电商、零售业及其命运

华说

“不是我不明白，这世界变化快。”在上个世纪的80年代，崔健曾经发出这样的喟叹。这声喟叹，其实更契合于今日的网络时代。譬如说，十年之前，当网络购物在国内刚刚萌芽的时候，传统的零售业——无论是超市还是百货商店大抵不屑一顾，小孩子“过家家”，不就是一个玩么！然而十年之后，这世界已然是另一番景象：电子商务一路高歌势如破竹，传统零售业则节节败退苦苦支撑。

来者不善，善者不来。电商的崛起，是否意味着传统零售业因此而走向没落，甚至最终被取而代之？很多人认为是毋庸置疑的，推销这一答案最力者，自然是电商们。但为传统商业辩护的人们也不少，其中亦不乏江湖上大有名头的人物。万达集团的王健林是其中的一位。他认为网上购物的发展势头虽然令人“震撼”，但其未来是否会压倒传统零售，她的回答是“未必”。为了显示其对传统商业的信心，他公开了与马云之间的一个至今为人们津津乐道的赌约：“到2020年，如果电商在中国零售市场份额占到50%，我给马云一个亿。如果没到，他还我一个亿。”

王健林不是一个人在战斗，与其站在一个阵线的大有人在。最新的一位，是在《福布斯》全球亿万富豪排行榜上名列“中国首富”的宗庆后。几天之前，他公开表达了一个观点：尽管目前网商对零售业冲击较大，但网上交易绝对不会取代零售业。他分析说，商场的租金太贵，扣点太高，致使零售价偏高，所以不交税、没有什么费用的网商可以通过低价倾销赢得部分空间。但网商也有缺陷，一是并非所有产品都能在网上销售；二是不能体验生活；三是假冒伪劣商品无法当面验证，难以追索。“因此只要零售业改变经营方式，还是能逐步夺回市场的。”似乎是为了证明其并非空口白话，在当天，他宣布了一个雄心勃勃的开店计划——“3-5年内开设100家商场或综合体。”

成王败寇。无论是从经济学还是商业的逻辑上说，我们不能与成功者争辩。宗庆后及其哇哈哈在饮料行业的杰出表现，很难让别人说三道四。但在零售领域，宗庆后及其哇哈哈只是一个初来乍到者，而且其在杭州开设的首家零售商场——娃欧商场至今经营惨淡。以至于因为测字先生认为名字不吉利，“虽然是迷信，但也得信一信”，宗庆后将娃欧商场改名为“娃哈哈国际精品商场”。 而此前的2010年6月，娃哈哈宣布在河南商丘签署投资5亿元建设娃哈哈（商丘）交易大厦、娃哈哈（商丘）生产基地的协议，但该项目不到半年便放弃了，5亿元的投资协议亦未落实。这样看，以同样的商业逻辑衡量，宗庆后关于电商与传统商业的言论和判断，显然缺乏足够的令人信服的资历与事实支撑。这一点，与其在制造业方面的辉煌业绩有着天壤之别。

尽管自认为“进军零售业为时不晚，还有很大空间”，自信于“相比制造业，商业只是买进来和卖出去的事情，很简单”， 自降大任于 “要改变零售业对我们制造业的威胁，制造业的老板们都对零售业恨之入骨，所以我们要对制造业做点贡献”， 宗庆后及其哇哈哈的零售业前景，愚以为，并不像其想象的那样的乐观。宗庆后及其哇哈哈虽然在制造业上取得了极大的成功，但在零售业上显然是门外汉，而其又并不打算为此引入专业的零售管理团队。隔行如隔山，制造业的经验是否能够移植到零售业并复制成功是大有疑问的。实际上，进军零售业的宏大计划，宗庆后数年前已经提出，但一直没有实质性的进展；而去年在杭州试水的娃欧商场一直处于亏损状态；在运作上，从开始时强调自建，到如今的自建、租用商场及和商业地产主联合招商并举；而产品线亦有最初设想的精品商场转向以吃、喝、娱乐、健身、文化、购物为一体的城市综合体……种种迹象显示着，宗庆后及其哇哈哈在零售业上并无找清晰而明确的思路和定位，一切尚在摸索之中。

然而，这是宗庆后及其哇哈哈的事情，用不着旁人操心。但其中涉及的电商是否将取代传统商业，传统商业是否还有可能夺回市场的话题，却正是当下社会热点一时之选。呈现几何式增长的电子商务是否最终将传统商业消灭，完全取而代之？如同当年的汽车取代了马车，电灯取代了煤油灯一样？！

不难明白，电商在与传统商业的竞争中取胜的关键，核心的优势其实就是两个字：价格。同样的一件商品，质量、款式等等完全一样，从网上购买的价格，比从实体商店里购买要低，而且往往低得多。既然同样的商品在网上的价格比实体商店低得多，人们自然会转向网上购买。此“经济人”的本性使然也。这些年，网上销售的市场规模以不可思议的速度向前狂奔，并一步步地蚕食传统零售业的领地，说到底，竞争的利器，无非是低价而已。

自然要问，同样一件商品，实体商店里的标价要比在网上售卖贵？答案简单。从经济学上说，价格反映的是成本与需求的变动。需求取决于消费者。从供应者这面说，价格的不同，表明着成本的差异。实体商店里价高，网上商店价低，显示着实体商店的成本要高于网络。这成本高企的原因，众所周知，一是店铺的成本，无论是自建、购买或者租赁，都意味着一笔庞大的投入；二是由于政策管制等局限的存在，众多商品的流通品要经过许多环节。而互联网的发明和应用，大大地节省了这两方面的交易费用，成本自然随之降低。这是科技进步带来的社会整体交易费用的降低。

不过，电商完全取代传统商业之说，亦是一厢情愿。尺有所长寸有所短。一方面，并不是所有的物品均可在网上购买和消费；另一方面，便利亦是一种价。行走在路上感到口渴，你不会通过网上订购等着快递送来，因为街头的小店购买更方便，即买即取。但总体而言，电商超越传统商业，在中国零售市场上占据主导地位，将是一个不可逆转的事实。

然则传统商业的生存空间何在？回答是，无法在网上实现的消费！譬如说餐饮，在饭店里享用和网上订购快递到家里吃是两种不同的消费；譬如说看电影，同一部影片，在家里看和电影院观看是两种不同的体验；又譬如说健身、理发、美容等之类，你只能在实体店里而不可能在网上完成消费过程……一言以蔽之，必须通过人与人之间交往实现的服务消费将是传统商业的生存基点，因为这是电商无法入侵的领地。自然，因为自建、购买或者租赁实体店铺需要不菲的投入。从经济学上说，这种投入一旦下注，便覆水难收，成为庞大的“上头成本”。要回收这庞大的“上头成本”，必须经营质量高同时价格也高的产品和服务才可与之匹配。因此，随着物业和人力成本的提高，服务消费的价格亦将水涨船高。而在中心城区的黄金地段的店铺，将会被奢侈品之类的高档物品所占领。

从目前的态势来看，王健林与马云之间的赌约，马云的胜出基本没有悬念。事实上，王健林也正在大张旗鼓地发展着其“万达电商”。电商在中国零售市场占据主流只是一个时间问题。但对传统商业而言，这并非是世界末日。电商虽猛，亦有其不及之处，而这恰恰是传统商业的擅场。

2013/7/22