回归办报的根本(腾讯网视频访谈一)_周志懿

主持人芬芬：亲爱的网友大家好！欢迎大家关注腾讯新闻频道的访谈，我是主持人芬芬（个人博客）。其实在两年多以前，当时大家非常盛行的就是报刊杂志的“寒冬论”和网络媒体的“威胁论”，甚至当时有人断言，报刊一类的传统媒体会不会被我们新媒体所代替，其实两年以后大家都可以看出这样一个结论，并不是替代，而是寻找了一个新的发展模式。在这两年当中，无论是我们媒体的生存状态、竞争格局都发生了很大的变化，同时我们的传者和受者也发生了很多的变化，很多年以后我们的媒体如何发展，今天我们特别跟大家探讨一下中国报刊经营模式，邀请的嘉宾是《传媒》杂志社副社长周志懿先生，欢迎您。

周志懿：各位网友大家好。

盲目办电子报等于“抓了芝麻，掉了西瓜”

主持人芬芬（个人博客）：很高兴邀请您参与这次访谈。6月份的时候，由《传媒》杂志在长沙承办了2007中国报刊经营模式创新论坛，之后发表的一篇文章就是回归办报根本，大家都在寻找一条路，到底什么路适合它的发展，最后还原了一种本源东西，您能介绍一下这次论坛的内容吗？

周志懿：我们为什么要搞这次论坛，《传媒》杂志社原有叫《报刊管理》，是新闻出版总署报刊司的行业刊物，2002年的时候改名叫《传媒》，但一直围绕着新闻出版总署的报刊，来源于报刊，服务报刊，我们和全国报刊单位结下了非常深厚的感情，另外就是我们的基础就是为全国报刊服务。所以我们一直在思考，特别是2005年以来，提出“报刊寒流论”以后，报刊应该怎么办，作为了解行业大势的一个刊物，我们能够为报刊带来什么，我想我们是做服务的，我们如何做服务呢？除了在杂志上定期刊登一些报刊案例，去集结一些经验以外，我们还要打造一个平台，就是让报刊老总进行分析、交流、学习，来分析目前全国报刊面临新媒体挑战的时候的经营现状，来交流各自在面对新媒体挑战的时候各种各样的心得和体会，然后来探讨是不是报刊单位在面对新媒体挑战的时候有一些新的经验，有一些新的模式可以借鉴。于是我们经过报刊老总的意见，也争得了新闻出版总署的同意，为了开好这次会，我们《传媒》杂志社的所有编辑人员，以及传媒研究中心的所有研究人员，我们一起组织了四到五个组，同时面向全国的报刊单位，跑了23个报刊单位，跑了十多个城市，进行充分的调研。我们亲自深入到了一线，包括浙江的永康县，到了永康县日报，到了沈阳、南京、杭州、广州、深圳、宁波、武汉、西安、成都、重庆等等。所以为了开好这次论坛，为了真正跟业界进行分享和探讨这种成功的报刊经营模式我们是做了大量的调研。然后我们形成了一个粗浅的中国报刊经营模式调研报告。特别是一些非常有借鉴意义、典型意义的案例，跟大家进行分享。所以在长沙召开这次报刊模式创新论坛的时候，当时我们通过各个报刊单位来参加，大家也知道现在会议很多，我们精心准备、充分沟通和交流下，令我们非常欣慰的是，全国报刊单位老总非常重视这次会议，而且档次很高，质量很高，大家很有收获，唇枪舌剑，观点交锋。目前是39家报业集团，去了7个报业一把手，以及10个报业集团的副社长、副主编以上，所有参会嘉宾基本上都是副主编或者副社长以上。这样的话，它是一个报刊行业当中非常高端的会议。大家交流非常有收获，当然我们在会上有发布了一个报告。这个是会议的情况。

