本文系转贴，发表于《中国企业家》。本文并不代表建议买进招商银行。

汽车从青岛开出，40分钟的高速之后即拐进即墨，穿过沿途一溜跟超市、餐馆、服装店混搭的居民楼，来到招商银行青岛即墨支行（以下简称即墨支行）所在地。

即墨支行坐落在蓝鳌路，这座县级市的一条主干道上，不远处就是市政府办公场所和商业区。3000平方米的三层小楼修葺得崭新齐整，营业厅内悬满了招行金融产品的挂饰，气派程度丝毫不像一家县城里的银行。

2008年11月，招行就把分支机构开进了即墨。这是招行当下在全国布局的28家县域金融机构中的一个。县城一度被银行业视为市场鸡肋：1998年到2001年间，国有商业银行撤并的分支机构多达4.4万个，一些留在县域的商业银行网点也只限于简单的储蓄所功能。

招行早在2006年开始盯住这片市场空白，但苦于受到政策限制而不能有所行动。直到2007年4月，监管者意识到市场缺口的存在，银监会下发通知，取消以往对股份制商业银行在县域设立分支机构的限制。“政策一来，我们马上开始着手县域支行的布局。”招行战略发展部总经理许世清说。

“星星之火”再度复燃。政策放开的当年，招商银行南昌昌南支行等第一批机构就已经扎入县域。随后三年，又一路在浙江慈溪、山东即墨、江苏常熟等东部与中部地区设立了县域分支机构。

“机构建设是银行的一项基础性工作。这几年我们的一个重点是搞地市级二级分行，一个重点就是县域支行。”到访即墨的前一周，许世清在招行深圳总部告诉《中国企业家》。

许世清所带领的招行战略发展部曾做过一些调查，发现在长三角、山东等东部地区，县域经济占所在省经济的比例已经超过50%。“吴江、张家港、太仓、昆山，经济、金融规模远远超过苏州城。往往一个县的存款就超过1000亿，比西部一些省的总量还大—青海一个省才1000多亿。”

县域经济多以中小企业担纲，而发展中小企业业务，夺回在大客户身上失去的定价权，正是招行二次转型的题中之义。不过，比起第一次转型零售的漂亮仗，在县域金融上，招行的先发优势不再明显。

以即墨为例，即墨在2009年全国县域经济百强中排名第27，纺织品、厨具、农业等诸多中小企业和私营经济极为活跃。在招行来之前，方寸大的即墨已有工农中建、农信社、邮储、地方银行等10家商业银行驻扎，招行即墨支行开业前后一个月内，华夏、北京市农村商业银行、浦发也相继进驻这里。

除了即墨，招行选中的其它27个县域也基本上在全国经济百强县里排名靠前。已经不是想象中的蓝海。这次，招行还能复制 零售业 务的成功，成为县域金融明星吗？

家常银行

话说到半，青岛即墨支行行长肖琳突然张罗说，“来，吃个苹果！”

在这？正襟危坐的行长办公室？我一愣神，肖琳已经从茶几上拿起了苹果和刀。“没事！我削苹果可快了！”话音刚落，一个光溜溜的苹果已经塞进我手中。

家常得如同任意一家本地中小企业，人情味十足。这正是肖琳和她带领的即墨支行的朴素风格。像每一个热心肠的山东邻居，她会腾出门前场地举办300个幼儿满地爬的亲子运动会，给新到即墨的外地企业送去开业纪念礼，也会给没有业务关系的投资项目送去结汇建议书。

即墨市场已经接纳了这个大城市来的“邻居”。今年前9个月，整个即墨股份制银行圈新增的4.3亿元存款额里，招行即墨支行就占了3.3亿元，成为当地存款增速最快的银行。

但在此前，即墨支行经历了一年半的痛苦历程。

最初选择即墨作为第一家县域支行，是因为青岛分行相信即墨本地有足够的市场需求。青岛分行总经理助理于毅在青岛市区接触的很多高端零售客户都是特意从即墨来的，他对本地的市场需求深信不疑，“即墨一方面是离青岛市区近，再一方面当地金融机构提供的服务已经不能满足需求了。”

