反思地产金融操作思维，打赢价格战

——扑捉开发过程中游弋的“竞争因子”

文/戴欣明

（本文刊载在中国房地产主流杂志《城市开发》开发版2009年第二期）

 

    按：由于房地产一直是卖方市场，房地产真正给置业者的是什么，这些应经常思考的问题没有得到重视，更多的是从金融的角度开发房地产项目，更把“金融衍生”思维用到房地产项目上。

 

■设计与建造已成开发企业的软肋，直接影响到房地产定价

    任何一件产品超出人们的购买力，而价格迅速攀升的结果就必须要打价格战，这才是价格战的始因。家电、汽车都是这样。价格战是一个产业成熟的必经阶段，区别在于表现形式不同而已。

 

    ……种种迹象表面，2009年是房地产价格战最激烈的一年。

 

    谈到房地产竞争，多是融资能力与建造速度——实现涨价，获取暴利，当房地产不景气就只能降价，当然，当价格远远脱离购买力的时候，必要的降价是应该的，然而这个上涨与下跌的过程中，那些有关置业者需求的本质的东西却丢失了……这些才真正影响了价格。

 

    相当长的时间里，开发者关注建筑外形、景观胜于关注户型，也如“人是衣服马是鞍”，这样房子可以卖个好价钱，这也的确奏效，尤其是房地产非理性发展，房子更多的是用来投机的工具，在这样的情况下，户型平面合不合理也并不重要，品牌企业常出现质量问题已成家常便饭。

 

    未来，设计与建造这些问题的解决将在价格战中变得至关重要，在买方市场前提下直接影响到定价。

 

■只有危机中房企才能真正思考：房企应积极找寻实现竞争的标杆

    房地产一直得到特殊的呵护，如今又变成了“重要的支柱产业”，所以房地产企业历来自大的思维也就有井底之蛙看天之感。

 

    10年前，戴欣明提出过一个理论——服务杠杆：意思是说服务企业要观察其它不太相关行业的经营管理经验，进而获得启示，反过来促进自身企业的发展。

 

    房子价格下降了，置业者买账的还是少。如果企业有实力不选择降价，那又该采取什么样的非价格竞争机制博得购房者的青睐？答案是学“宜家家居”，用设计与品质取胜。

 

    房地产不景气的时候要学“宜家”，走向景气更要学“宜家”。

 

    “宜家家居”从1943年创建于瑞典，到如今已经66年了，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是“宜家”公司自创立以来一直努力的方向。类似这样的言语在房地产行业中还只是口号。

 

    “宜家”开店有个原则：经济不景气的时候开店，满足人们不装修就能入住的需要；简单置办家私，如期宗旨：“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”。当经济景气时，满足中产阶级以及大众的需要；“为大多数人创造更加美好的日常生活”为努力方向。另一方面，“宜家”品牌经营宗旨始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承的，是通过品质来实现。

 

    戴欣明认为“宜家”在运营思维中突出一个的“价值链”——“有设计”。

 

■房地产不摆脱“金融衍生”阴影，设计与营造就是附属品

    房地产既是个古老行业，也是个新兴行业；这些产业在“新兴产业阶段”无不充斥着暴利。

 

    现在，房地产划为金融业，成为了既不是金融业，也不是建筑业的特殊产业。

 

    在某种程度上看，玩金融玩的就是务虚——衍生，高手是衍生得谁也搞不明白，非要用复杂的数学计算才行。如果房地产到了这个份上，房价应该可以钩到星星！

 

    再有，在金融思维为主导的房地产开发中，设计与营造不过是“金融工具”之一，逐渐变成了附属品也就在所难免。

 

■建筑应该一是一，二是二，非衍生品，精细化是解决之道

    因为房地产是“金融行业”，房子就顺其自然地变成了衍生的工具。另一方面就是炒家太多，房子的居住属性几乎丧失殆尽，房地产开发企业的思维是金融思维，炒家也是；在2007年初的时候，深圳有些楼盘的炒家甚至达到95％以上。

 

    其实房地产就应该是建筑业，设计建造好房子是本质，营造一个舒适的家是责任，而不是金融的衍生品；更不能像金融衍生品一样地赚钱，也想来个“道生一，一生二，三生万物”，没有领会这个“生”是生什么！只生出了泡沫。这个金融衍生原则也引发了这次的“金融海啸”，触发了中国的经济危机。

 