大家通过会议的交流，包括我们自己也学到了东西，本身我们在调研的时候一直不断地反思，开这样一次会议，就是报刊传统媒体怎么样应对新媒体的挑战。我们发现在两年时间过程里面，当我们的创新成为一种概念，成为一种普遍意识和潮流的时候，当我们数字潮流成为一种普遍行业共识的时候，我们有些报刊单位反而不知道办了。数字报业是中国报业根本形象的改变，是一个发展趋势，但个别报刊单位，它的数字报业、数字期刊，跟我们真正数字报业的概念反而不一致，他们模糊了，比如说大家搞数字报，那我也搞一个网站吧，也搞一个二维码，就是这样的一个感觉。也有业内人士说，抓了芝麻，掉了西瓜，报刊老总规范单位发展的时候，一个是提倡科学决策，必须符合自己报社或者是期刊社的实情，切合当前的实际，必须非常理性地分析出你这个单位的发展之路，有一个长远规划，这样是最适合你的发展之路。99年我在深圳开一个会，当时跟万通的冯仑以及河南建业的人士进行了交流，业内很多人士聊起来说房地产价格可以由地段决定、成本决定、当时的行情决定以及供求关系决定、政府政策来决定等等，到最后大家反而不知道这个到底应该由谁来决定，消费者迷茫，开发商也迷茫。后来有一个香港人说了一句话，房地产价格短期就是由供求关系决定的，所以我们做报业发展的时候，如果报刊单位发展的根本把握不住的话，你可能会偏走方向。也有一句话天下大事，顺之者昌，逆之者亡，如果顺势了，这个成功有八成，如果只是抓了一点点皮毛，根本没有抓到办报或者是发展的根本，这个肯定会做一些无用功。后来我也进行了发言，如何办报，一个就是产品力，还有渠道力以及品牌力。如何媒体不管形成怎么变化，发行量怎么变化，渠道怎么变化，归根结底就是看内容。不管是报纸，还是网络，都是因为一件事，一个新闻热点引起大家关注，而不是你这个报纸变了什么纸，变得好看了引起了大家的关注，也许有一点点影响，但不是根本的。《水浒传》、《三国》之所以传承千年，就是因为内容，而不是因为在网络转载或者是怎样。

媒体经营：内容为王，渠道也为王

主持人芬芬：如果忽视内容，而完全追求新媒体形式的话，就是自寻灭亡。

周志懿：追求新媒体形式也没有错，这两年我们看到的新媒体，特别是腾讯这样的网站出来时候，传统媒体必须意识到传播速度和传播效动比网络媒体差一些。报刊这种传播形式是否还适应现在传媒的发展方向，在内容为王的情况下，需要考虑的就是传播问题，从根本上讲，就是一个渠道建设问题。原来说酒香不怕巷子深，现在我说酒香也怕巷子深，你这个酒再好，但人家不知道如何买，这也没有用。所以要看你这个外观，在哪些地方可以买到，就是更广泛地告诉消费者。

主持人芬芬：因为现在信息太多了，如果不告诉他们的话，他们就不能接触这样的信息。所以消费者在面对很多信息的时候，越多的选择等于说也是没有选择，他们也很困惑。

周志懿：对。所以这是一个渠道建设的问题，我们现在延伸到数字报业，数字报业是一种报业形态的根本性的转变。数字报业并不仅仅等同于我的报纸办一个网站，办一个电子商务平台，办一个手机报，或者是一个二维码，这样我就成了数字报业？数字报业是基于多种传播渠道、多种传播格局，这种传播渠道、传播方式的组合性，是内部机制的创新，效能的提高，甚至是一种经营模式、盈利模式的提升和拓展。当然，从这个意义来讲还是一个渠道建设问题，是一个渠道力的问题，比如说发行渠道，甚至我们的信息来源渠道、广告渠道、内部分析系统和数字平台等等。我个人认为这些都属于渠道建设方面。过去有很多人在争论，是内容为王还是渠道为王的时候，听说有些报社，管经营的老总和管内容的老总往往在开会的时候会争起来，说我这个内容很重要，没有内容哪儿有读者，管经营的老总说没有广告哪儿来经营，内容需要支持我这个广告。公说公有理，婆说婆有理，都是可以理解的，我一直有一个观点，内容为王，渠道也为王，这是一体的。

主持人芬芬：双马齐驱。

周志懿：对。渠道是基于现代传媒格局下，适应和符合现在传播的发展规律，迎合市场、符合时代背景的传播情况下，有自己的网站、产品性能，它的效益必然要提升。提升以后就会有自己的品牌，不仅是自觉地形成品牌，作为我们报刊单位的老总，本身自己应该有意识培养这个报刊单位的品牌。品牌才是真正的无价之宝。

主持人芬芬：品牌就是影响力、传播力。

周志懿：对。而且形成品牌以后，品牌价值可以给你带来效益，同时品牌力影响大了以后，还可以反哺你这个内容和渠道，渠道和品牌、内容也是三为一体的，我们说三架马车，原来说报业的三架马车是新闻、广告、发行，现在我们说报业运作的三架马车就是产品、内容、渠道、品牌。所以在这个会上，我们有了这样一个共识跟大家交流。(未完待续)

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