推理+创意=城镇化战略规划新时代须有戴欣明的超常规思维；中国的城市与商业地产战略定位需要罗辑思维+横向思维

提要：一个策划人能否策划好，不在于他策划了多少案例，也不在于他写了多少书，而在于他是否有自己的主张，丰富的职业经历，独到的策划理论体系，以及这些理论体系是如何与实践相互结合的，最终通过策划能够形成什么样的与众不同城市味道、商业味道。而这些主张、策划理论体系也必须做到理性和感性之间很好的结合，不能单独强调一个方面。强调理性方面就很难“接地气”，很难形成差别化，很难形成独一无二的味道；过分强调感性就会倾向营销，最终就会把战略定位策划成营销案，形成“锦上添花”的策划，把问题实质——“锦”给丢掉了，这是无数中国策划机构的通病。过分强调感性，就会无味道而言，这也是中国地产代理大机构的通病。

山水道人李君生山水图将在动能智库（戴欣明工作室）新版网站提头上～“做中国最具人文特色的战略思想智库”背景图，不久将正式亮相！

推理+创意=城镇化战略规划新时代须有戴欣明的超常规思维；中国的城市与商业地产战略定位需要罗辑思维+横向思维

第一章、     超常规战略定位策划的分析法

第一节 常规战略策划的数据分析问题

1.常规的市场调研存在的问题

数据，数据，还是数据，而在分析上的投入少之又少，这是常规市场调研的弊端，这种弊端也是咨询策划机构规模化的必然结果。

委托方要的是市场调查还是市场调查的分析哪？很明显是通过市场调查得到分析。如果只需要市场调查，不需要分析，那么就会直接找市场调查公司，而不是商业策划公司。

例如：在“零售业商业地产”的市场调查阶段，作为一般性商圈调研，需要一些按单作业的人员，这些人员可以是大学在校生，一般的高中生都可以，因为通常是在这个商圈范围内有什么商家，他们的经营情况等等，归纳起来有商场调研、商圈调研、消费群体调研三大项，这些活儿一般人都能干。所以，无数的市场调查也就都是一般人做的，这就形成了有数据没有分析的情况，或者有分析也不是那么回事，排除市场调查数据部分，发现也就不剩什么了。

特别是一些大咨询机构，多是官僚式的调查也分析，针对性不足，那些“高手”都在从事管理工作，管理一批低水平的执行者，并且这些“高手”几乎不去一线，也不可能进行深入的调查也分析，出来的结果基本上就是一大堆数据和资料。

商圈调研不在于人流数量，而是在于人流的质量。什么地方有什么人愿意停留？能够形成什么样的购买力？要建的地方适合什么样的消费者？等等这些是分析的重点。

商场调研不在于有多少商场，有多少人去商场，而是为什么消费者愿意去这些商场？我也观察过深圳郊区和市区的沃尔玛开业的情况，在开业时都是人山人海，区别在于买单的地方，郊区的每行队只有2、3位在排队，在市区的有10多人在排队，买的东西量也不同，这说明了消费者的质量的区别。消费群体调研不在于人口数量足够多，而是在于能够有足够消费得起的消费者。

在城市与商业地产的战略定位策划分析中，经常会出现两类情况，一类过于理性，特别是外国咨询机构，一上来就是一大叠数据资料，不管有没有用，看似有根有据，不过是东拼西凑的资料，其中也包括一些大的研究机构，代理机构更是如此；另一类是独立的策划人，或者文人策划人，这些人过于感性，其实与拍脑袋没有太大的区别，只不过是见多识广一些，属于经验主义者。另一方面，一些专业的小公司，由于太多的自认为是大师的专家，只是在接活的时候露下脸，组织一些人收集及调研数据，接下来汇总这些数据，这些大师自己基本不看，只是说下大致战略，这些“小人物”就去分析去了，结果可想而知。

一个策划人能否策划好，不在于他策划了多少案例，也不在于他写了多少书，而在于他是否有自己的主张，丰富的职业经历，独到的策划理论体系，以及这些理论体系是如何与实践相互结合的，最终通过策划能够形成什么样的与众不同城市味道、商业味道。而这些主张、策划理论体系也必须做到理性和感性之间很好的结合，不能单独强调一个方面。强调理性方面就很难“接地气”，很难形成差别化，很难形成独一无二的味道；过分强调感性就会倾向营销，最终就会把战略定位策划成营销案，形成“锦上添花”的策划，把问题实质——“锦”给丢掉了，这是无数中国策划机构的通病。过分强调感性，就会无味道而言，这也是中国地产代理大机构的通病。

【案例】程序化分析不适合超常规策划

2011年的一天，唐山的开发商朋友给我发来一份大咨询公司（上市企业）给他们做的战略策划报告。他说他没有看懂，不知道给他们的是什么报告。我看了以后说，这是营销报告，你要的是营销报告吗？他说不是，我的项目还没有建设，还在论证过程中，希望他们给出个意见，之后对接设计院。我说，如果是这样你们需要的是前期战略定位策划报告，不是营销策划报告。这个报告是不能对接设计院，或者设计师的。

那他们为什么给营销策划报告哪？我的朋友不解地问。

我说，给你们做策划的公司是以代理项目为主的公司，他的目的都是为了拿到代理项目，给你未来画个大饼，一个美好的未来，美其名曰全程策划，这样在你要的前期战略策划上只是拍脑袋地讲了几句，所以就会形成你搞不清楚他们给你的是什么报告。