因此，开业之初，招行青岛分行专门从浦发银行挖来熟悉即墨的女行长肖琳。“肖行长是即墨人，她是看着当地中小企业一步步发展起来的，这正好符合我们本地化的发展思路。”于毅说，青岛分行要求即墨支行“稳”，要求肖琳不要像传统新开行的习惯做法那样去拉大户、拉熟悉的异地业务，而是专注本地。

但竞争随之而来。华夏银行跟招行前后脚在即墨开业，从青岛城阳支行过来的新行长一来就从城阳区带来了接近6亿元的业务。其它银行也有不同的揽储奇招。老实打基础的招行相形失色，两个得力的客户经理和主管也被挖走。

这让肖琳感到压力和诱惑。于毅劝她说，这种做法没有起到开发本地的作用，只是此消彼长。“身在即墨，要守得住寂寞。”于毅甚至发明了句谚语。

一开始，肖琳自己也绕不过弯来。为了做大业务量，她去青岛市区、城阳区拜访自己以前的老客户，希望对方能在即墨支行做一些贷款及其它对公业务。但对方第一个关心的问题就是：“你能通过青岛分行放款吗？这样品牌上好看。不然老总一看我找的合作银行是家县里的支行，他会不满意。”

肖琳说，不能。对方说，那我只能开个户帮你存点款，贷款业务还是算了。

这下肖琳终于看清了自己的处境：深耕本地才是长久之计。

即墨最大的企业是一家叫即发的纺织品外贸公司，每年有40多亿元的销售收入，但此前只肯跟当地几家国有大银行合作。即发的董事长跟肖琳是旧识，但肖也屡屡碰壁。肖琳就一次次从分行请来 外汇 专家给即发的财务人员做培训，根据每次汇率波动给即发介绍规避汇兑风险的办法，慢慢打动了董事长。

“她说起在电视上看到马行长在纽约大手一挥，说招商银行怎样怎样。我趁机说，你多支持我。她说，行。”试探性的合作从2009年开始，肖琳用招行的NDF产品替即发实现汇率套利，随后在这一年拿下了即发8000万 美元 的国际结算业务。

专业的同时，肖琳把业务做得像拉家常一样亲近。即墨做皮鞋的企业鸿达在筹备上市，肖琳就带队逐个数据地研究对方的财务报表，发现对方在结汇方面有损失。她找到鸿达说：“你干吗不用我们的产品，你马上要上市，现在的指标很难看。”对方即刻产生了兴趣。肖琳又约上分行专家，去给鸿达老板讲NDF产品，把鸿达的国际结算、贷款、发款业务都拉了过来。

痛苦了一年半后，招行即墨支行的深耕战略开始显现出成效：到2010年9月，招行即墨支行的存款规模超过了6亿元，贷款规模接近5亿元，在股份制银行中，继华夏银行（占比2.6%）之后位列第二，市场份额达到2%。

“即墨市场为什么开始培育得比较慢、难做？是客户有一个接受的过程。等接受了，客户就会呈几何级数的增长。如果为了规模乱允诺、生拉硬拽，强扭的瓜不甜，也可能失去客户信任。慢慢了解你以后，他主动就过来了。”于毅说。

肖琳到政府部门去开会，相关官员也会对她说，别家银行的业绩都是大起大落，就你家虽然起步慢，但每个月每个月都涨得很稳。

于毅提醒，“稳”正是青岛分行给即墨支行设定的初始目标。“中小企业客户相比大企业也比较稳。只要跟他真心交流，真正关注他的发展，适当时机给他帮助，那么他的忠诚度比大企业高得多。他会把个人和企业所有业务、发展相关都跟你捆在一起。”

鲶鱼银行

尽管即墨支行力行本地化，但当地政府并没把招商银行看成当地银行。不仅是即墨，许世清遇到的几乎所有县域政府都希望招行当一条外来的鲶鱼，打破固化的金融格局：“进入县域，我们初衷是把县域支行经营好、发展好，传播招行的品牌和文化。而当地政府很看重我们的一块，则是用我们的鲶鱼效应来改善当地的金融环境。”