    建筑应该一是一，二是二，也就是“项目”的特点，不是无限扩张的衍生工具，这点当年的“顺驰”的土地扩张模式就是个典型的案例，通过土地实施无限制的衍生，最终被衍生出来的项目吞掉自己。

 

    房地产只能做好每一个项目；做好每一个项目的质量。所以说房地产也一定具有精细化的前提，只是房企没有留心而已，没有认真实施而已。

 

■房地产运营全程是设计与品质的融合：“竞争因子”遍布开发全部环节

    房地产要想精细化首先就要“有设计”。

 

    一直以来，房地产是个容易逐利的行业，甚至到了什么人都可以进入的行业，只要有钱就行。在家电、IT等行业倡导精细化的时代已经过去了10年，而在房地产界听到精细化的声音还如蚊子的叫声。

 

    其实，房地产“设计”一直遍布项目的全程，从规划设计到装修设计，再到居家设计，在“繁荣”时期，这些因素被忽视了。

 

    这次房地产的巨变让房地产的本质显现出来：房子是用来居住的；要想居住好就必须舒服，舒适的前提就必须要营造精装修房。广州等一些城市由于地域的关系，“装修房”销售是个正常的行为，而深圳要到2010年才能够实现，以至于珠江地产在前几年进入深圳不得以改成“毛坯房”销售房子，三、四线城市更是毛坯房遍地都是，而北京的房子销售更是“百花齐放”。

 

    与“宜家“不同，由于房地产项目的地域特点，不像“宜家”的生产到销售流程那么长，那么复杂，设计在房地产项目更具有可操作性，只是没有真正被重视起来，也没有成为“竞争因子”。

 

    “有设计”、“有品质”是“宜家”的“竞争因子”，同样“有设计”、“有建造”，也是房地产开发的“竞争因子”，这些“竞争因子”遍布房地产开发全部环节。

 

■房地产开发精细化迫在眉睫，但精细化不能瘸腿，应是全程的精细化

    精细化为运营主思路的经营模式也必将改变地产的颓势。

 

    危机正好是房企的契机，这种契机就是以精细化为运营主思路的经营模式的建立，这种精细化就是“有设计”，包括真正的设计：规划、建筑、景观、装饰、服务，还包括无形的设计，企业理念、经营哲学，生活方式等。

 

    房地产的精细化才刚刚开始，虽然深圳房地产是设计的先行军，但是中国的房地产“有设计”最多10年，就建筑设计而言，可以堪称精细化时代还没有真正来临，还停留在“外形的精细化时代”：中看不实用。能称得上精细化的，在整个项目开发中，景观设计是最早进入所谓的精细化时代的，因为这些有益价作用，或者说这些是项目卖高价，赚取暴利的重要手段，“拼”园林成为开发的重点。这是逼出来的精细化，是瘸腿的精细化。

 

    中国房地产顾问业的领军人物世联地产董事长陈劲松日前参观过香港的32平方米建筑与室内设计：“20个访客的鸡尾酒餐会、2个双人床的卧室、1个像样的家庭影院、1个步入式的衣帽间、带有大浴缸的卫生间、图书馆和工作室、带大吊床的游戏空间、1个教室（Gary也是港大的客座教授），这32㎡的空间，体现了人与空间真正的互动史，处处闪耀着真实的智慧、力量和光芒。”这虽然是香港住宅的精细化，有样板意义，但是这应该成为房企的思考方向。我们也不能无畏地浪费空间，尤其是普通型住宅，而这样的浪费现象在中国比比皆是。

 

■时代变迁，房地产精细化让差别化定价时代来临

    其实，我们的房企不缺少战略规划，但缺少战略规划的思路。

 

    看看家电、电脑产品，冷眼一看，价格比前几年降低一些，按理说应该再降。当你仔细观察这些产品就会发现，同样的价格，产品的内在品质已经大大提高了。这也是“有设计”的一种表现形式。

 

    房地产产品正在必须这样的阶段。

 

    如果说房地产一味降价，品质不提高（设计、建造质量），降价也解决不了企业的发展。

 

    综上所述，房企应该反思“金融衍生”思维，重整设计与建造思路，研究品质对价格形成的作用，精耕细作好每一个项目，让所有的营造环节都“有设计”。

 

    房企，如果能满足不同阶层的舒适家居的设计需求，价格同样可以不同。

 

 

（本文刊载在中国房地产主流杂志《城市开发》开发版2009年第二期）

    本篇是戴欣明文章在《城市开发》2008年12期《“寒冬期”练什么“内功”才有效？》的续篇