王马赌约与实体商场的未来

华说

“我们有一赌，2020年，如果电商在中国零售市场，整个大零售市场份额占50%，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿。”对王健林与马云而言，从赌约公之于众的那一天起，作为这个“地球人都知道”的著名赌约的主角，在2020年尘埃落定之前，注定了不得不重复又重复地回答同一个问题：你会赢还是他会赢？

其实这是多此一问。作为打赌一方，唯有坚信自己会胜出，或者胜出的概率较大，才会押注于自己的立场。王健林与马云既然如此下注，显然是因为相信自己会赢。然而，对于这样的提问，人们似乎依然乐此不疲。就在昨天，在被问及他和马云谁会胜出之时，王健林的回答是“不一定”—— “网络真占50%，70%，也是零售店当中占了大部分，实体行业也没死掉。这个49就他输了，51就我赢了，不一定。”有趣的是，在一个月前的“双十一”之夜，马云回答了同一问题。他的答案是：“大家记住，2020年王健林如果赢的话，是我们这个社会就输了，是我们这代年轻人输了。”一个绵里藏针，一个锋芒毕露，但很显然，他们都很相信自己会成为这场赌局的赢家。

这一赌局之所以被广为关注，不仅是因为打赌的双方是社会名人，也不仅是因为赌资巨大——高达一亿，远为重要的，是打赌的内容——电商与传统商业未来命运，小而言之，关涉着众多从业者的职业生涯；大而言之，关乎着人们未来的生活选择。那么，王健林与马云所言言，究竟孰是孰非？是如马云所说，电商将成为传统商业的“掘墓人”，即使不是“完全取代”，也将是“基本取代”？还是如王健林所云，电商的兴起并不会消灭传统商业，传统商业依然能够活下来？当2020年画上句号之时，谁会笑到最后成为赌局的胜者？

倘若玩一把“飞苍蝇”——本地的俗语，是指在赌博的时候，围观之人在任一玩家身上押宝赌输赢，那么，区区在下会选择下注王健林。

必须承认，网上购物这些年的表现，不是“一路高歌”这么简单，简直是“狂飙突进”。其横扫一切之势，令众多的传统商家为之慌乱，嗟叹之声不绝于耳。不过，一个新生事物呈现爆发式增长，其实是正常不过的，因为从无到有，增速容易令人瞠目。但时至今日，愚以为，跳跃式的发展已成过去，其增速放缓势所必然。实际上，淘宝的“双11”数据已然清晰地呈现了这一信息和趋势。2011年参与“双11”的商家是2000家，最终的交易额为52亿元；2012年参与“双11”的商家为1万家，最终的交易额为191亿元；2013年的“双11”活动覆盖了2万户商家，最终的交易额为350亿元。上述的数据分明地显示着，户均交易额从260万元下降至190万再降至175万，交易额的增长正在逐年落后于商户数的增加，其放缓之势一目了然。如此态势之下，距离2020年还有7年时间，电商的交易额是否能够达到零售市场份额的一半，是大有疑问的。“49就他输了，51就我赢了”， 王健林口中的“不一定”并不是狐疑，其实倒是自信。

再看“双11”商家交易额排名。2013年交易额排名前十的分别是小米、海尔、骆驼、罗莱、杰克琼斯、优衣库、富安娜、茵曼、林氏木业家具以及Artka，除了小米之外，都是拥有实体店的企业。不清楚这些线上的销售额未来会算在实体公司身上，还是算在电商身上，倘若是前者，则马云必败无疑。那么，倘若是后者，是否意味着马云必胜？回答是， “不一定”。

传统实体商家常以“三高一低”来形容刻下的窘态。三高者，高房租、高人工成本、高税负也，一低者，低价也。成本高企而卖不出高价，日子自然难过。没有疑问，同样一件商品，实体店肯定卖不过电商，因为后者没有“三高”的困扰，它可以开出比实体店低得多的价格而依然可以赢利，而这一价格却可能已经切进了实体店的成本！因此，倘若单纯地经营、销售商品，尤其标准化生产，规格同一的产品的实体商店，其被电商“基本取代”甚至“完全取代”是没有悬念的。这些年，书店、街头服装小店之类的接连倒闭，便是一个个活生生的“前车之鉴”。

然而，实体商场自有其擅场，为电商所不及。这就是传统实体商场提供了一个场合，一个人与人直接交往的场合。而这，恰恰是虚拟的网购平台所不能提供的。人所皆知，在基本的生理需求得到满足之后，伴随着生活的提高，人们对社会交往的需求会上升，这方面的消费需求也因此随之增加。实体商场的未来和出路，其实正在这一点上。简而言之，大量体验性的、文化娱乐类的、社交类的消费，也就是必须有人来提供直接服务的消费，为电商所不能，也恰恰是实体商场大展拳脚之地。

已经说过，实体商场有“三高”——高房租、高人工成本、高税负，成本的高企决定了其所卖的商品必须高价，因此，在实体商场内的体验性的、文化娱乐类的、社交类消费的价格不可能低。事实上，随着租金尤其是人工成本的上升，这类消费的价格会越来越高。这也在发达国家所证明了的。也就是“不一定”回答的原因所在。电商平台卖得商品数量大，但单价低，实体商场卖得少，但单笔消费高。但占比是以总交易额算，到2020年在零售市场占比谁更高，难说的很。

“天下大势，浩浩汤汤，顺之者昌，逆之者亡。”现在的“天下大势”是什么？自然是互联网的应用与发展，尤其是移动互联网的兴起！对传统商家而言，所谓的“转型发展”，其实就是要顺应互联网时代的带来，应时而变应势而变！一方面，那些可以在网上买卖的商品，要果断地去店铺化，无论是开通自己的网上商店，还是在已有的知名的电商平台上开店（后者比前者更佳）， 毫不犹豫地转移到网上销售；另一方面，则是开拓电商所力不能及的大量体验性的、文化娱乐类的、社交类的消费。即使是卖东西，也是卖有人服务的商品。譬如说，同样的卖服装，网上卖得是普通的成衣，而实体商场内则是高档的定制服装。总而言之，未来的实体商场，将不是一个卖商品的地方，而是一个卖服务的场所。

在这样一个互联网的时代，实体商场的互联网化运作也将是一个必然的趋势。譬如说，离家不远的一个购物中心，其场内的餐馆开通了网上点菜。购物中心开通了免费的WIFI，消费者可以通过手机上网，将菜单提交给饭店。饭店则会通过手机不时告诉你前面还有几位在排队。总而言之，只要有互联网化的思维，实体商场依然会在与电商的竞争中立足！

这样看，所谓“目前的商业地产价格奇高，希望通过网购的发展，削弱传统商业的力量。当大家都选择网上购物时，传统商圈的销售量就会减少，进而商业地产房价就会降低。”“网购的力量可以把房价、物价打压下来”云云，其实是忘乎所以，亦复可笑。

2013/12/9