“品牌”不是推荐出来的

（高端奶粉“国家队”风波）

华说

近年来在中国市场颇为风光的“洋奶粉”今年似乎“流年不利”，“反垄断”的风波甫定，又摊上“第一口奶”的大事了。中央电视台报道说，为了抢占市场，包括多美滋在内的一些奶粉企业贿赂医生和护士，在家长不知情的情况下，让医院给初生婴儿喂自家品牌的奶粉，让孩子产生对某种奶粉的依赖，从而达到长期牟利的目的。

新生婴儿出生后喝的“第一口奶”居然被奶粉企业操控，而且一旦喝了就会 “上瘾”， “非某品牌奶粉不喝”，当真是无奸不商，用心何其歹毒也！群情汹涌不仅是在情理之中，而且是“必须的”。然而，“第一口奶”确乎有如此伟力么？医学专业人士的回答是，奶粉不含精神活性物质，因此不会产生依赖潜质，自然谈不上“成瘾”。“只要不长期固定地喂食单一品牌奶粉，大多数婴儿都可以在奶粉与母乳间转换。个别婴儿拒绝母乳，更近似于‘小儿挑食’。”自然，这样的答案，会让某些人感到扫兴，因为这显然不够刺激，不够劲爆，但在社会分工日益精密的当下，倘若相信“术业有专攻”，那么，则只能接受这样的事实，尽管其太过平淡，不能夺人耳目。更何况，有意无意地“不求甚解”，原是媒体吸引眼球的一贯手法。

作为行外之人，区区无力也无意在此置喙。在下的兴趣，是因为这件事，忽然想到了不久之前闹得沸沸扬扬的“反垄断”案件。在这场声势浩大的反垄断运动中，合生元等六家奶粉企业被处以了6 .6873亿元的罚款，号称“我国反垄断史上开出的最大罚单”，理由是这些企业“实施了销售乳粉的价格垄断协议”，“不正当地维持了乳粉的销售高价，破坏了公平有序的市场竞争秩序，损害了消费者利益。”既然这些企业可以牛皮哄哄地操控市场，垄断价格，想涨价就涨价，按理说，在这样的一个“卖方市场”上，它们大可“朝南坐”，坐等着消费者上门，为什么它们还要处心积虑地钻营新生婴儿“第一口奶”？为争夺市场竟至于拼杀到新生婴儿的“第一口奶”，其竞争之惨烈可见一斑。“第一口奶”现象的存在，岂不是正反证着奶粉市场竞争之激烈！垄断云云，不知世事矣。

然而“洋奶粉”在市场上所向披靡，尤其是在高端奶粉市场上横扫国产奶粉又确乎是一个事实。“洋奶粉”吃香的喝辣的之余，还连年涨价，令许多人为之不爽。借助“反垄断”的名目惩戒一下，自然是大快人心的，虽然那效果也渺茫——“洋奶粉”高价依旧。“一计不成，又生一计。”一则为抗衡“洋奶粉”，工信部钦点五企业组建高端奶粉“国家队”的消息，又令许多人兴奋不已。

那消息说：“为了重塑市场信心，并与外资品牌抗衡，工信部钦点了伊利、蒙牛、飞鹤、完达山、高原之宝这五家企业，通过补贴、政策倾斜等方式，寄希望于他们推出能够获得消费者信任的高端的奶粉品牌。”不过，这一消息在第二天旋即遭到了工信部的否认。工信部的一位官员表示，没有有奶粉“国家队”的概念。但他同时又证实，近期确实将有一些高端奶粉品牌将被扶持并集中推介，至于哪些品牌将入选，主要由乳制品工业协会主导。“是乳制品工业协会，而不是政府部门，市场行为的事，政府部门是不能来做的。”

虽然政府没有直接插手，但谙熟中国国情之人知道，在中国，行业协会向来有“二政府”之说，退休官员转任行业协会的负责人亦是常态。由行业协会出面扶持、推介一些国产高端奶粉品牌，在某些意义上确乎有“国家队”的意味，市场传闻倒也并非无稽。

一旦市场上有风吹草动，呼吁政府插手，或者管制，或者扶持的舆论便会不绝于耳。这是数千年专制传统和数十年计划经济的思想遗传，革除不易。是非不论，单说这然则政府或者“二政府”的行业协会的出面扶持、推介，能够打造出所谓抗衡洋奶粉的国产高端奶粉品牌么？当然不可能。倘若政府扶持、推介能够打造出高质量的 “品牌”，则昔日计划经济下，一切产品从生产到销售均有政府一手包办（世界上没有比这力度更大的扶持和推介了），中国的“品牌”早已名扬天下了，但现实又如何？最终收获的是一个“短缺经济”，数量都不够，谈什么质量，更遑论品牌了。

实际上，由政府扶持、担保、认证的企业及其产品的质量一般低下。这与竞争市场上的企业及其产品的质量形成鲜明反差。这里的关键，是权利和责任的不对等。在市场上竞争求生存的企业，别无依傍，自己必须对自己的行为负责，质次价高，市场就会惩罚它，将其淘汰出局；而背靠政府扶持、担保、认证的企业则不同，有了政府信用的背书，往往无需高质量就可生存，因而没有足够动力去提升和维护产品质量。俗话说，“崽卖爷田不心疼”，消费的既然是政府信用，企业也就无所谓了。君记否，死于“三聚氰胺”的三鹿奶粉可是“中国驰名商标”和“国家免检产品”！

拥有威权的政府尚且如此，行业协会的扶持和推荐又能起到多大作用呢？此番工信部及时表态否认参与组建奶粉“国家队”，其实是明智之举。因为一则是无效，二则是累及自身信誉，所谓 “羊肉没吃到，倒惹一身骚”，愚不可及也。这些年政府公信力的下降，其中一个原因就是随意插手市场事务，导致政府信用被企业消费。“市场行为的事，政府部门是不能来做的。”这是明白人的话。

“品牌”是扶持、推介不出来的，它是依靠企业在市场上打拼出来的，是在众多竞争者突围出来的。本土品牌在市场上竞争不过洋奶粉，说明“革命尚未成功，同志尚须努力”，需要本土企业更加努力进取。这些年，国内的消费者一次次地被自命不凡的有识之士教训，“崇洋媚外”啦，“钱多人傻”啦却依然痴心不改。因为他们知道，那些自诩为“众人皆醉唯我独醒”的有识之士的话是听不得的。优质优价是市场的铁律，这是从生活中得来的经验，远比有识之士的宏论可靠。

有意思的是，这一面是在扶持本土企业做大品牌，提升价格，那一面却有企业因为卖高价而被“反垄断”，这可叫企业何去何从，如何是好？

2013/9/22