到第七期，连续四期对数字报业的问题进行了非常细致的探讨。我们也多次采访新闻出版总署报刊司的林江先生，他也是中国数字报业实验室的协调人，通过我们这段时间的关注，应该说引起了业内人士的反应，当然我们也有自己的一些观察和了解。2006年8月份，成立了一个数字报业实验室，应该说从管理结构方面，将数字报业提上了日程，也进入了一个实际的发展阶段。前段时间开了一个会，大家认为数字报业第一阶段的工作已经告一了段落，一年多以来数字报业的意识已经在整个行业非常普及，大家都认为数字报业是未来报业的发展趋向，也是报业形式的根本转变，不是简单地报业数字化的问题；数字报业和报业数字化有根本区别。你说的这个误区，首先很多报业老总把这两个概念混合了。

主持人芬芬：您对这两个概念的理解能不能在这里跟我们众多网友分享一下。

周志懿：报业数字化偏重于传播渠道、传播手段而言，就是说我原来是一个平面产品，比如说报纸或者是期刊，可能在网站里面还是以个人专栏的形式，很多版面仅仅是报纸的电子版而已，但也是一个数字化的方向。我们说成立自己的手机报，也是一种新的传播渠道和方向。报业数字化的概念，更多的是报纸的传统形态向新的传播形态进行过渡，增加、转移、合并、整合等等，是就具体的传播形态而言，更多的是从传播渠道来讲。数字报业是基于现代电子信息技术，在迎合时代潮流，在增加许多新的传播渠道、紧密向新媒体靠拢的前提下，一种报业形态的根本转变。原来的报纸是以纸的方式来体现，现在的报纸重点在报，侧重于内容生产，报纸重点在报，而不是纸，原来的报纸可能就是一份纸呈现给你，现在可以是电子阅读器，可以是手机报或者是网站，但是数字报业的概念还不仅仅是这个，我刚才说数字报业是根本的转变，是基于所有的传播渠道和形式基础上的一种内容整合，一种运行机制的改变，一种盈利模式的挖掘，应该是一个综合的体系。我们上次说的报业数字化有九个发展方向，包括报业的电子信息资源平台、电子网站、手机报、二维码、电子报刊、移动系统、电子商务平台等等。但数字报业是基于这九大报业里面完成的一次发自内在的，从机制上来产生的一个深刻变革，是一个根本形态的转变。所以这个误区之一，就是很容易概念混淆，数字报业实际上就是报纸的数字化，是我增加一些传播渠道而已，当然这个也是有必要的，但跟数字报业有着区别。

第二个误区，有点跟风而上，好像这是一个潮流，别人都数字报，我也搞一个。我个人来讲不提倡。浙江的永康日报是一个县级报，连续六连以上收入在两千万以上，特别可贵的是纯利润在一千万以上。

主持人芬芬：大家可能对这个概念还是有一点模糊，您能对比一下全国其他平均的县级报刊，它的年收入或者是年盈利是多少？

周志懿：我还不说县级报刊，少数的报业集团据我所知，可能年收入是一个亿，但它的纯利润可能就是几万或者是几十万，现在有这种情况。作为一个县级报纸，特别是浙江的永康在浙江省人均GDP并不是最靠前的，但报纸的发行量、人均占有率和报纸的利润率是最高的，他们也是作为报纸，也是追求现代形态的转变。我讲一下他们是如何做数字化的，网站的发展取决于它的流量，网站的影响力首先是流量。但他们是一个县级报纸，如果办一个网站，且不说经济上会有压力，另外就是流量可能会非常受限制，所以对他们来讲办一个网站是不科学的，也是没有这个必要的。如果跟风而上的话，也可以办一个网站，但他们没有，而他们同样在走数字化。仅仅是为了抓住这些年轻读者、年轻群体，以永康日报的名义建立了几个QQ群，比如说经济、政治、社会、农村等等，每个QQ群都有一个责任编辑，这个责任编辑就负责这个QQ群，报纸上就把这个群号登出来，大家如果有些意见，有些对社会问题的反应，有些对农村的呼吁，都可以通过这个群表达，因为不用真名，所以没有压力，而且还可以互动。这样的话，报纸和网民，特别是年轻读者完全了一个非常好的互动。比如说市政设施、社会问题有什么意见都可以提出来，这个报纸专门有一个专版，就是Q来Q去，将提出的问题进行产品化，也设了一个头条，比如说今天群里面最关注的问题是什么，就提出来了，同时在放一些网友提的小问题。这样的话，实现了网络媒体的平面化，就是落地了，不仅仅是一个虚的东西。大家看到这个报纸就知道网民在关注什么，网民看到这个报纸也知道我的意见在报上体现了，所以实现了两种媒体的互动和整合，这个非常科学，而且通过一年的试点，这个版面不仅是在读者里面深受欢迎，而且也受到了上级单位的表扬，成为的一个典型。

我举这个例子，就是说我们数字报业的发展是基于你的客观实际，基于你的实情，不是简单地人家办一个网站你就办一个网站，是需要我们科学的定位和决策，不是跟风而上。我觉得现在是这两点误区。

