航企封杀 “去哪儿”：在正确的时间打一场正确的营销

(“封杀”的游戏)

华说

中国有一句老话，“墙倒众人推。”其意明白如话，不用解释。此刻现在，用来形容国内知名的在线旅游企业“去哪儿”的处境，真是贴切不过。自然，看热闹的不嫌事大，当事者则大抵是“如鱼饮水冷暖自知”了。

率先发难的，是南航、海航和首都航空，在2015的最后一天，三家企业对外发布公告：暂停与“去哪儿”的商务合作，关闭其在“去哪儿”的官方旗舰店。这是第一张多米诺骨牌的倒下。接着，在新年的第一个工作日，国航、东航和重庆航空如法炮制；次日，天津航空、祥鹏航空和四川航空亦随之跟进……人多势众，越来越多的航空企业加入其中，从格局上看，形成了对“去哪儿”的封杀或者围剿之势。

自然要问，到底是“什么仇什么怨”，让曾经的小伙伴们不能在一起“好好玩耍”了？同一个问题，当事的双方有不同的回答。航空公司这一面，试看各大航空公司的公告，简直是出自同一个版本，只不过将其中的企业名称改换了，可谓众口一词。那理由，便是“近期收到多起旅客在去哪儿网购买客票引起的投诉，相关投诉涉及多收退改签费用、加价销售机票、未及时通知不正常航班信息等，对部分旅客的出行造成了影响，甚至使旅客蒙受了不必要的经济损失。”于是乎，“为切实保护旅客的正当权益，规范市场销售秩序，我司决定即日起暂停与去哪儿网的商务合作，并关闭在去哪儿网的旗舰店。”“去哪儿”则别有解说，其认为与上述航空公司的矛盾，源自于“未能就机票展示排序问题达成一致”：航空公司要求“去哪儿”网上的机票展示“由价格排序改为时间排序”，但其认为按价格排序更符合用户习惯。

言之凿凿，而且都扛出了“保护消费者利益”的大旗，实在冠冕堂皇的很。然则双方的说辞可信么？当然不可信，外交辞令而已。在线旅游网站多收退改签费用、加价销售机票、未及时通知不正常航班信息之类的投诉，“久已夫非一日矣”，光这一年来，屡有投诉案例被曝光于大庭广众之下，成为舆论热点的一时之选。何以一直眼开眼闭、坐视不管的航空公司而今却一本正经地较真了？倘若真是出于消费者投诉而封杀“去哪儿”，则在线旅游网站多矣，诸如此类的投诉非仅仅发生于“去哪儿”，何以航空公司如此厚此薄彼，单单封杀“去哪儿”？更何况，此番撤出“去哪儿”的，仅仅只是航空公司的官方旗舰店，机票代理商依然驻扎于此，消费者仍然可以通过“去哪儿”购买到上述任何航空公司的机票，与以往并无不同，因而消费投诉发生的可能性一仍旧贯，何来的“切实保护旅客的正当权益，规范市场销售秩序”？航空公司的说辞岂非前言不搭后语？！“去哪儿”的回应亦言不成理，按价格排序既是其一贯的做法，自然早已为航空公司所熟知，倘若因此而产生不满，则航空公司早已交涉，不会等到今日。况且市场之竞争，在供应者这一面，是“价低者胜”，低价对消费者吸引力，一直在市场中摸爬滚打的航空公司岂会不知？

既然双方的官方辞令言不成理，对于两者的翻脸，外界于是有一个猜测，认为其源自“去哪儿”在2015年11月推出的“穿山甲”计划。所谓“穿山甲”计划，是“去哪儿”推出的一个全新的机票交易平台，它采用“预约出票”的方式，由消费者自主选择价格进行预约支付后，供应商在后台进行抢单出票。在这个过程中，去哪儿将根据历史成交数据和实时的搜索预订数据对消费者进行出价指导，并动态匹配库存中的报价资源，在“预约出票”环节给出成功率参考。2个小时内，预约成功将快速出票，预约不成功则全额退款。“穿山甲”计划云云，说得煞有介事，其实质，余以为，是将原先的一个市场分割成两个市场，即由原先的消费者——机票代理商的一个市场，变成消费者——“去哪儿”，以及“去哪儿”—— 机票代理商两个市场。去哪儿将消费者与机票代理商分开，主要的目的，是为了赚取差价。因为去哪儿掌控着整个流程，用户出价后并不是直接支付给出票的代理商，而是先支付给去哪儿平台，再由去哪儿匹配抢单成功的代理商。这样，去哪儿放入代理商抢单池的价格，完全可以比消费者实际出价更低，两者之间的价差，进入了去哪儿的口袋。