我的这位朋友拿到的这份报告就是典型的感性策划报告，同时也是一个模板式策划报告，是个大学毕业生都能做的报告。

还有一个是典型的理性策划案例。

曾经有个深圳国企要对他的新项目进行策划，因为这个项目（高端生态写字楼及商业裙楼）希望有国际客户，这样就找了一家外国的顾问公司做策划，也希望能够就此对接设计机构。合同价格80多万。很快这家国际著名的顾问公司拿来一米多厚的资料，咨询顾问来了10多个人，大夏天清一色黑色西装领带皮鞋，清一色苹果电脑，来了就把苹果电脑全部打开在哪里。后来，这家国有企业项目负责人说，真搞不清楚他们来干什么来着，看着眼晕！那些资料说的不知所以然，大家只知道来了一伙很特殊的人。经过几次研讨与汇报，项目负责人得出结论是——徒有虚名。他们的实际能力还不如自己的策划人员那样适合项目。不得以中途变成如何利用他们的“国际品牌”来打造项目品牌——即挂他们的牌子，但不用他们参与任何事情，要不就服务方退回咨询费。最后，这家誉满全球的顾问公司只能接受这样的做法。

虽然是国有企业，但是深圳的国有企业远比其它城市的国有企业早早地进入市场，即市场化运营的程度非常高，也因此练就一些市场化能力比较强的人才。这些人才能够适应中国的情况，即任何一个项目在理性与感性之间都要找个平衡点，不可偏废，过分理性就会造成水土不服，过分感性就变得随意性强。理性和感性的结合其实就是科学与人文的结合，缺一不可。

很多外国的咨询顾问机构那么水土不服，为什么还那样有市场？这也要归咎于那些垄断性国有企业的存在。我就接触过一些国外的著名咨询机构，以及一些大陆的大型顾问咨询机构，他们主要的客户是国有垄断性企业，这些企业基本上是为了花完预算才找这些咨询顾问，真正的目的不是为了解决什么问题，也没有什么市场问题要解决，因为他们在市场上完全是垄断地位，根本不需要什么咨询。随着市场化进程的铺开，这种情况将要改变。

2.缺乏合格的城市商业地产分析师

在新趋势中，“大数据”的介入，在城市与对商业地产策划领域里合格的分析专家少之又少，更不要说是否能够做到系统的分析了。

如今，以搜索、定位、地图、APP、管理系统等多种渠道建立的海量的，全样本的，动态的大数据对常规的市场调研类咨询公司是巨大的冲击，特别对那些会收集数据，不善于分析的专家是致命的冲击。

“大数据”还是理性的思维范畴，无论获取数据多么的先进，多么的翔实，不同的专家的分析结果将截然不同。

其实，在数据以外的还有更重要的东西，是“机器”所不能够取代的。虽然调研的重点也开始转向，数据的获取已经不是重要问题，但是最主要的还在于调研者对社会的细致入微的观察与感悟，在于提炼，在于取得的资料的分析；观察本身就是分析，而资料谁拿来的区别不大，特别是在本质上没有太大的区别，难点还在于谁来分析、归纳、总结。

大凡用过（邀请过）策划咨询机构的人都会有一个共同感受，那就是咨询策划机构最终给的不过是一份市场调研报告，与战略定位策划基本上没有太大关系，所以，绝大多数的咨询策划机构最多只能收到50%的咨询费，因为这个比例是一般咨询（策划）公司收的首付款。

我的工作室在2008年曾经做了一个项目，工作室项目团队中一个专家是签约专家，是一方比较著名的专家，也是第一次参与到工作室的具体事情中来。在他参与的这个项目的咨询费收到75％时，他感到很惊讶，并且在团队接下来的一段时间里经常提及，并经常感叹！所以也引起我的注意。我就问他为什么这样感叹？他说他和别人合作有10多年了，之前参与的项目从来没有收到过超过50％的咨询费，绝大多数只能收到25％，能够收到50％咨询费的屈指可数，所以他感叹我能够收到75％的咨询费（本项目最后的咨询费收到100％）。

我接着问他为什么？

他老实地说：“委托方认为没有分析，都是数据。”

他接着说，在10多年参与的项目策划中几乎没有像你这样参与调研，并且还直接参与分析，甚至做主要的分析工作。

从他的描述中我也理解了为什么他那么多年的名声没有转化成真金白银的财富。

在这次项目开始的时候，我让他做首席分析师，因为他当年55岁了，知识阅历都很丰富，按理说是不会有问题的，但是他的操作方法就是在网上找数据，打印了约半米厚的资料给委托方，得到委托方的一句话：

“你们做的这些工作我们也能够做，如果这样我们找你们干什么？”。

从这句话之后我就没有让他再独自做什么，实际上由首席分析师变成一个我的助手之一，当然这也是我邀请他参与工作室的唯一的一个项目，因为他犯了“老毛病”——只是找数据，而不是很好地分析。并且这些数据中没有一张图片，也没有说明这些数据、资料说明了什么，基本上是拿过来，打印，送委托方。不得以，我费了九牛二虎之力才挽回类似他参与的项目出现的“败局”，让这个项目得以成功，并且这个项目后来已经证明是成功的，并且这个项目也成为项目所在地省份的重点项目。

后来，我总结了这位专家的所作所为，一是过于西化（理性思维）——拿一大叠资料的做法是国外咨询机构的做法，但区别在于国外咨询机构的那些资料不是网上的，多数是自己数据库的，或者针对性研究所得；二是其知识面属于一个到两个方面的状态，这样基本上就不具备换个类型项目的分析能力；三是其年龄段所受的影响（自学成才），以及文革的影响，本身就没有受到系统的教育，看问题不够灵活；四是虚名蒙蔽了他的思维，对于房地产研究上的虚名并不能代表适合工作室这个类型项目研究。

在这件事情发生后，工作室的签约专家的鉴别上形成一套体系，这个体系的核心就是能否按照“262实证分析法”对项目进行基础分析。

图片上的画家为著名山水画家，山水道人李君生 穿烟色衣服者