近两年来,报纸冬天论不绝于耳。报纸媒体整体影响力下降的确也是不可回避的事实。但同样不可否认的是，报纸在相当长的一段时间内，仍将是主流媒体。报纸媒体与其多怨天忧人，还不如积极完成新媒体新技术条件下的报纸数字化转型，适应新的媒体环境的变化。而这种适应的基础却还是与媒体存在根本分不开的，那就是报纸这个根本。只有报纸这个本立住了，报纸的影响力才可能得以提升。怎么抓住这个根本？怎么提升报纸的影响力？笔者将连续三期将自己思考所得与朋友们分享：

  

    质量决定影响力

    报纸影响力从哪里来？首先是从报纸的内容质量上来。

    俗话说“巧妇难为无米之炊。”笔者以为，报纸的影响力根本上是由报纸产品本身决定的。报纸是一种产品，发行即是一种销售。产品质量的优劣对产品的销售、品牌的发展起着决定作用。思路再好，定位再好，没有优秀的报纸质量做支撑，报纸本身就是“空中楼阁”。因此报纸媒体的影响力根本上与报纸本身的质量有着决定关系。这里说的“质量”，包括报纸的权威高度、思想深度、信息广度、及亲切程度。

    1、报纸的权威高度。没有权威，没有高度，报纸的消息顶多是读者饭后的谈资，自然谈不上什么影响力了。公信力是体现权威性的重要指标，公信力好，信息权威，读者就爱看、必看、想看。怎样体现公信力呢？一是做独家新闻，以独一无二来打造权威；二是做政府新闻，用政府的权威来提升报纸的权威；三是做原则新闻，实事求是，坚持观点，用坚持正义来树立权威。不因为广告投放多就不报批评报道，不因为没有或少广告投放就放肆批评，有公信力的报纸要成为社会与公众眼中的“良心”。《潇湘晨报》创刊初期，大量采写有争议性与批评性的报道，但由于在一些措词与观点上没有坚持理性原则，实质也是以牺牲公信力为代价来换取一时的高关注率，那只能算是一种短期行为。如错将长沙县委原书记李振萼因公殉职报道为“猝死”，在社会上造成极其恶劣的影响，也一度使该报在读者心中的份量一落千丈，若长此以往，则必将提前进入衰退期。可见在传媒竞争日益激烈的今天，权威的话语权已经作为报纸的一种无形资产，成为构筑报纸高影响力的重要砝码。

    2、报纸的思想深度。随着社会现象与社会思潮的多元化，社会信息流每年成几何级数增长，从而干扰受众的生活。更加复杂与快节奏的生活方式一方面使受众能更多地接受信息服务，另一方面也使受众更多地需要信息服务。报纸媒体就是这种信息的载体之一。由于传统的中华文化作祟，“白纸黑字才能作数”的传统认识更树立了报纸媒体相以其它信息载体（如电视、广播等）在读者心中最权威的地位，于是报社发布的新闻信息更容易成为读者判断某一事物和决定某一行为的材料依据。因此报纸媒体要想有更大的影响力，不仅要成为读者的信息源，更重要的是要成为读者的思想源。谁能更好地、更丰富的提供思想的参考，谁更具有思想的深度，谁能将同一新闻事件分析得更透彻，谁就在读者心中达到最佳的影响力。《南方日报》每次通过提高信息加工的档次，把政要人物、企业精英、专家学者聚集在该报的旗下，为他们提供大大小小的“隆中对”，成为管理者、经营者必备的“智库”或“锦囊”，进而真正成为舆论市场的强势媒体。

    3、报纸的信息广度。信息量的大小某种程度上也是一张报纸实力的象征。近年国际国内“厚报”现象的流行真实反应了读者对报纸媒体信息量的需求趋势。即便是专业报，读者也希望从报纸上看到的专业信息尽可能的全面和丰富，甚至还要了解事件的来龙去脉等，这也决定和左右着报纸在受众中的影响力。远处西北边陲的《新疆经济报》在这方面做得比较出色，该报在2003年进行了两次改版和扩版，从4个版扩大到12个版，由黑白印刷改为彩色印刷，在新闻报道和版面设置上秉承“用主流声音讲述市民生活”的精神，用多种新闻形式表现信息的丰富性和多样性。有时同一篇材料，为了满足不同层次读者的需要，从浅层次的感性描述到一定深度的思想分析，运用新闻记事、新闻速写、社会现象分析、新闻评述、相关键接等十余种形式，使新闻稿件在质上表现出一种梯度差异，在读者中造成良好的影响。

    4、报纸的亲切程度。一篇报道，多用会议语言，空话套话连篇；一篇评论，专业词汇迭出，故作高深，读者看不懂；一个版面，一年四季一个模样，面目可憎等，象这样的报纸至少在感觉上就与读者拉开了距离，就更谈不上影响。报纸的影响力与报纸的亲切程度密切相关，影响力影响的是人心，不从读者的角度用读者喜闻乐见的语言，用读者善于接受的方式，排读者容易接受的版面，就不能让读者感到报纸的亲切，就影响不了读者的心，自然就谈不上报纸的影响力了。《京华时报》创刊时对《天气预报》栏目采取地图与信息结合的方式，实际上是《今日美国》的流行做法，虽为沿袭，在国内报纸而言还是开创了一种新的老百姓喜欢的形式，从而成为《京华时报》创刊伊始就受到市场欢迎的“重头戏”。