没有疑问，“穿山甲”计划的推出，将进一步压缩机票代理商的生存空间，尤其是中小机票代理商。如果中小票代大量消亡，机票分销高度集中于大型票代批发商，以及包括“去哪儿”在内的大型在线旅游企业之手，则将航空公司的话语权将形成极大的挑战。这，也正是外界认为此番航空公司出手封杀“去哪儿”的原因所在。然而，此论不堪一驳。已经说过，此番撤出“去哪儿”的，仅仅是航空公司的官方旗舰店，机票代理商依然驻扎于此。因此，对“去哪儿”而言，穿山甲”计划依然可以照玩不误，何制约之有哉？！

上述理由之否决，可以从一个更为简单的角度看，那便是观察局限条件的转变。因为局限条件不变，人们的行为不变。航空公司所言的消费者投诉与纠纷，不是新鲜事，局限条件不变；“去哪儿”所说的按价格排序，一直如此，局限条件不变；“穿山甲”计划的推出，是最新的动作。为以前所无，但这是去哪儿与机票代理商之间的事情，与航空公司无涉，局限条件亦不变。因此，上述的三个因素，并非是引发航空公司暂停与“去哪儿”的合作，撤出官方旗舰店行为的发生之直接原因。那么，是什么样的局限转变导致了在这个时间发生了上述行为？回答是，春运的到来：航空客运从日常模式进入了春运模式。

新年元旦之后，一年一度的春运来了。春运意味着什么？意味着航空客运旺季的到来，意味着消费者对机票需求大盛，意味着机票的票源紧张、供不应求。供求关系的转变，作为机票最终供应者的航空公司，在市场上的话语权大幅上升。因而，在这个时候制裁去哪儿，不必担心引发后者的反制，亦可以达到一石二鸟之效：撇清投诉责任和推广直销。

不难明白，多收退改签费用、加价销售机票、未及时通知不正常航班信息之类的消费纠纷，在旅游在线平台上旅游发生。此类投诉的发生，舆论的矛头，大抵会直指作为承运人的航空公司，至少是认定其脱不了干系。春运期间，需求大盛，消费投诉量会随之上升，航空公司投入处理消费纠纷的人力、物力费用也将上升，加之春运尖峰时刻，其机会成本更是大幅大升。因此，在此之际暂停与“去哪儿”的合作，撤出官方旗舰店，可以达到撇清责任之效：在旅游在线平台购买机票发生的消费投诉和纠纷，是平台的问题，不是我航空公司之责任。此其一。

其二，航空公司近年来一直在推进“提直降代”——指提高直销比例，降低代理销售，直销比例的提升对航企带来的好处不言而喻。春运到来，机票供不应求，是将消费者带到自有直销渠道的好时机，自然不容错过。试看各大航空公司宣布与去哪儿“断交“的公告，无一例外地郑重建议消费者前往航空公司官网、手机客户端、微信等自有渠道购票，并将官网的网址、直销电话等一一列出。其之意图，可谓司马昭之心路人皆知。

或者要问，在线旅游平台多矣，何以航空公司单拿“去哪儿”开刀？无他，因为“去哪儿”是国内最大的机票在线销售平台。所谓“射人先射马,擒贼先擒王”，从最大化传播效果衡量，自然以之为上也。君不见，自南航、海航和首都航空率先发难起，网上网下有关航空公司封杀“去哪儿”的新闻报道，可谓铺天盖地累日不绝，还有比这更好的免费广告么？

因为航空客运从日常模式进入了春运模式的局限转变，导致了航空公司集体封杀“去哪儿”行为的发生，所以当航空客运从春运模式重新切换到日常模式之后，这一局限的转换，也将终结封杀“去哪儿”的行为。可以推断，春运过后，春暖花开之时，航空公司与 “去哪儿”将会重新“在一起”，和好如初。两者的复合，不是因为情感的升华，而是出于利益的计算：对航空公司而言，在这互联网时代，离不开在线平台这一分销渠道；对“去哪儿”这样的在线平台而言，则需要机票的这样的物品带来客户和流量。在这世界上，没有永恒的朋友，也没有永恒的敌人，只有永恒的利益。如是而已。

2016/1/6

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