主持人芬芬：一个是概念上的混淆，另外一个就是跟风方面的问题。像永康日报这样做的非常棒的媒体，在媒体运作方式、数字化的过程当中有非常好的经验；这么长时间以来，大家都认为读报纸的时间越来越少，我很多时候看到大家买报纸并没有减少，您觉得网络媒体进入以后，受众的阅读在几年以后产生了什么样的变化？

周志懿：首先我们要承认，现在很多年轻读者，年轻人更多地倾向于快餐式的文化消费，所以网络媒体，包括其他的信息媒体、手机报、移动媒体，都成为了这些年轻读者、受众所喜欢和崇尚的一种文化消费方式。我们客观要承认，报纸读者一个是老化比较严重，第二个是数量在减少。去年中国出版研究所做了一个国民阅读调查，调查数据是很令人担忧的，阅读图书和报纸读者的总量是一个下降趋势。这个我觉得在所难免，也是大势所趋。问题是，作为我们媒体本身怎么应对这种状况，网络媒体也不能高枕无忧，同样面临一个内部的行业竞争，同时也不能忽视报刊媒体依然在历史上形成的强大主流影响力，这不能忽视。但作为报刊媒体，我的个人意见，更多的是重视这个现实，寻找对策。我们也看到现在的很多报刊单位，包括自己办网站、自己搞一些新媒体，甚至内容的版面调整，实际上也是希望把失去的那部分受众和读者能够找回来。比如说你这个报纸的发行量小，那的我网站流量在增加，这样的话都是我的读者和受众，怎么样都没有减下去。至少在未来两三年以内，传统报刊单位如果不进行调整和改变，它的报纸和期刊直接受众，我认为总量肯定是减少的，这个趋势是明显的。但这并不意味着我们报刊单位的生命力在下降，我认为只有我们真正地做好内容、把好渠道、形成品牌，我们报刊单位的影响力依然是非常巨大，同时也可能把失去的读者找回来。

资源整合三架马车：渠道、品牌、内容

主持人芬芬（个人博客）：一个是内容，一个是渠道，还有一个是品牌。我看到您写的很多文章，包括《传媒》杂志社里面写的文章，包括了很多传媒影响力和资源整合，您可以通过一两个案例分享一下他们是如何运作、操作的吗？

周志懿：2003年的时候我对报纸品牌问题进行了关注，如果报刊单位还进行企业化管理的话，必然形成品牌，但那个时候的现实是，我觉得全国能够叫得响的真正报纸品牌很少。品牌是什么？品牌是一种标识和意识，当时的现状是我收到了一个资料，在湖北省那么多的报纸里面，真正进行商标注册的报纸基本说没有，在全国来讲就更加少了，这就是一个品牌意识。在报纸媒体里面的品牌建设有三点缺失。第一点是缺少品牌意识和常识，有些老总做采编出身，对于报纸品牌确实不知道怎么回事，隔行如隔山。所以我们报刊老总有必要学习，缺乏这种品牌意识和常识。还有一个例子，有一次在一个城市，举行了国足和国外球队的比赛，有一个广告公司承办了广告位，他希望换报纸的广告位，被报社的老总断然拒绝，我认为这就是一种缺失，实际上通过一个小小的电视镜头，让大家看到你这个品牌多么好。第二个是缺少机构和品牌人才，我们很多报社的人，包括搞经营的人都是做采编出身，同时没有一个真正的为了壮大我的品牌、培育我的品牌形成的这样一个机构。那怕有，往往也是报社自己的人，甚至一个部门可能就一个人。第三个品牌规划和坚持。品牌需要讲规划，而且需要持之以恒，需要一个系统规划，这个方面在2003年的时候基本上没有，我们非常可喜地看到，现在报纸的品牌概念已经深入人心，去年3月份在上海http://weather.qq.com/images/endnew/weather_icon.gif举行了第二届传媒创新年会，我们看到很多报社非常踊跃，在会上进行演讲，推广他们的品牌，希望有一个荣誉来给自己壮大品牌。另外一个，现在很多报刊单位都有自己的专门品牌，有规划部，而且实力很强。比如说广州报业集团，他们就专门成立了规划部，有专门班子和人员，而且还可以协调其他部门，在主管领导的意见下来整体协调。我们相信，报纸这个品牌会越来越壮大，我们《传媒》杂志可能在第十期会有一期专题，就是关注这个问题。

主持人芬芬：资源整合方面您有没有一些观点？

周志懿：这个话题比较宽泛，资源整合无疑是内部整合，就是三架马车，包括渠道、品牌、内容，特别是渠道和内容不能两头走，要紧密配合。第二个就是资源整合，要善于整合同行业资源。我们经常有报业牵头，我们认为这个牵头人也是最大的受益人。大家关注的话首先关注牵头的。第三，要善于整合自己报刊单位和企业的资源，媒体从经营层面来讲是消费者和企业的桥梁，如果能够整合起来，这个媒体绝对是蒸蒸日上的。

主持人芬芬：非常感谢周志懿先生作客我们今天的访谈，无论从好的方面，不好的方面非常客观地分析了现在传统媒体和新媒体的发展，包括它未来的一种趋势展望。今天很多网友也有很好的观点，在这里没有具体的形成非常突出的意见，我也没有具体提出来，再一次感谢大家参与，谢谢您的作客。

周志懿：谢谢。 (完)