招行开设县域机构的举动已经带动了其它几条鲶鱼。2007年决定到即墨设分支机构时，招行在青岛市区已经有了11家同城支行。而民生、兴业等银行进驻青岛才三四年，设立了五六个网点，也紧跟招行开始往县域延伸。“晚几年再去县域，门槛就高了。”于毅说。

对青岛分行来说，县域支行跟同城区支行不同，距离远、管理半径大，人的做事方式、理解方式跟市区多少有点差异。设立即墨支行的初衷也是试验性大过业绩要求，“我们是第一次往县里去设机构，用哪种运营模式、怎么做都是尝试。”于说。

于毅认为，跟其它银行不同的是，招行即墨支行做的“小、快、灵”，而且思维上，“当地人做当地业务，了解当地特色，所以能够因地制宜，也能想出一些有创意的点子。”

即墨以纺织业著称，当地总共有24处专业批发市场、141处各类市场群，年交易额高达300亿元。招行发现，在规模最大的即墨批发市场，7000多家摊位租户们每天手中流转的现金量很大，业务空间可观，但那里寸土寸金，没哪家银行舍得出大价钱在那开设网点，如果每天派储蓄员去收储又有路途风险。招行就找到市场发展局，申请在市场的一个景观楼梯脚下架设了自助银行，一下吸引了大量商户。这个创意也引来同行们模仿，市场的所有景观楼梯脚下都设满了不同银行的ATM机。

肖琳的创意有“内援”。肖琳回深圳参加行长培训班时，认识了常熟县域支行的行长，发现两地市场相似，她学回来一招：即墨批发市场的7000个摊位租户大多是20年沉淀下来的优质业主，很多人当初为了买摊位使用权花了二三十万元，但对摊位没有所有权，他们做服装生意又经常需要十来万元周转。

“这部分业务很大，我们一直想做，最近就把商铺使用权质押的办法报给了总行：业户用摊位使用权来质押，担保公司给担保，市场管理处给登记，我们放个人贷款。总行最近批了。我上周刚找好了担保公司，11月、12月就可以开始试点。”

与总部的磨合

“中小企业是我们二次转型的战略重点。我们去县域设分支机构，做中小企业业务，是跟招行整体战略结合的。”在许世清看来，县域金融机构身上寄托着他们开拓中小企业业务的期望。总行对新设县域支行的网点面积、人员配备、信息上都有很大幅度倾斜。通常一家县域支行的营业面积和人员配备要比同级别的同城支行高出30%-40%。

于毅说，青岛分行通过一套比较完备的考核制度来引导县域支行的发展。“举例来说，如果这段时间，储蓄存款不足，那就把储蓄存款的考核系数调高一点。对贷款业务，什么类型、什么期限也都可以做出考核调整，来指导营销策略和业务方向。”

即墨支行设立时得到的员工编制是40人，但考虑到人员效率，肖琳一开始只招了22个。“刚开始没有那么多业务，我就少要点人。”

即墨支行今年的中小企业在所有授信业务当中占比超过了84%，规模小、工作繁琐，“1000万元就算大单子了。”

肖琳的努力初现成效，但她仍期望得到上级银行的政策支持。“分行、总行观念上的转变对我们很重要。以前他们更愿意做一些交通、高校、医院、电力项目。”肖琳说。

2009年招行总行启动二次转型后，零售部门、小企业信贷中心等随之启动二次转型。今年5月招行成立了中小企业金融部，专做1000万元到3000万元规模的企业贷款。2010年7月，招行成立了小企业信贷中心青岛区域总部，专做年销售收入不超过1亿元、贷款不超过1000万元的小企业贷款。

分行的导向正在朝对肖琳有利的方向变化，即墨支行今年较去年新增规模超过75%，在进驻当地的股份制银行中位居第一。于毅认为这已经相当不错。“积少成多，”于毅说，“其实即墨支行的市场占比比我们开的异地机构日照、威海在当地占比还高。”

但总行的期望要更高。许世清认为，理想中的县域支行应该占到当地市场份额的4%到6%，好的县甚至占到8%。

招行的传统是给新开行两年保护期。“等满了两年，考核指标就要完全按照分行下达的任务来走了。”肖琳深知，自己的“家常战术”还需加快马力。